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06-21
其速如风，其徐如林，其侵如火，其不动如山。
采访 |文：孔钟鼎资本合伙人|尹晓琳编辑 |杨来源 杨来源 |中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）采访当天，孙艳华和贝尔资本的合伙人刚从长沙回来，就和兴盛首选的创始人岳立华聊了一晚上，聊得不够开心。
第二天整个早上。
市场永远是一个冰与火的世界，折射着人类不同的悲欢离合。
近两年，社区团购一度是最热门的趋势之一。
然而，更严格的监管导致该行业迅速萎缩。
只有尖子生，才能逆势收钱。
继今年2月完成30亿美元轮融资后，7月，兴盛优选完成又一轮由海外主权基金和大型养老基金领投的数亿美元融资，估值超10亿美元。
1亿美元。
中鼎资本从2016年兴盛优选首轮融资就开始涉足，当时岳立华原本留给贝尔的新股就只剩下少量了。
贝尔资本创始人合伙人和CEO严力亲自参与尽职调查后，果断当场加价30%，增持老股，获得了满意的份额。
当时，中鼎达成共识，该项目首轮融资完成后，将开始下一轮尽职调查。
随后几年，钟鼎连续四次投资，成为兴盛优选投资轮次最多的机构股东之一。
重仓之所以盛行、受青睐，与贝尔和鼎资本的基因有关。
成立于2007年的中鼎资本已完成在物流领域的“关键首战”，投资了德邦物流、满帮、货拉拉、纵腾、盛盛物流等一系列龙头项目。
物流赛道经过集中、深入发展，也成为供应链、消费等其他赛道延伸的重要基础设施。
这一早期的关键成功影响了中鼎后来扩展到其他领域的投资风格，也创造了丰富的投资生态系统。
随着存量时代的供应链成为众多消费企业的成功关键，钟鼎的母性基因成为了消费赛道的重要投资来源。
受母性基因的延伸，贝尔资本坚持做“产业消费投资”，用两只眼睛看消费——第一只眼睛是To C需求方视角，看重美、艺术、设计、研发驱动、极致用户的品牌体验；第二只眼睛是To B产业链视角，关注效率驱动的供应链、协同研发体系和数字基础设施。
兴盛优选项目将商流与物流融为一体，完美契合中鼎在多个领域的核心能力。
“每个人都欣赏自己的美丽。
”孙艳华表示，这是他近期与岳立华深入交谈的关键词。
某种意义上，也构成了贝尔资本的投资风格——不惧非共识，甚至主动寻找非共识。
共识。
一旦进入地图范围，钟鼎就能在半小时内做出“开枪”的决定。
他有顽强的求胜精神。
可谓“其速如风，侵袭如火”；但如果“看不到”“看不懂”，那么正如《易经》所说，无怨无悔，可以说“徐如林不动如山”。
自2018年进入消费领域以来，钟鼎投资了小鹏汽车、兴盛优选、爱酷、HARMAY、角内、usmile、bosie、云集、一品生鲜、家棒手、京小禾等多家小企业。
拆分领先的消费公司。
2017年，流量驱动的消费创业公司经历了大幅回调，新消费赛道从火热走向冰冻。
不过，钟鼎近五年投资的品牌项目几乎全部实现了%以上的增长，这一点已经得到了市场的证实。
“现在整个品牌市场异常寒冷，我跟同事们说，春节过后，好东西就会出来，估值也会合理，让我们撸起袖子加油干。
”孙艳华说。
坐上驾驶座，带领团队穿越新消费的“雷区”，这个过程进一步强化了这位消费操盘手的节奏感。
寻找非共识：在有针对性的基础上进行有限范围的投资是反共识的。
一时间孙艳华也很着急。
时不时有人告诉他，某某又筹集资金了，三个月内估值翻了一倍。
到了年底，就连投资TMT的投资者也纷纷进来“充值消费”。
一位朋友对孙艳华说：“你太‘古典’了，不够激进。
当我投资消费品时，我找到了投资互联网的感觉，我也可以用金钱刺激，快速做大。
”经过16年的消费投资，孙艳华发现了一个现象，中国的VC、PE一没有投资机会就投资消费，因为它“简单易懂”。
但正是这种乍一看没有明确门槛的事情，往往门槛最高。
