一家300亿的汽车制造公司宣布破产
06-17
成立九年的Keep，上市第一年，正在经历全面变革。
3月27日，Keep在北京举办了以“主场无处不在”为主题的Keep 8.0新版本发布会。
同时，Keep宣布更新公司使命和愿景，进一步服务全民健身，激励全民体育。
新版本的Keep增加了球类、徒步、攀岩等多个运动类别，并开放了更多外部硬件的连接，以完善数据记录和分析功能。
同时，社交功能也更加完善，俱乐部、奖牌、达人课程等玩法都得到了升级。
一天后，Keep发布了第四季度和全年财务业绩。
最大亮点是亏损大幅收窄55.7%至2.95亿元；同时，毛利率由年内的40.7%提升至45%，提升4.3个百分点。
Keep发布新APP 8.0版本 |摘自：Keep的新品和最新财报显示，Keep在用户和场景层面两个层面发生了变化，从家庭客厅健身场景拓展到更广泛的户外运动场景，覆盖的用户群体也更加普遍。
在商业化层面，公司由过去以自营消费品收入为主转向更加注重订阅和增值服务的收入增长，这导致毛利率上升，毛利率下降。
在损失中。
如今，随着移动互联网红利消失、资本市场环境变得更加紧张，互联网企业面临着更大的增长和盈利压力。
Keep过去经历过几次改变，这次调整与以往有很大不同。
01 Keep走出“客厅” 2016年创立时，Keep最初定位为一款提供免费培训课程的健身工具App。
后来逐渐延伸至线下，围绕用户“吃、穿、用、运动”的健身场景推出轻餐、健身用品、健身产品。
器材及其他体育消费品。
2017年，意识到核心用户主要是在家锻炼的人群，加上疫情导致室内健身需求增加，Keep宣布将全面聚焦家庭锻炼场景，为用户提供一站式锻炼解决方案。
随着疫情彻底结束，近两年户外运动快速增长，飞盘、越野跑、徒步、滑雪等户外运动在社交媒体上走红。
Keep也在尝试引入更多的户外运动玩法。
最成功的就是结合了户外骑行和跑步挑战的奖牌玩法。
不仅受到年轻人的喜爱，也为Keep带来了更多的业务收入。
Keep不再满足于过去的定位。
在3月27日的新闻发布会上，Keep高级副总裁赵前宣布了新的使命和愿景。
使命：激发每一次运动，为世界注入活力。
愿景：成为10亿运动员的免费游乐场。
Keep此前的使命是“让世界动起来”，更强调帮助健身用户。
新使命强调“激发每一个动作”，这意味着Keep将在过去的基础上全面拓展群体、品类、场景、功能和属性。
人群拓展：过去主要针对健身人群（尤其是健身新手），扩展到更广泛的运动人群。
品类拓展：以前主要是室内运动课和户外跑、散步，扩展到球类、攀岩、滑雪、游泳等休闲运动。
场景拓展：在以往家居场景的基础上，加强户外场景的探索。
功能扩展：优化数据记录和分析功能，开放更多第三方硬件接入。
属性拓展：根据普通健身人士关注运动、寻找好友、发健身照片等日常需求，推出健身分享模板、运动路线分享、运动俱乐部等一系列社交属性功能，强化社区属性。
具体来说，在新发布的8.0版本App中，Keep覆盖的运动类别增加到60多个类别，包括健身课、拳击、普拉提等室内健身项目，还有球类、游泳、飞盘、滑雪、攀岩等户外或者需要专业场地的运动。
同时，Keep还支持50多种外部设备的连接。
过去，专注于一站式健身服务的Keep主要提供自有智能产品。
此外，Keep还大幅增强了户外路线功能。
已在全国多个城市推出超过10万条跑步线路。
还推出了一系列特色跑步、步行、骑行运动记录，包括爬楼梯、室内步行、徒步等。
Keep在玩法和内容上也进行了更新。
课程方面，Keep目前有一些官方课程，其中15%是AI课程。
会上，Keep联合创始人彭伟表示，将投入AI资源，继续提升这一比例；去年流行的勋章玩法，Keep也表示将与更多IP合作，推出更丰富的玩法。
显然，Keep希望通过向泛体育领域扩张，打开用户增长和商业化的空间。
但 Keep 的扩张也面临着一系列挑战。
首先，对于用户来说，大多数传统运动都有自己的圈子和模式。
Keep想要闯入其中并不容易。
