天津滨海高新区成立生物医药子基金
06-17
近日，名创优品香港上市取得新进展。
提交申请表四个月后，名创优品发布公告称，计划在香港联交所主板进行双重主要上市。
二次上市的原因无需多言。
与大多数赴美上市的中概股一样，主要原因是为了“抵御美股退市风险”，筹集少量资金为过冬储备弹药。
但与两年前在美国上市时的辉煌相比，如今的名创优品面临着更多挑战。
名创优品于2018年10月在美国上市，巅峰时期市值突破100亿美元。
与完美日记、泡泡玛特一起，掀起了2019年国内新消费投资热潮。
但下半年以来股价一路走低，目前市值仅24亿美元，跌幅接近距离最高点80%。
一方面，股价下跌是由于去年以来中概股整体暴跌。
另一方面，名创优品在自身业务的发展中也遇到了挑战。
早些年，凭借供应链整合的优势和一点点P2P的“借力”，名创优品依靠“合伙人模式”迅速扩张，短短几年时间就成为全国最大的小商品零售连锁品牌。
年。
但随着一二线城市的红利逐渐耗尽，加上P2P监管收紧，名创优品的老模式遭遇挑战。
虽然在2016年实现扭亏为盈，但三年内单店收入下降了1/3。
名创优品创始人叶国富其实很早就意识到，不能仅仅依靠“性价比+快速开店”。
2019年，名创优品开始海外拓展，扩大全球布局； 2018年，美股上市前，名创优品推出“X战略”，试图在小众领域打造更具竞争力的垂直品牌，迎合年轻一代消费者。
同时，他们希望用“品牌”带来的溢价来对抗成本上升带来的经营压力。
从今天来看，海外扩张和品牌塑造这两项策略很难成功。
出海时，我们在没有准备的情况下迈出了太大一步，导致了一系列操作问题。
品牌策略尝试了潮流玩具、美妆、家具等多个赛道，但效果十分有限。
唯一留在财报上的潮流玩具品牌“Top Toy”迄今为止仅占名创优品营收的0.6%。
大约1%。
在当今不景气的环境下，许多企业都在寻求转型。
出海、打造品牌是最常见的战略选择。
名创优品这几年的经验是值得借鉴的商业案例。
01 出国教训：斗的多不如斗彻底。
“在你没有做好充分准备之前，你就已经投入了国际化。
”在年底的一次采访中，叶国富总结道。
今天回顾名创优品的海外征程，他认为2020年再次出海将会是更加稳健的步伐。
这当然是后话了。
2018年，他就明确提出到2016年实现“100个国家10万家店”的目标，100个国家开店总数达到0家。
目前，名创优品已在包括中国在内的国家累计开店。
叶国富事后总结说，我们不应该一下子进入那么多市场，而应该聚焦大市场，一一渗透。
在中国，加盟商只需交钱找店面，从装修到运营全部由公司直接管理。
采购数据和SKU更新快速传递，产品每周更新。
根据2017年美股招股说明书，每月大约推出3个SKU。
准直营模式为其供应链的统一管理和SKU的更新提供了重要支撑。
海外扩张时，这种模式无法直接复用。
每到一个地方，公司都会先开设直营店建立商业模式，然后在此基础上吸引当地代理商。
海外专卖店大多由代理商经营。
目前海外门店多为代理模式，直营模式门店仅有10家。
招股书显示，名创优品在国内采用的准直营模式（又称合伙人模式）与国外采用的代理模式有较大差异。
代理模式只销售商品和品牌使用权，代理商负责店铺运营。
在商品管理方面，在中国，企业管理商品的整个库存链，直至被消费者购买；在代理模式中，货物卖给代理商后，所有权就属于代理商。
在门店管理方面，“代理经营参与较少”。
模式发生了变化，原有的统一管理优势将难以继续存在。
签约代理商还将招募当地加盟商。
如果代理人经营不好，就会产生复杂的纠纷。
比如加拿大代理商管理不善，引发了一系列问题。
年底，名创优品总部以腐败、挪用资金为由，通过法院向加拿大代理商提出破产申请。
但这损害了很多已投资加盟商的利益，因此名创优品总部派员工前往加拿大接手门店运营，但后续运营并没有解决矛盾。
今年3月，加盟商将名创优品及其加拿大代理商告上法庭。
加盟商认为，中国业务部门未能采取行动并适当调查加拿大业务的情况是共谋和疏忽的。
准直营模式无法直接出海，加盟模式管理复杂，需要重新学习。
除了管理之外，你去的每一个新市场还需要对消费者的习惯和喜好有新的了解。
这也是SKU管理的一个新课题。
例如，在东南亚，我们需要重新了解畅销眼影盘需要哪些颜色组合。
当他们刚到达越南市场时，团队天真地认为人们需要雨伞。
后来，当产品卖不出去时，他们才意识到习惯骑摩托车的当地人需要雨衣。
这种准直营模式，被称为“天才加盟模式”，是叶国富在经历了之前经营中加盟商管理的复杂性和诸多不可控环节后设计出来的。
如今面临出海，管理复杂、环节不可控的问题又再次来到他的面前。
02 兴趣消费：抓住年轻人的能力从何而来？虽然在出海时遇到了很多麻烦，但几年内开设了近10家门店，取得了一定的成功。
相比之下，被寄予厚望的“品牌战略”如今似乎收效较为有限。
2008年在美股上市后，名创优品开始尝试打造零售领域的下一个品牌——“X战略”，以多元化经营为目的。
潮流玩具、美妆零售（尝试过两种：国民时尚美妆集合店WOW COLOR、高端美妆集合店HAYDON）都一一尝试过。
