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06-06
保持内部循环流动需要新的飞轮。
在迎来秋天的第一杯奶茶之前，韩羽第一个收到了送给自己的第一份秋天礼物——Keep线上跑步活动的奖牌。
这是Keep和《原神》的联合奖章。
作为《原神》的粉丝，长期与运动基本“绝缘”的她，立刻就有了穿上跑鞋走上跑道的冲动。
然后在一个工作日的晚上，韩羽一口气跑完了全程。
“虽然很累，但运动后的快乐和成就感确实是无可替代的。
”她说。
与此同时，还有社会惊喜。
收到期待已久的奖牌后，她立即将其发布到微信上，很快就得到了很多朋友的点赞和评论。
有人评论道：“有原神联名吗？那我也去跑一个！” “我也刚刚跑了一个。
我就知道我们正在组建一个团队。
” “我之前跑的黑美奖牌也很好看！”事实 在这个话题上，“保留奖章”已经在年轻人社区中流行起来。
这也反映在财务报告中。
据Keep上半年财报数据显示，属于线上业务的虚拟体育赛事（即奖牌业务）已成为会员订阅量和在线付费内容增长的核心驱动力。
财报显示，会员订阅及在线付费内容业务上半年实现收入4.49亿元，同比增长10%，占总收入比重由去年同期的40%提升至4.49亿元。
去年同期为46%。
显然，奖牌不仅成为Keep的另一条增长曲线，而且势头迅猛。
有分析认为，这背后，Keep通过奖牌抓住了年轻人的情感痛点，满足了年轻人社交互动、情感表达的价值需求。
另一方面，它还借助Keep的多项业务协作，实现了消除流量的“内循环”，并通过自己的商业模式体系运行。
在此过程中，随着勋章IP、玩法、题材的不断更新，用户群不断扩大，Keep也开辟了新的商业想象空间。
01 奖牌促进Keep内循环加速。
Keep上市后发布的首份财报重点阐述了“奖牌”对于公司业绩增长的重要性。
奖牌业务也是Keep近年来增长最快的业务。
2019年，Keep举办的付费活动总数是2017年的三倍。
规模的扩大也直接推动了在线付费内容收入的快速增长。
2017年，Keep在线付费内容收入达到3.31亿元，而2018年为1万元。
这不仅是收入的规模增长，更是高质量的增长。
上半年，Keep付费活动的ARPPU（每个活动付费用户的平均收入）进一步大幅增长，较去年同期增长约30%。
也带动月活跃用户平均收入同比增长24.1%。
。
在移动社区十几年的发展中，激发用户参与度、主动付费、愿意分享等都是短时间内难以实现的成就，但Keep却以一枚小小的奖牌做到了。
它并不止于此。
奖牌也成为Keep自身流量“内循环”的承上启下的纽带。
截至目前，Keep的营收主要由三部分组成：自有品牌运动产品（消费品业务）、会员订阅和在线付费内容（线上业务），以及广告等三部分。
在Keep商业模式体系中，勋章、在线内容等吸引的用户流量源源不断地沉淀到App中。
除了直接带来线上业务的增长外，还可以直观地带来更广泛的流量变现（广告）。
也有一些用户，进入Keep APP后，很可能被Keep自家的消费产品所吸引，完成转化。
也就是说，勋章产品的流量沉淀在平台内部，可以加强Keep三大业务之间的协作联动，带来流量的“内循环”效应。
基于奖牌“内循环”效应的推动，将单品的流量沉淀到平台内部，加强商家之间的协作联动，有望成为加速平台转动的新飞轮。
事实上，这种效应已经逐渐显现。
Keep的毛利率由去年同期的40.9%提升至43.0%，盈利能力进一步提升。
半年报发布后，Keep股价较之前大幅上涨。
截至发稿，Keep总市值已逼近1亿港元，较上市时增长约30%。
这意味着资本市场正在认可Keep的发展潜力——一方面，多元化的营收模式和奖牌业务的强劲增长为Keep带来了相当大的发展空间；另一方面，基于奖牌，Keep正在展现流量“内循环”效应，也赋予了Keep成为“超级社区”的想象空间。
