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06-21
中式汉堡俘获年轻人胃后，“肯德基”也走上了学习之路。
上个月，肯德基正式宣布推出新产品“煎饼汉堡”，用“新鲜出炉的煎饼皮”取代了其经典的炸鸡汉堡包。
外观与Tustin等中国汉堡几乎一样。
麦当劳和汉堡王也推出了自己的中式汉堡。
就连Shake Shack也在两个月前推出了一款“中式”汉堡——辣萝卜牛肉汉堡。
除了学习“中式汉堡”的味道外，“肯德基”也在学习中式汉堡的低廉价格，用性价比轰炸消费者。
许多品牌定期推出促销和低价套餐。
比如肯德基19.9元套餐、疯狂星期四半价桶、麦当劳“穷人餐”；汉堡王2块9.9元、1块8.9元的汉堡优惠也被品牌用来作为吸引顾客群体的手段。
根据肯德基Q3财报数据，由于持续促销，肯德基的客单价同比下降了5%。
对于年轻人来说，中式汉堡是更有吸引力、性价比更高的选择。
学习中式汉堡也让“肯德基”得到了一些青睐，但能否留住消费者，还是要看它们的实力。
北京消费者舒慧在看到肯德基推出“蛋糕汉堡”后，抱着尝试的想法购买了它。
但咬了一口后，她却摇头道：“饼皮好硬啊。
”她拒绝再次购买。
“肯德基”在中国已经有20、30年了，长期是汉堡市场的“领头羊”。
但在过去的两年里，人们的注意力集中在塔斯汀等中国汉堡上。
因此，面对中式汉堡的冲击、消费习惯的变化和缺乏创新，“肯德基”也开始“自救”，成为中式汉堡的徒弟，走低价、中国口味的本土化路线。
但迫于成本压力，作为西式快餐，想要做到更中式、更便宜，比塔斯廷等中式汉堡要困难得多。
01 开“卷”中式汉堡 汉堡王、Shake Shack、麦当劳等品牌不再费心只做鳕鱼汉堡、牛肉汉堡等传统汉堡。
推出了一大批口味独特的汉堡。
两个多月前，Shake Shack推出*“中式”汉堡——辣萝卜牛肉汉堡，四川泡菜，干豆萝卜配白萝卜丝，加上辣酱，整个汉堡仿佛夹着一道新开发的四川菜盘子。
汉堡王很久以前推出的猪脚汉堡最近也回归了，并新推出了青椒味小龙虾双层牛肉汉堡。
肯德基和麦当劳对中式汉堡进行了更深入的研究，在这方面拥有更丰富的经验。
肯德基两年前推出了酸菜、五花肉汉堡等中式包子上的中餐汉堡。
除了口味继续向“中国人胃口”靠拢之外，定价也在根据中国消费者的喜好进行下调。
曾几何时，麦当劳、肯德基在年轻人眼中就是“高端”、“洋气”的代名词。
只有工资高了，肯德基才能自由。
大多数人只是在考试或生日聚会上取得满分时偶尔拜访。
但现在，这些洋快餐却撕掉了旧标签，以性价比轰炸消费者。
许多品牌定期推出促销和低价套餐。
图/塔斯汀与肯德基“盘汉堡”对比 左塔斯汀，右肯德基“盘汉堡” 来源/美团外卖App截图，京冠泰 “本土化”对于“肯德基”来说并不是什么新招数。
在学习中式汉堡之前，“肯德基”就致力于本土化，推出了老北京鸡卷、川辣嫩牛肉五菜谱等产品。
但此前，肯德基更新菜单时，并不是基于原有品类的创新，而是重点增加中国消费者常吃的菜品。
正如百胜全球餐饮集团前董事局副主席苏敬诗2016年所说，消费者不可能每天都吃肯德基。
因此，肯德基针对中国消费者的营养需求和饮食特点，推出了油条、粥等餐食。
2010年，又在武汉市场推出了早餐热干面，2008年又在上海等地区推出了小笼包。
汉堡王还上架了小君肝、桂花板栗饼等适合中国消费者口味的零食。
随着塔斯汀的崛起，肯德基开始在原有的汉堡菜品上进行本土化创新，朝着“大包子卷一切”的方向发展。
其中一些尝试已经取得了良好的效果。