因为门槛就隐藏在每一个不起眼的细节里，你必须在每一点上都比别人做得更好，才能突破。
很多人提出，所有消费品类都值得再做一次。
在孙艳华看来，这句话以20年、30年为一个周期是正确的，但以3、5年为一个周期就太仓促了。
品牌的形成需要沉淀和考验。
钟鼎追求确定性和务实，不追潮流，不喜欢越级的打法。
“我们没有那么敏捷，所以我们选择专注，并根据专注进行有限程度的延伸。
”孙艳华表示，“我们相信‘动力在于流量，在于供应链成败’。
在库存时代，产品和供应链是消费企业制胜的关键。
”以此视角出发，奉行“心中有图、随图而行”的投资策略，中鼎消费板块聚焦四大投资主题。
第一类是通过效率实现的基础零售（基础设施+供应链）。
比如兴盛优选、一品生鲜、爱酷、星云全球交易所、景小禾、嘉邦手等，本质上都是通过创新基础设施建设，大幅提升供应链整体效率。
回到简单的商业逻辑，便宜的价格才是王道，而这个核心优势来自于供应链驱动的运营效率。
第二类是设计驱动的美好生活（设计+供应链），如HARMAY、娇内、bosie、NatureHike等。
设计驱动分为产品设计驱动和用户交互设计驱动，后者如数字商店、线上显示等好的商业设计甚至可以定义新的商业模式，赋予老品类新的活力。
第三类是科技改变生活方式（科技+供应链），重点投资消费科技产品，如小鹏汽车、小鹏回天（飞机）、Usmile等。
科技驱动产品的可用性将呈指数级增长，钟丁很看重不断进化带来的时间障碍。
第四类是海外+供应链。
在中国供应链出海的大趋势下，钟鼎投资了WYZE、Govee、菱行等，其中WYZE被称为美国版小米。
孙艳华坚持投资要有“主轴”。
近两年，中鼎的消费投资没有被共识所胁迫，经受住了与泡沫共舞的诱惑。
这种忍耐的背后，是对常识的尊重和对周期的敬畏。
结果也站在了钟鼎这边。
此前认为孙艳华“太古典”的TMT投资人在2018年发现：“你们的古典消费投资似乎又焕发了活力”。
淘金逻辑：流量+供应链“两只眼睛看消费” 钟鼎不喜欢消费创业者一上来就讲ROI故事。
消费品创业难度大、成功率低，因为产品和流量都要双手抓，而市场上大多数品牌往往只有一只手。
“如果总是用左脚发力，右脚的功能就会逐渐退化。
”孙艳华认为，流量和供应链指向两个不同的基因。
（1）流量端视角：靠营销放大优势，而不是建立优势。
所有的流量洼地最终都会被填平，但依靠流量造势仍然是一场必战之战。
“如果起步时没有把手，就很难站起来。
”孙艳华说：“你需要找到合适的人，找到流量洼地。
但是这个红利只能帮助你起步，不能让你继续发展。
”钟鼎没有投资。
绍兴消费品牌，如娇内、HARMAY、usmile、bosie、NatureHike等。
事实上，孙艳华认为，消费不存在新消费、旧消费之分。
关键是产品好不好。
美妆和供应链缺一不可。
让消费者感受到“更好、更美、更满意”。
疫情期间让人排队的HARMAY是流量品牌吗？在钟鼎看来，如果只有一点用户体验是不可持续的。
设计和体验确实能吸引流量，但留住客户要看性价比。
这背后是供应链效率与门店运营效率的竞争。
孙艳华认为，华美做到了两点：一是正品渠道卖得比较便宜；二是通过正品渠道把东西卖得比较便宜。
其次，引入大量小众品牌，为用户找到好的、高性价比的产品。
我们以口腔护理品牌usmile为例。
它的成功靠的是微信流量，但让孙艳华印象深刻的是创始人对产品和体验的执着。
2008年孙艳华决定投资时，usmile只有70名员工，但其中20多人从事研发工作。
这个阶段的初创公司一般只有2-3名研发人员。
要知道，中国的电动牙刷供应充足。
整车厂有数百种牙刷可供选择，但usmile从一开始就坚持自主研发。
一位朋友曾经推荐孙艳华参观一家谷物公司。
看完反馈后，他说：“我不明白。
”通过营销实现的增长的可持续性如何？ “麦片行业会不会有产品壁垒的企业？任何做垃圾桶的人都能找到壁垒。