想要改变用户的习惯，需要付出相当大的运营努力。
今天的战略将为Keep指明方向，但要真正完成使命升级，Keep还需要不断提升产品能力。
此外，进军泛运动领域意味着Keep需要引入更多传统体育合作伙伴，比如各种健身房、攀岩馆、游泳池、各种运动项目的运动场馆等。
不仅门类繁多，而且这些传统体育项目的利益关系也很复杂，在这些门类上开展合作并不容易。
但Keep也有自己的优势。
一方面，今天是个好时机。
随着疫情的结束，人们对户外运动的需求不断增加，不少新人涌向这些传统运动。
这是Keep拓展新运动品类的难得机会。
另一方面，Keep也善于从用户操作出发。
成立九年来，Keep多次尝试拓展圈子。
过去主要的问题是一直想进入这个行业，但Keep的优势在于用户。
奖章的成功恰恰证明了运营用户的需求就是Keep Keep你最擅长的。
如果这样的尝试成功，可以进一步打开Keep的商业空间，这对于Keep来说可能比走出客厅更重要。
02 从卖外设到卖服务。
去年受加息等宏观因素影响，资本市场流动性紧张，Keep也受到影响。
其最新估值约为21.34亿港元，为过去一段时间的低点。
如今，资本市场更加关注企业的盈利能力。
Keep调整经营策略，有利于提振投资者信心。
Keep本质上是一个提供健身内容和服务的社区。
过去，Keep的商业问题之一是健身用品、消耗品等“运动周边”占比过高，而内容和服务本身就很有优势。
商业化程度有待提高。
前者是典型的“硬生意”——虽然营收看似很高，但毛利率较低（一般只有10-20%，有的品类可达30-50%），而且供应链管理和物流涉及的管理难度非常大。
复杂的;相比之下，后者为代表的商业模式，如广告、订阅、增值服务等，不仅毛利率较高（通常达到50%-80%），而且管理和投资也更可控。
Keep意识到了这个问题，过去几年一直在努力提高内容和服务的变现能力。
比如推出更好的定制课程来提高订阅率，与达人合作推出单独付费的高级课程，以及年轻人喜欢的联名IP推出体育奖牌等。
这些尝试已经取得了成果。
财报显示，全年Keep毛利率由上年的40.7%提升至45%，提升4.3个百分点，毛利率连续四年增长。
并将亏损大幅收窄，从当年的30.2%降至13.8%。
会员订阅和增值服务收入占比的提升，是Keep毛利率提升、亏损减少的直接原因。
财报显示，全年Keep会员订阅及增值服务收入达9.96亿元，较上年增长6个百分点。
而如果Keep走出客厅、进军泛运动领域的平台战略成功，Keep将有机会开拓更大的商业空间。
首先是更多的运动课程，可以与之前的免费健身课程形成更大的差异化，特别是一些户外运动群体的付费能力更高。
一方面，有机会提高现有会员的渗透率；另一方面，可以针对垂直品类推出更多定制化的会员或课程服务。
例如，去年，Keep推出了动感单车、直播课等品类的直播高级会员。
另外，Keep奖牌的商业化这两年发展很快，但过去的问题是品类比较单一，主要是骑行和跑步。
在引入更多运动品类后，Keep也有机会丰富奖牌产品体系，为该产品带来更多用户和收入增长。
最后，本次大会另一个值得关注的细节是，Keep正在努力变得更加开放。
比如，新愿景不再强调成为“智慧体育运营商”，而是成为10亿运动员的运动场；例如，连接更多的外部设备，而过去追求综合服务的Keep，平台连接的智能设备以自营品牌为主。
Keep拥有1万名月活跃用户，但最近一个季度的广告收入仅为1.96亿元。
用户的广告价值还有继续挖掘的空间。
更加开放，进入更多垂直运动领域，意味着Keep的广告业务有更多的增长机会。
随着进军泛运动领域，Keep已经不能再仅仅依靠自己来生产数十种不同运动品类的全链接产品。
硬件和内容的开放合作是必然的选择，而这种更轻的改变或许会给Keep带来更长远的未来。
发展。
*头图来源：视觉中国 本文为极客公园原创文章。
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