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06-18
在取悦中国消费者方面，星巴克还有很多地方需要弥补。
中国市场已成为星巴克保持增长的中流砥柱。
近日，星巴克发布了财年Q1（截至12月31日）财报。
总体而言，这是一份略显逊色的季度报告。
由于全球销售压力，星巴克本季度营收和利润均低于市场预期。
星巴克Q1销售额创历史新高94亿美元，但低于市场预期的96亿美元。
国际市场整体及北美同店销售不及预期的主要原因：全球消费持续低迷，国际市场同店销售仅增长7%%，远低于预期。
低于市场预期的13.2%；随着该品牌对其在“以色列-哈马斯战争”上的立场陷入质疑，北美消费者开始抵制星巴克产品。
当地市场同店销售增幅仅为5%，也低于市场预期。
中国市场是一个闪亮的亮点。
星巴克Q1中国市场收入增速达到18%（剔除汇率变化影响后为20%），高于上一财季的15%，也远高于整个国际市场的7%。
它仍然是增长最快的市场。
中国咖啡和茶饮市场竞争日趋激烈，领先咖啡和茶饮品牌纷纷发起“9.9元”价格战。
在这个极度“涉足”的咖啡和茶饮市场，“无意参与价格战”的星巴克为何还能坚持下去？ 01.攻克县城和目标村庄。
目前，星巴克在中国大陆拥有200多家门店。
一季度，星巴克中国净利润同比增长18%，而同店销售额仅增长10%，表明新开门店对整体增长的贡献也显着。
本季度，星巴克中国净新开门店较上季度下降近一半。
然而，高线城市开店速度放缓，下沉速度并未放缓——星巴克本财季新进了28个县级市场。
“我们已经覆盖了中国近百个县级及以上城市，我们将加速门店下沉。
”星巴克中国董事长兼首席执行官王晶莹也在财报电话会议上透露了下沉战略的最新进展和计划。
就在财报发布前五天，第一家星巴克在江苏省灌云县九龙港商业广场开业。
在星巴克入驻之前，瑞幸咖啡已经在这里开设了七家门店。
在瑞幸门店达到万家并持续高速增长后，看到中国咖啡惊人爆发力的星巴克也将“开店”作为中国市场的重中之重，无论创始人舒尔茨、现任全球CEO纳斯汉还是中国CEO王静英众人纷纷表示要往万店跑，县城成了兵家必争之地。
王晶莹在财报中透露：“我们这几年进驻县级城市的新店，比高端市场的新店表现出了更好的盈利能力。
“这类店通常会选择人流集中的地方，比如中央商务区或者县城的旅游景点，同时租金成本也比高线城市低。
现在，星巴克正在加速布局”例如，星巴克咸阳里全县袁家村店和湖州莫干山镇余村店都位于旅游景点，而瑞幸尚未在这些地方开展联名业务。
本土化的解药* 面对高度“折叠”的中国市场，星巴克下行策略的一大挑战是需要考虑更多消费者的喜好，尽管高线城市的中产阶级消费低迷，但仍有大量消费者。
三四线城市甚至县城中产阶级及以上可支配收入较高的人群能够成为星巴克消费者的数量较多，但该类消费者的咖啡消费偏好可能与高消费群体有很大差异。
一线城市：偏甜，对新产品热情不高。
高线城市的新品很容易被消费者接受，并迅速成为网红产品。
在下沉市场，星巴克那些知名度较高、更接近甜品的产品线，比如“星冰乐”，往往销量会更好。
据虎嗅报告显示，不少下沉市场的用户在第一次访问星巴克后就会购买星巴克。
他们愿意体验最具代表性的明星产品，但高线城市的用户对一些明星产品线已经太熟悉了。
这些都表明，由于中国不同市场的咖啡消费行为存在显着差异，星巴克需要开发更多本地化的产品和服务。
价格策略。
为了更好地响应中国市场，星巴克加大了在数字化方面的力度，这也是目前星巴克中国高管最重要的业务之一。
去年，星巴克中国斥资15亿元在深圳建设数字创新中心。
希望通过数据和客户洞察的提升，让产品和体验创新过程变得敏捷。
瑞幸之所以被评为“国民咖啡品牌”，除了价格便宜之外，它还在产品上不断创新，努力调试消费者真正想要的东西。
最喜欢的味道。
一个重要手段是频繁联合推出新产品，以快速捕捉当地消费者快速变化的口味和需求。
据统计，瑞幸去年至少进行了13个联合品牌，包括茅台、椰子集团、茅台等。
和老鼠等知名IP、酱拿铁等新产品走红并创下销售记录。
近期，星巴克还进一步本土化产品，首次联名咖啡产品，与中国本土文化IP发起“大水花”。
“天工”联名咖啡。
新推出的法式焦糖、朗姆酒巧克力和玫瑰拿铁都是更甜的口味。
这是该品牌根据第三方外卖平台大数据获得的中国消费者洞察而开发的新产品。
品尝。
不过，星巴克并没有为这款联名产品设计定制包装。
例如，电视剧《莲花楼》的粉丝在消费联名产品时会购买联名饮料。
我会把印在杯子上的剧中人物剪下来并收集起来。
也有消费者在社交媒体上留言称，联名套餐太贵，“不够诚意”。
买一杯咖啡38-41元（根据杯子大小），但如果加上孙悟空公仔和金箍棒（39.9元），就接近80元。
不过，这部迟来的联名系列并没有在社交平台上掀起舆论浪潮。
截至发稿，微博话题#星巴克联名套餐80元一杯的浏览量不足百万，讨论不足百条。
但这一联合举动至少表明，全球品牌星巴克已经越来越关心中国消费者的感受，并愿意突破自我、做出改变。
今年是星巴克进入中国的第25年。
从“沉睡获胜”到“被包围打压”，星巴克此前的依赖之路或许已经行不通了，其本土化之路才刚刚开始。
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