AMD首次展示光电共封装开关和处理器模块
06-08
春节假期结束前，新星咖啡打响了“第一枪” ”在今年咖啡赛道的比赛中。
2月16日，诺瓦咖啡（以下简称“诺瓦”）在官网宣布，将提供每年1万元的开店补贴，并将于2月份召开13场（加盟）招商会。
事实上，早在1月份，Nova就宣布将再开千家门店。
2016年，在“量王”库迪和瑞幸价格战的推动下，整个咖啡行业的龙头品牌迅速扩张，而小品牌和独立店则生存艰难。
其中，Nova堪称业界的“另类”。
2019年，Nova既没有加速门店数量扩张，也没有过度卷入“疯狂”的价格战。
上半年，公司还实现盈利。
Nova成立于今年6月，迄今已完成6轮融资，累计融资金额数亿元。
投资方包括SIG海纳亚洲、百丽集团消费基金、元兴资本、金沙江创投、盛景嘉成创投等。
创始人四人中有三人是饿了么前高管，包括创始人和CEO郭星君。
因此，Nova在发展过程中，采用了明显的互联网方式：先筹集资金开设门店，增加门店密度，然后完善产品和营销。
成立初期，为了快速扩大规模，Nova主攻外卖业务的“店中店”模式。
这种轻资产模式也帮助Nova实现了早期的快速增长。
郭星君告诉《中国企业家》，公司成立五年来，年均增长率超过%。
Nova B轮和B+轮财务顾问高虎资本执行董事舒雪梅认为，郭星君创业以来一直保持着快速迭代、快速反馈的节奏，拥有很强的数字化意识。
年初，郭星君在接受采访时表示，将以每月新增约2家门店的速度扩张，年底运营门店数量将超过200家。
但整个咖啡市场的竞争让郭星君调整了这一计划。
尤其是库迪进来“搅局”之后，原本想签约诺瓦的加盟商们都变得“动摇”了。
郭星君决定放慢速度，“让子弹飞一会儿”。
1. 9块9战争下的转型2020年5月，在整个消费领域投资陷入停滞的情况下，Nova获得了老股东的新一轮融资。
市场的巨大变化确实对很多咖啡品牌产生了巨大的影响。
2016年，库迪和瑞幸发起了新一轮咖啡价格战。
库迪8元一杯、瑞幸9元一杯的营销战加剧了行业的内卷化，其他品牌也不得不加入这场价格（用户）战。
在平价市场，CoCo、瑞幸咖啡（蜜雪冰城子品牌）推出了10元以下的活动。
即便是像星巴克这样定位“中高端”的咖啡品牌，也会利用第三方平台优惠券、会员折扣等变相压价。
Nova也紧跟潮流，举办了8.8元一杯的活动，但活动并没有持续多久。
摄影：孔跃新 至于放弃价格战的原因，郭星君表示，一方面，Novavax原来的定价在10元到15元之间，从10元到9.9元的调整并没有太大的作用。
影响;另一方面，价格竞争也不是绝对的。
在竞争中，最终的竞争是品牌理念、品牌精神和差异化的竞争。
如果继续搞价格战，对于企业经营来说并不是一件好事。
盛景嘉成的创始合伙人刘浩飞也同意他的观点：“价格战一定是最后的手段，价格战是最糟糕的竞争方式。
”不过，作为一个在互联网行业“打过硬仗”的人，郭星君并没有一味地批评这场价格战。
他认为，这一操作可能对行业有利。
“提醒消费者喝咖啡时按（9元9）”。
他认为这对其他品牌来说也是一个机会，“因为当消费者做决定时，他们不一定会在瑞幸和库迪之间做出选择。
”一个很有趣的现象是，在瑞幸正式宣布酱拿铁的当天，Nova的订单也达到了高峰；当库迪正式宣布王一博为代言人时，Nova的订单量也随之增加。
上半年，Nova甚至实现了盈利。
但这种“双赢”的局面很快就遇到了拐点。
下半年，Nova营收出现一定波动。