我不相信做麦片的人找不到，只是他们没有花足够的时间打磨而已。
” ”孙艳华说。
嘉邦树是一家销售垃圾桶、拖把等家居用品的创新驱动型公司，三年前开始组建研发团队。
当时，创始人杨晔意识到，中国的知识产权保护越来越完善，尤其是在线上。
三年后，嘉邦手拥有了50多人的研发团队。
2017年，其自主研发产品开始放量，享受研发红利。
消费品品牌真正的核心在于产品力，这也是其能够渡过周期的唯一关键要素。
当然，营销也必须达到80分，因为“酒香不怕巷子深”。
但真正好的品牌拥有强大的传播力，自带流量。
（2）供应链视角：全产业链的效率竞争。
既然供应链是核心特征，那么当钟鼎评价一家消费企业在供应链层面形成壁垒时，到底指的是什么？孙艳华举了宜家的例子。
假设宜家想要推出一把椅子。
设计师绘制图纸并将数据输入IT系统的“黑匣子”后，就可以计算出全球哪个工厂最适合生产，并提供每个地区的销售预测和物流成本。
黑匣子甚至可能反馈容器会产生间隙。
建议设计师调整设计，以最大限度地提高物流效率。
换句话说，供应链并不是在产品设计完成后才开始的，而是参与产品的定义、设计、销售预测和生产计划。
钟鼎倾向于将供应链视为消费企业的一种组织形式，特别感兴趣的是消费企业能否找到一种方式与供应商建立“消除博弈的合作模式”。
不是某个环节，而是整个产业链的整体效率高于其他环节，从而带来价格优势。
2017年，销售垃圾桶、拖把等家居用品的嘉邦一年销售额达20亿元。
这家位于西安一角的公司是如何做到的？ SKU那么多，供应商也那么多，但嘉邦树有一套优秀的供应商管理系统。
这不是一天就能实现的。
供应商向来都是向企业致敬的，而百好帮在疫情期间通过返利的方式帮助供应商。
供应商们被感动了，愿意在简单的功利商业算计中加入一点中长期的思考，逐渐形成了良性的合作伙伴关系。
贾邦寿甚至建了一座工厂，并邀请供应商在当地建设生产线。
贾邦寿负责包销，双方共同确定利润。
整个链条降低了大件物资的物流成本。
决策注重中长期协作，降低全链条所有参与者的博弈成本，而不是我算你、你算我。
这是钟鼎供应链观最重要的思想和原则。
人员匹配：用动态的视角寻找一个人的“本源”。
无论是供应链还是产品力，企业的可持续发展最终取决于人。
中鼎投资理念的一个重要组成部分就是人才的选择。
首先，人比物重要，但人与物必须匹配。
如果你的轨道不顺利，也没关系。
说白了，你正在做一件非常艰难的事情，成功的概率还是很低的。
有时也会有内部斗争。
有一些不错的消费类别，但人不对劲，但动力在推动事情向前发展。
钟鼎的选择是不投资。
“我问同事一个问题：市场上有没有什么项目是你特别想投资的，特别好，但人手不够强，但最后却成功了？一一数起来，有几乎没有。
”二、内部外部联系用于考察被投资企业的组织形式。
在外部，我们关注供应链中是否存在良性的、非博弈的组织创新。
在内部，我们着眼于组织的文化基础。
“很多消费公司都相信‘增长’，我想成为一家有一定销售额的公司，这是一个非常有害的信念。
一旦你相信这个东西，整个组织就会为增长付出代价。
在浪潮期间年度消费的增长，许多人认为投资回报率最终会导致畸形行为，例如欺诈性订单。
如果有人相信“好产品改变世界”，那么对于组织来说，拥有一些健康和共同的信念是非常重要的。
一定知道这种‘东西’。
”下半年，内衣品牌娇内完成新一轮融资，估值达20亿美元。
五年前，在娇内完成公司注册之前，钟鼎就已入局。
估值只有1万元，很多人以为这些公司只是卖货，但实际上他们已经深入行业，在日本建立了联合面料实验室，并投入面料研发。
走进角内，你可以闻到对好产品的渴望，但在采访普通的新消费企业时，你会闻到一种对投入产出比的强烈焦虑。
”第三，选人就是既要又要。
寻找像淘金者这样洞察消费者需求、致力于提高供应链效率的优秀企业家。
“有些机构喜欢一方面强大，但我们的原则是必须两面都强大。
