80后医生转身创业，即将IPO
06-18
不久前，厦门燕之物生物工程股份有限公司（以下简称“燕之物”）正式通过香港联交所听证会，准备在香港上市。
燕之物的上市之路相当曲折。
该公司曾于2001年和2012年尝试在香港上市，但均以失败告终。
后来转战A股时受阻。
今年6月，重返港股市场。
过了上市关，燕之物接下来的挑战是什么？ 01 摘不掉的“重营销”标签 “高营销”成为言之物的一大标签。
招股书显示，言之物2018年和上年5月的广告推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。
近年来，燕之屋一方面花重金邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为过去的代言人；另一方面，进入全国知名商圈、商场等人流聚集地，电视广告、赞助商随处飞扬。
过度营销的直接结果是，燕窝虽然是“暴利”生意，但燕之屋获得的净利润却不高。
招股书显示，燕之物2019年、2018年、2018年、上年5月营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元；毛利率分别为42.7%、48.2%和50.8%。
,51.9%。
虽然毛利率相当高，但对应的净利润分别仅为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元、1.01亿元。
此外，与营销投入相比，言之物的研发投入显得“微薄”。
研之物2018年、2018年、2018年、5个月前的研发支出分别为1万元、1万元、1万元、1万元。
重营销、轻研发的模式也可能影响言之物的多元化发展。
燕之屋的主营业务是燕窝产品。
其产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品和“+燕窝”产品三大产品类别，可满足消费者不同生活场景下的差异化体验需求。
从产品类型来看，燕之屋的收入主要来自纯燕窝产品。
2017年，燕之屋纯燕窝产品营收分别约为12.54亿元、14.42亿元、16.38亿元，分别占总营收的96.4%、95.8%、94.7%。
不过，在高调营销的基础上，燕之屋还构建了线下加盟与线上零售相结合的全渠道销售模式。
近年来，言之物的线上销售规模迅速扩大。
自2009年以来，线上收入已经超过线下渠道。
目前，言之物已开发天猫、京东、唯品会等多个电商平台。
借助各大电商平台的用户规模效应，不断扩大公司品牌认知度，进一步促进各消费群体的推广。
深度渗透和覆盖。
截至2019年5月31日，燕之屋全国线下销售网络由91家自营店和知名线下经销商组成，覆盖全国所有经销商店。
02 燕窝是“智商税”吗？ 近年来，除了快速发展之外，智商税的标签也贴上了燕之物的标签。
事实上，对于燕窝的功效，众说纷坛。
有研究者认为，炖燕窝的方法早在唐代李氏宫廷就已流传。
燕窝具有天然健康的象征。
现代医学发现，燕窝中的有效成分是唾液酸。
研究表明，唾液酸具有抗氧化、抗炎、抗流感、美白皮肤、促进角膜伤口愈合、改善干细胞增殖等作用，甚至可以提高记忆力、神经保护、预防阿尔茨海默病和帕金森病。
心脏病和糖尿病。
也有不少研究认为，燕窝的功效不应该被神话。
他们认为，燕窝的唾液酸含量不高，燕窝中的蛋白质含量低于豆腐和鸡蛋。
“吃燕窝不如吃奶、蛋、肉、豆制品”。
显然，对于燕窝是否像罗生门一样具有神奇的滋补功效，每个人都有自己的看法。
刘嘉玲在燕之物的广告中曾说过，自己的护肤秘诀就是“每天吃一碗燕之物的燕子”；有的宣传中写到慈禧太后靠燕窝进补，六十多岁容颜依旧。
证监会曾要求燕之乌澄清，刘嘉玲是否真的天天吃燕之乌，慈禧太后是否真的靠燕之乌保持年轻，这些广告是否涉及虚假宣传？ 除了“薛定谔效应”之外，对于燕窝产业发展的批评也不少。
燕之物的招股书中提到，中国燕窝市场仍处于初级发展阶段。
虽然在短暂的竞争发展过程中涌现出燕之屋、同仁堂、小仙走等几个知名燕窝品牌，但由于小作坊数量众多、贴牌加工模式盛行、销售渠道多样化等因素，行业内中小型燕窝品牌较多，行业集中度较低。
今年11月，辛巴团队在直播间出售“糖水燕窝”，在网络上持续发酵，受到高度关注。
Simba 的快手 帐户被禁止 60 天。
类似案件很可能会影响燕窝在消费者中的声誉和说服力。
当燕窝的功效屡遭质疑、相关“翻车”案例接二连三出现时，给消费者的信号一定是“我不必选择燕窝”。
甚至还衍生出了很多替代品，“不是燕窝买不起”。
但银耳性价比更高。
” 从燕之物的相关数据也可以看出，燕窝对消费者的吸引力确实在下降。
逐年来看，言之物注册付费客户分别为14.37万户、16.82万户、20.48万户，分别占当年注册客户总数的25.0%、22.1%、23.5%。
付款率有所下降。
前5个月，注册付费客户11.76万户，占注册客户总数的7.2%。
招股书提到，目前燕窝行业大量中小品牌注重营销和推广，忽视研发和创新。
他们顺应潮流，推出与知名品牌产品名称、包装、工艺相似的同质化产品。
他们通过营销渠道和价格进行竞争，在市场研究和消费方面进行竞争。
对投资者分析、技术研发、产品创新等方面重视不够、投入不足，导致行业内出现劣币驱逐良币的现象，对行业的健康发展十分不利。
此时此刻，或许燕之舞也可以用它来分析自己。
如果过于低估研发，不仅无法保证产品质量，也无法开发出更多与市场产生共鸣的产品。
当然，你的收入结构不会健康发展。
如何在营销与研发之间找到品牌健康发展的支点，为满天飞的“智商税”找到更多“功效信心”，或许是燕之物接下来的重要课题之一。
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