在与合作伙伴、股东等沟通后，郭星君决定调整策略，走差异化路线。
“Nova的差异只有一页。
”采访中，郭星君指着Nova的菜单告诉《中国企业家》。
据他介绍，所有 Nova 产品的热量都低于市场上大多数咖啡品牌的同类产品。
为了强调健康、低热量的品牌定位，郭星君决定将所有高热量产品下架，并于今年10月开始在长沙进行试点。
长沙店也在冬季饮料淡季实现了逆势增长。
在收到积极反馈后，郭星君于12月在全国推出了新菜单。
原本计划上架的所有新产品都因热量不达标而被取消。
1月，一家新的Nova咖啡店在公司上海总部所在的办公楼一层开业。
标语中反复强调“低热量”二字，菜单和海报上标注“减脂54%”。
等内容。
郭表示，为了让产品更健康，成本上去了一点，但仍维持原价，不会出现价格战。
2、“试水”轻资产模式在创立 Nova 之前，郭星君是饿了么晋升最快的高管之一。
在目睹了互联网早期的竞争后，他觉得消费品赛道不像互联网。
这是一场0和1的游戏。
品牌之间的竞争与*规模没有直接关系。
企业更需要寻找消费者，为产品差异化买单。
2016年，饿了么被阿里巴巴收购一年后，郭星君选择离职创业。
创业是郭星君和几位合伙人长期以来的想法，但找到正确的轨道很重要。
“创业不是一种爱好，而是一种确定性的商业活动。
”在饿了么工作以及与美团交流的过程中，郭星君发现咖啡在外卖领域正在快速增长。
当时平台并没有过度支持这个品类，就连咖啡也没有独立的渠道，但业务却每年翻倍。
“虽然当时我们身边喝咖啡的人不多，但咖啡在世界范围内是很常见的饮料。
我们感觉（喝咖啡的）趋势即将来到中国，整个赛道的未来非常广阔。
”富有想象力。
”另一方面，Coffee标准化程度高，有利于大规模复制。
“与很多线下服务业相比，成功开一家咖啡店后，再开一家店并不是很复杂。
”在郭星君等人看来，咖啡虽然是一个小产品，但却有潜力发展成一门大生意。
经过几个月的前期市场调研和准备，郭星君找了几个人凑了一些钱，然后又找到了他的前老板和其他投资者筹集了部分钱作为启动资金。
今年6月，几人创立了Nova。
不过，涉足咖啡这一相对陌生的领域，郭星君也显得谨慎。
“我们觉得还是需要通过消费者的反馈来验证我们的产品和模式是否正确，然后迭代开发。
到时候美式、拿铁如果要进入下沉市场，肯定卖不出去，因为大家都觉得太痛苦了。
”同时，郭星君认为人的能力是有限度的，而创始人四人此前也没有开设线下店的经验，所以Nova选择了“店中店”的概念。
资产模型。
他们的想法是与线下便利店、零售店等门店合作，在其中安装咖啡机，一旦咖啡业务开始运营，就可以与门店协商利润分成。
在寻找咖啡机供应商时，一位供应商告诉郭星君，他在中国已经卖出了2万台咖啡机。
如果他想开“店中店”，直接去找他就可以了。
他不必花钱购买咖啡机并安装它们。
。
也就是说，很多西餐厅、面包店已经具备了生产咖啡的能力——他们既有咖啡师，也有生产资质。
Nova只需与这些门店合作，让他们使用Nova供应链提供的原材料，按照Nova制定的配方和标准制作咖啡，然后拉到外卖平台，接受订单并配送。
Nova团队只负责外卖业务，与门店分担50-50的份额，从而实现了郭星君设想的“店中店”商业模式。
在尝试了这种模式并发现效果不错后，创始团队的四位成员就开始在上海“创业”。
他们主要寻找甜品店、西餐厅等主营业务不是咖啡，但有咖啡机的店铺洽谈合作。
“这些老板大多是年轻人，思想比较开放，愿意尝试。