“之前在麦当劳短暂上架的酸笋鸡腿汉堡我都买过，味道还不错。
”舒慧说。
但也有消费者表示难以接受。
某洋快餐品牌的忠实粉丝琪琪说：“我点了一个汉堡，里面有糯米和鸡鸭肉，我已经饿了快一天了，但吃到一半就扔掉了。
“创新是好事，但也不能乱。
”舒慧也直言，现在不犯错误，就可以算优秀了。
很长一段时间都无法使用。
人们不喜欢这些餐馆里的食物。
尽管这些改进并没有得到大多数消费者的认可，但这些洋快餐仍然坚持汉堡本土化。
创新。
这背后是洋快餐遭遇中式汉堡冲击、消费者越来越注重性价比时采取的“学徒式”自我防御和反击。
02 中国汉堡的影响 汉堡行业正在出现一种新趋势。
更便宜、更健康、更创新的中式汉堡正在成为年轻人的“最爱”。
淑惠查看了自己的外卖记录，发现这半个月（12月1日至15日）她购买了Tustin 9次，几乎每两天一次。
“我不是汉堡爱好者，但塔斯汀的外皮真的很好吃。
”自20世纪80年代末进入中国以来，西式汉堡一直以两块面包夹一块肉的形式呈现。
每种汉堡的唯一区别是中间的三明治。
无论是鸡肉还是牛肉，店里的消费者选择有限。
中式汉堡以此为切入点，实现差异化。
在乘着国潮“东风”的同时，塔斯汀、正厨、林堡等品牌在汉堡馅料、饼皮等方面做出了诸多改变和创新，塔斯汀打造了“传承中国糕点”的品牌-“糕点制作技术”的制作技术是纯手工擀制和烘烤；林堡用鸡蛋代替面包面团，更符合健身和减肥人士的需求，因为它是无碳的；浙江桐庐地区的特色小吃是“酒馍馍”，汉堡的馅料不再局限于肉类，而是更吸引“中国胃”的中餐。
麻婆豆腐、酸菜红烧肉、北京烤鸭等菜品已经取代了炸鸡、牛肉饼，成为一大卖点，吃过几次塔斯汀的朋友都称赞道：“比在肯德基、麦当劳吃更有营养，口味选择更多，性价比更好。
”除了口味更符合年轻人的中国胃之外，中式汉堡的价格也是更吸引人的原因之一。
图/舒慧塔斯廷采购记录 来源/舒慧提供 窄门数据显示，塔斯廷人均客单价为17.92元，楚正人均客单价为18.67元，林堡人均客单价为16.12元。
在小红书上，不少博主发布了强调中式汉堡价格低廉的内容，比如“20元左右就能买到四件套汉堡”、“周二塔斯廷会员日，13元两个汉堡”等。
多多关注。
相比之下，降价前的西式汉堡就显得不够“接地气”。
20多元只能买一个汉堡。
如果是像Shake Shack这样的美式精致汉堡，单个汉堡的价格在50元左右，有的汉堡甚至要80多元。
书慧还直言，“两个人在塔斯廷点了两个单品汉堡，折扣后大概30元左右。
以前我点过麦当劳、肯德基、汉堡王，价格都是70、80元一个”时间。
”西式汉堡的价格不在消费者的预期之内。
根据美团发布的《年新餐饮双主场行业报告》数据，我国人均每日食品支出几乎不足20元。
售价十几元的中式汉堡就属于这个范围。
依靠低廉的价格和本土化的创新，中式汉堡取得了快速发展。
窄门餐数据显示，塔斯廷在成立初期发展缓慢。
但2008年中式汉堡推出后，一年内门店数量从不足一家增加到多家。
随后的两年里，塔斯廷新开的商店数量达到了10,000家。
为了吃到一口正宗的中式汉堡，塔斯汀北京店开业前几天就排起了长队。
在低价汉堡的冲击下，高价西式汉堡面临着市场瓜分的危机。
Shake Shack在发布Q3财报时提到，虽然营收同比增长，但自8月份以来中国市场的发展趋势持续放缓。
由于季度后经济前景变得更加不确定，预计短期压力将持续整个第四季度，甚至可能持续到全年。
这意味着西式汉堡品牌需要调整价格，以在当前的市场环境下与中式汉堡品牌竞争并吸引消费者。