或者说你这个时候可能两面都不强，但是你一方面很强，另一方面有很强的变强意识。
”孙艳华有时会和HARMAY华美创始人小乐开玩笑：“你好扭曲啊。
。
一方面要通过废物向用户呈现美，另一方面要通过数字化实现效率最大化。
”HARMAY华美的“数字货架”每四个小时对货架进行一次“体检”。
总部“调查组”调出异常数据，立即分析原因，无论是陈列不到位，还是样品放错地方，迅速形成结论，反馈给门店进行调整。
中鼎会关注创业者的失败经历，特别是第一位置是否有进化的欲望。
相比静态方面，中鼎汇更注重从纵向、动态的角度审视企业家的“本源”。
一个人现在和未来的做法必须植根于过去。
“在投资行业，经历周期比什么都重要，一时的成功是没有意义的。
我们要投资的创业者，不是要求经历过周期，而是吃过亏。
”持续进化：面对错误，学会留白。
不仅要求被投资的创业者“吃亏”，也要求其投资人勇敢地面对自己的错误。
消费者团队有一份故障清单，记录未完成的目标，并每年进行审查。
其中一个重大的反思是失误后的进攻性。
“前期错过很多项目很正常，我们有一个很大的问题，一旦错过了最早的切入点，后续的攻击就不够饿狼性了。
”孙艳华反思道：“人性就是，错过了就错过了，说不好就一直错过。
要学会面对错误，不仅仅是口头上的，更重要的是要克服心理上思维的惯性。
”更重要的是，要足够贴近行业，而不是技术加行业。
“除了消费者团队的同事，我们还要多跟那些真正脚踏实地的人交流。
有物流背景的中鼎物流及供应链赛道的投资者，包括投资的整个物流供应链的生态企业，是中鼎消费投资的重要环节。
所有的消费企业都需要物流服务，而大多数创业者对物流的了解还不够。
我们可以通过这个点与行业对接。
“在孙艳华看来，离行业足够近的关键其实在于你如何度过时间。
在那里，留下的时间非常重要。
激发深入思考的一个重要触发因素是中鼎内部坦诚的文化，它重视周围人的直接反馈。
在每三个月定期举行的反馈会上，一些新同事不敢发言。
孙艳华给他们讲了几句道理：“投资靠人，你对自己的领导和同事没有洞察力，如果看不到他的缺点，说明你不善于判断人，不符合钟鼎的要求；如果你看不到他的缺点，说明你不善于判断人，不符合钟鼎的要求；如果你看不到他的缺点，说明你不善于判断人，不符合钟鼎的要求。
” “看到但不说，你不够诚实，这也违背了中鼎的文化。
”早期，中鼎尊重所有员工。
批评和自我批评，特别是合伙人的成绩，都被记录下来，贴出来给大家看。
这种对“反馈”的重视最终融入了企业文化。
钟鼎可能是篮球技术最高的投资机构。
内部篮球赛刚刚结束，他们还聘请了篮球教练。
“我每次扔球都会停顿一下，然后教练指出我之前的扔球姿势有什么问题。
每次扔球都有反馈，反馈一定要直接、快速。
”批评与自我批评是钟鼎的重要文化传统。
两年前，中鼎的很多同事都会从批评和建议中挑出三四个关键词放到屏保上，时时提醒自己，在孙艳华看来，这是进化的重要动力。
繁荣投资家创始人·岳立华曾表示：“等我有钱了，我也会把钱交给钟鼎，你放心。
“在过去五年深度涉足消费投资的VC、PE机构中，中鼎资本表现出了一种底气和超然。
一位LP评价说，中鼎资本的勇气和耐心已经形成了节奏感，这正符合“增量增长”“价格”的要求，他用《宋论》中的一段话来形容钟鼎给他带来的清晰感和安全感：不三思而行，就一定会成功。
无所事事，担心细节，你会充满勇气，但实际上，等待仍然是焦虑。
有人曾经指出：大多数人认为战争是由战斗组成的，但事实并非如此。
孙艳华说，等待的时候，你要面对两个问题，一个是LP的压力，一个是同行的压力，但最终你要对奖励结果负责，而不是对投票的乐趣负责。
等待的方法也会导致不同的结果。
你必须集中精力等待。
可以说，忍耐力也来源于对非共识的本质认识。
当你和别人做同样的事情时，你不能指望获胜。
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