”对于这些咖啡外卖业务不佳的门店来说，线上销售更多的杯子是一种增量，再加上他们有良好的早期咖啡外卖数据为证，郭星君的“店中店”模式迅速起飞，并开始迅速扩张。
2009年左右，“店中店”有数百家。
但郭星君很快就发现他们的咖啡师培训是有问题的。
其次，他们对店铺客流量和服务没有足够的控制力。
如果店铺客流量低，相应的利润就不会那么高。
对终端缺乏控制也导致 Novava 收到有关产品、服务和其他问题的投诉。
当时，对于这个模型也存在一些争议。
郭星君和他的投资者发现轻资产模式并不是长久之计。
3、成为“重”资产。
在刘浩飞看来，“店中店”模式虽然更容易赚钱，但对于打造品牌并没有多大帮助。
2006年，刘浩飞第一次接触郭星君时，他就建议他们不要放弃加盟店。
他还直接表示，只有诺瓦确定开设独立店后，盛景嘉成才会投资诺瓦。
这不是投资机构的观点。
在与其他投资者沟通后，郭星君发现大多数投资机构都认同这一观点。
摄影：孔跃新 投资人的建议与郭星君的想法不谋而合。
在看到咖啡行业的快速增长趋势后，郭星君也有了打造品牌的愿景，而建立线下独立店是品牌建设的必要步骤。
年中，经过与诺瓦几个月的沟通并就目标达成一致，盛景嘉成决定投资。
今年11月，Nova宣布完成B轮和B+轮融资，累计金额达2亿元。
B轮由爵姿投资领投，现有股东全部跟投。
B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费者基金和盛景嘉成的Fund of Fund跟投，现有股东全部跟投，高虎资本负责两轮融资。
融资* 财务顾问。
同时，Nova团队逐渐吸纳来自星巴克、麦当劳、百胜中国等线下经验的人员，拓展能力边界。
2019年，Nova开始在全国拓展独立店，开辟专卖店加盟店，放缓“店中店”模式。
今年以来，几乎没有新开“店中店”，很多店合同到期后就直接关门了。
“现在Nova的门店大部分都是独立店。
”郭星君说道。
不过，郭星君仍然不想过度利用自己的资产。
因此，Nova开设的直营店很少，只有十几家，主要是收集新产品的反馈。
另一方面，诺瓦几乎没有像星巴克这样的“大（空间）商店”。
郭星君的统计是，“开一家店的初期投资大约在30万元以上（含加盟费）”。
截至今年1月，Nova在全国拥有+门店，大部分分布在江苏南通、扬州，以及浙江徐州或金华、台州等二三四线城市都有县级市门店数量最多。
虽然Nova进军下沉市场是从2018年开始的，但郭星君其实从2016年就开始关注下沉市场。
Nova刚成立的时候，很多人都认为咖啡是一个比较陌生的品类。
每个人都想成为咖啡界的爱马仕。
价格在30到40元左右，有的比星巴克还贵。
“这些高端咖啡的毛利率可能在70%以上。
但如果更多的消费者要把咖啡作为日常饮品，价格一定不能太贵。
30元以上的价格就不能再降低了。
” ”郭星君说道。
郭星君认为，上海等一线城市可以帮助打造品牌，但中国市场更大的机会可能在于二三四线甚至更低线市场。
他坚持产品定价在十几元，以确保自己能够进入低线市场。
此外，郭星君今年还准备尝试出海。
他此前曾去过东南亚，今年计划在东南亚、澳大利亚等地寻找当地代理商合作并开设加盟店。
“我很佩服郭星君对产品定价的选择，他还是想把生意做大，而不是小而美。
”舒雪梅说道。
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