这也是肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌这两年不断推出优惠餐包和各种中式汉堡的原因。
但这种转变并不容易。
不断上涨的原材料成本和有限的创新能力正在成为阻碍西式汉堡品牌“出师”的原因。
03 当“徒弟”并不容易。
肯德基和麦当劳等西方汉堡品牌正在试图复制中国汉堡的成功。
无论是新的汉堡产品还是销售价格都在向中式汉堡靠拢。
但后续创新很难与Tustin等品牌建立差异化。
而随着越来越多的品牌加入中式汉堡赛道，肯德基、麦当劳等生产的中式汉堡的竞争对手也越来越多。
红餐大数据显示，今年8月至1月，名称中带有“中式汉堡”或“中式汉堡”的快餐店数量迅速增加，家家户户。
中式鲜肉蛋汉堡连锁品牌“林堡”、“楚正中式汉堡”、“奥丁顿汉堡”等获得了一定的市场关注度。
资本也在支持更多同类品牌进入竞争。
天眼查数据及公开信息显示，年六金资本投资初正中国汉堡1万元，年元马资本旗下嘉兴元环股权投资合伙企业押注奥丁顿汉堡。
为了差异化，这些品牌要么推出中式套餐，要么用发酵米酒发酵汉堡。
相比之下，麦当劳、肯德基等品牌的中式汉堡并没有太多卖点。
而且新产品的测试也需要时间。
在一家洋快餐店兼职的麦子说，“餐厅不能同时上太多新菜，否则烤箱、炸锅等厨具不够，会影响出餐速度。
”送货。
因此，一般一次只发布一款新产品。
新产品经过一段时间的市场测试后，决定是否保留。
” 也就是说，品牌无法快速推出有影响力的新品。
舒慧提到，“到现在为止，我还没有发现我在几家店吃过的新汉堡有任何被保留。
》图/肯德基“盘汉堡” 来源/舒慧 虽然“肯德基”提供的新中式汉堡没有获得消费者的青睐，但与中式汉堡一样的低价策略却取得了一定的反响。
今年以来，肯德基推出“疯狂星期四”特价优惠，效果显着。
据时代财经报道，每周四肯德基门店的销售额比其他工作日高出50%。
在肯德基工作的小敖甚至提醒，“疯狂周四下午或者晚上不要去吃，因为油炸的东西太多了，已经超出了正常指标。
”除了拉动销量外，《狂四文学》也成为各社交媒体网友热议的话题，直接提升了肯德基麦当劳“即吃即吃”餐（绰号“穷餐”）的品牌影响力，因为只需十几块钱，就受到了大批学生的欢迎。
不过，这种低价策略并不适合西式快餐。
这似乎是不可持续的。
肯德基Q3财报显示，公司食品和包装成本同比增长9%，与营收增长大致一致；物业租金增长6%，低于收入增长，但工资和员工福利增长16%。
，远远超过收入增速。
尽管“疯狂星期四”和“19.9元套餐”营销活动仍在进行，但据新京报今年年初的报道，今年12月，肯德基还调整了旗下多款产品的价格，包括各种早餐套餐、薯条、汉堡均不同程度涨价，从0.5元到2元不等。
今年年初，比较受欢迎的“买一送一”的价格从12.9元上调至13.9元。
该套餐已连续第二年涨价。
麦当劳当时的回应是，由于疫情对各项成本的持续影响，从2020年1月4日起，麦当劳堂食和麦乐鸡外卖的部分单品和套餐价格将下调。
外国快餐与塔斯汀、楚正等中式快餐在价格上竞争。
据窄门数据显示，虽然洋快餐一直在推出福利活动，但目前肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌的价格。
单价约为30元。
可见，洋快餐想要成为中式汉堡的徒弟，实属不易。
参考：《麦当劳“随心配1”贵了1元？麦当劳中国回应涨价：成本增长》，来源：新京报、麦子、书慧、琪琪。
小敖是化名。
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