接下来Keep需要证明的是，这个循环能够持续高位运转02 情感链接强化用户粘性 Keep也意识到了这一点，在业务逻辑得到验证后，Keep要做的就是深挖勋章，持续挖掘年轻人的情感价值，构建紧密的用户链接，保证用户。
” 活力源自源头。
9月19日，Keep推出的《Keep牌友的心动法则》TVC展示了Keep勋章四位不同的用户画像，包括户外活力美少女、Girl Power新女性、天真童心有心少女、艺术审美迷等。
他们有着不同的个人标签，也与这枚小小的奖牌有着独特的情感联系。
正如电视广告所示，奖牌也改变了人们对体育的看法。
不再是困难和硬核，而是自得其乐、轻松自在。
以目前流行的“Hello Kitty”活动为例。
赛事设有1.公里、5.20公里、9.99公里三个不同里程的组别，适合不同运动阶段的用户。
已有近30万用户报名参加本次活动，1.公里低门槛类别已全部预约满。
年轻人现在对运动的需求是放松、有趣、能带来即时的满足。
正如Keep TVC所说，“1KM和10KM都很强大”。
年轻用户不再因为完成更高级别的任务而批评自己，而是单纯地享受运动的乐趣。
除了传达理念之外，Keep还非常注重奖牌背后的设计、功能、外观、操作方式等。
Keep活动页面目前上线了80余项活动，包括三丽鸥、蜡笔小新、迪士尼系列等热门IP，并以设计精美的奖牌呈现。
随着勋章活动逐渐得到越来越多年轻人的认可，Keep也及时更新了勋章玩法。
IP品类越来越丰富，电影《封神》、游戏《原神》、油画《戴珍珠耳环的少女》等IP，都已加入Keep勋章队列。
奖牌也随之发展出越来越多的款式和玩法。
仙鹤发夹、捕梦网项链、白雪公主戒指等实物奖励的推出，让网友直呼“Keep太会了”。
在“云鹤簪子”活动页面，不少用户不仅发布了自己的订单，还分享了自己的古风艺术照片，有的甚至推出了发簪教程，进一步丰富了Keep的社区内容。
在这个过程中，Keep也找到了一条突破固有用户群体、触达更多用户的捷径。
例如，今年6月至8月推出的《原神》联合线上跑步活动，就有近万人报名参加，成为Keep*单场报名人数超过百万的活动。
值得注意的是，此次活动报名的新客户比例达到了70%。
这意味着类似的联合活动将吸引大量尚未建立运动习惯的用户，而这正是Keep想要拓??展的空间。
03 小奖牌，大市场 一个事实是，此前的Keep基于其体育社区属性，被业界广泛担心Keep针对的用户群体相对小众。
同时，Keep作为垂直社区，也不可避免地会遭遇综合性社区的分流和冲击。
但随着勋章业务的出现和深入，Keep向外界证明了自己有能力不断扩大用户群，打破“次元墙”，吸引更多用户。
更重要的是，奖章形式是Keep独有的，是其他社区平台无法替代的核心竞争壁垒。
而随着“重塑体育吸引力”和“降低进入门槛”，奖牌帮助Keep从用户心目中的“功能社区”转变为“了解年轻人的兴趣社区”。
这种“理解”让用户将内心深处需要满足的情感需求转化为对平台的价值认可，从而产生对平台的忠诚感和归属感——这也是Keep和用户之间的双向旅程。
不少用户分享了获得Keep勋章的经历。
他们大多是因为一枚好看的奖牌而进入的，对运动的热爱不断增强，有成就感和获得感。
他们获得了更多的快乐，进而加深了对运动的热爱。
对奖牌本身的粘性和忠诚度。
数据非常直观。
一年来，小红书上“留勋章”话题浏览量近万次，抖音上该话题播放量达42.7亿次。
由此可见用户对于奖牌的热情。
而这也为Keep的商业化带来了广阔的想象空间。
最直接的是，随着越来越多的用户加入游戏，Keep勋章业务本身将实现持续高增长。
同时，Keep突破“体育社区”和“垂直社区”的属性框架，以奖牌为纽带，连接“用户付费参与、使用APP、获得激励、共享成果，认同平台”，有望向“超级社区”进化。
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