最终能够作为表演纳入招股说明书的，是第一个尝试的。
潮流玩具品牌TOP TOY。
但目前还不清楚TOP TOY能给名创优品带来多少想象空间。
财报显示，截至2020年12月，89家TOP TOY品牌店仅贡献整体营收的1.1%。
“X-Strategy”开发新品牌的思路可以从开店的细节中体会到。
在着手这个新项目之前，国内化妆品集合店品牌WOW COLOUR总经理杨阳带领设计团队参与了家居生活店Mini Home项目。
她发现，国产化妆品橙朵只占所有SKU的4%，但却占据了40%的销售额。
于是在名创优品母公司赛曼集团的支持下，她将国货化妆品品类独立出来，创立了集合店品牌WOW COLOUR。
于是“开店模式”就开始了。
今年1月至5月，在北京、上海、广州、杭州、成都等一二线城市开设了80余家门店。
但很快，同年5月30日，总经理杨阳宣布辞职。
真正的决策过程肯定比上面更复杂，但通过消费者的购物行为来管理SKU和品类确实是名创优品的专长。
比如，在观察到不少零食成为网红美食并长期占据名创优品单品销量前十位置后，零食被升级为战略品类。
对于新开的品牌店，会挑选出有潜力的品类，打造为该品类的集合店。
名创优品的成功与门店和品类管理能力密不可分，但也与紧跟消费习惯的脉搏有关——年轻人已经开始注重品质，买不起“无印良品”这样的优质品牌。
名创优品正在尝试美妆、家居、潮流品牌，仿佛在复制其门店管理经验，以应对每一个消费趋势的新脉动。
但除TOP TOY外，这一行为尚未得到成功验证。
除了杨洋辞职外，招股书显示，此前的Mini Home家居品牌已成为“停产业务”。
有潜力的品类可以带来收入，但不一定适合开集合店，也不一定适合打造新品牌。
目前，芳香疗法已成为新的重要战略品类。
叶国富在后来的采访中表示，“本来打算把香薰做一个独立品牌，但最后取消了……并在名创优品旗下开发了一个新系列。
”这一年，叶国富开始用“兴趣消费”来概括年轻人新一轮的消费趋势。
作为零售老手，他将其归为第三阶段。
前两个阶段是低价消费阶段和性价比阶段。
性价比的第二阶段是名创优品的借力阶段。
叶国富抓住了年轻人为“情感价值”买单的习惯，将名创优品的新产品标准定义为“好看、好用、好玩”。
“好看”先于“好用”，情感价值先于功能。
。
所以这取决于IP和设计。
联名IP并不是什么新鲜事。
今年以来，名创优品陆续与Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街等IP合作。
如今，它越来越受到关注，成为应对利息消费的“IP策略”。
名创优品商店最初是作为日用品开始的。
IP和设计是锦上添花，是合格生活用品的加分项。
对于潮流玩家来说，这是基础，甚至是核心竞争力。
TOP TOY首席执行官孙文元曾在接受采访时表示：我们绝对不想成为潮流玩具行业的知名品牌。
这样的说法反映了名创优品的品牌认知与潮流品牌的核心竞争力之间的一些矛盾。
如果一个潮流玩具品牌给人的印象是“廉价”，估计这个品牌就立不起来了。
只有以更便宜的价格提供功能，才有“与大品牌互补”的理念。
名创优品香薰凭借这个标签而流行起来。
潮玩要成为品牌，必须依靠原创IP和设计。
目前，TOP TOY的IP中70%为联名，30%为原创。
联名IP没有定价权。
孙文渊形容，是靠大IP销量、小众IP、限量版来实现高品质。
简单来说，TOP TOY希望拥有名创优品的供应链能力以及自己的原创IP和设计能力。
后者是目前的薄弱环节，也是名创优品自创立以来一直缺乏的部分——不说一直被设计师诟病的抄袭，出现在名创优品店里的东西总是给人一种熟悉又格格不入的感觉。
或移植到现有产品。
如今，善于捕捉潮流、图案转移与组合的叶国富，致力于学习年轻人的兴趣，脱下西装，穿上潮流品牌。
作为一名企业家，他随着商业文化的变化而更新自己。
只是现在还不到时候，看看新学到的技能是否能让他继续赚年轻人的钱。
叶国富在2016年提出“X战略”和“利息消费”，其背后的动机就是为了俘获年轻人的心。
抓什么？ IP和设计并不是名创优品原本的强项。
它也知道它的本土特色是开店。
2017年，叶国富在接受采访时表示，“经过这几年的快速发展，国内分销渠道的高峰期已经过去了。
”随着三线以下城市不断扩张，单店收入下降，给公司带来的利润空间有限。
今年6月发布的一季度财报显示，该公司毛利率为30.2%。
这一数字较去年同期增长了两个百分点，主要得益于海外收入的增加。
海外业务的利润率较高，但海外开店也需要新技能。
不能直接使用熟悉的“准直营模式”。
你应该先开一家直营店，制作样板，然后与当地的加盟商合作。
模式的优势已经消失，新的市场管理仍在积累经验。
老套路的红利即将耗尽，新技能还没有获得，名创优品的困境越来越明显。
叶国富在3月份的财报电话会议上表示，“2020年将是名创优品品牌战略升级的元年”。
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