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06-17
植物奶不能卖。
2016年，洛杉矶发起大规模“反牛奶运动”。
60幅巨幅“反牛奶广告”出现在户外，警告人们乳制品行业虐待动物的行为。
在健康环保理念浪潮下，以纯植物蛋白替代动物蛋白的“植物基”理念开始流行，中国也不例外。
尤其是2019年，据《植物蛋白饮料创新趋势》显示，国内植物蛋白饮料市场增长率为%，买家数量同比增长%，年度融资数量同比增长%，成为最快的国内植物奶的生长年份。
然而，仅仅三年后，令人垂涎的植物奶就不再销售了。
就连一手将植物奶推到风口浪尖的OATLY，表现也不尽如人意。
OATLY发布的半年报显示，今年上半年，OATLY全球营收3.92亿美元，公司归属母公司净亏损1.62亿美元，同比增长1.79% %。
就连“增速最快”的亚洲市场也遭遇业绩滑铁卢，营收同比下降2.6%。
值得注意的是，OATLY的中国业务占亚洲市场的93%。
除了损失之外，植物奶行业食品安全问题频发，越来越多的人怀疑这是“智商税”。
植物奶还是一门好生意吗？ 01 辉煌与没落 虽然植物奶是近几年兴起的行业热词，但事实上，中国的植物奶行业是有其根源的。
早在2000年，承德露露就生产出了我国首款植物奶饮料——杏仁奶。
在那个大家对“植物奶”概念还陌生的年代，2011年引进法国罐头生产线的承德露露年产量已飙升至6万吨。
杏仁奶开辟了“植物蛋白饮料”的新赛道。
在国内市场上无可比拟。
据数据显示，露露杏仁露一度占据全国杏仁露90%以上的市场份额。
它和脑白金一样，成为新年礼物中不可缺少的物品。
此外，六核桃抓住了“健脑益智饮品”细分市场的市场机会，当年营收达到91亿元的峰值。
经过多年发展，椰树牌椰子汁、露露杏仁奶已成为中国知名品牌，年销量再创新高。
不仅如此，当时尚未完全发展起来的中国植物奶市场，国内外品牌林立。
例如，2009年，蒙牛与北美食品巨头White Wave联手，引进美国植物基原创饮料“Silk”，并创立芝普磨林豆奶品牌； 2009年，维维推出液态豆奶； 2009年，大理、伊利相继推出“豆本豆”、“智普磨坊”。
选择“豆奶制品”；今年，农夫山泉推出了植物酸奶等。
真正推动中国植物奶行业成为热门话题的，是2016年以燕麦奶进军咖啡赛道的OATLY品牌。
凭借“0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪”的健康理念，OATLY不仅成为健康饮食品牌的新贵，也搅动了增长逐渐停滞的国内植物蛋白饮料市场。
2018年，植物蛋白饮料行业迎来全面爆发。
过去有老品牌伊利、蒙牛、养元饮料、维他奶，后来市场上有可口可乐、百事可乐。
Daily Box、奥美星球、OATOAT等初创品牌也纷纷进军植物蛋白饮料市场。
在国内植物奶市场，燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等品类层出不穷。
除了受到行业青睐外，植物奶在消费者中也有亮眼时刻。
天猫创新发布的《植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销量增速达%，销量增速达%，买家数量增长9倍。
对饮料市场增长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场第一大玩家。
高增长类别。
然而，在经历了几年的蓬勃发展之后，植物奶行业的火爆似乎戛然而止。
首先，OATLY在2016年抱怨自己的净亏损扩大到3.96亿美元，并且还宣布了裁员计划。
后者就是素有“港股小茅台”之称的维他奶。
其在中国市场的销售不够强劲，今年以来利润不断下滑，全年亏损1.28亿元。
02 你为何走下神坛？ 回到植物奶品牌大行其道的年代，在公众认知中，以OATLY为首的植物奶品牌经常以“环保、保健、健康”的理念来宣传自己的产品。
随着近年来消费者消费结构的变化，无论是“低脂低糖”品牌OATLY，还是主打保健概念的六核桃，越来越挑剔精明的消费者开始回归理性。
该公司刚成立时，OATLY将自己定位为牛奶替代品，为乳糖不耐症患者和试图减肥的人带来福音。
在其包装上，还宣传“膳食纤维”、“零胆固醇”、“低脂低糖”等标签。
每个关键词都象征着“健康”。
不过，小红书上的一些博主对此表示怀疑。
比较牛奶和牛奶的成分，我们可以发现，每毫升植物奶的蛋白质只有牛奶的1/3，但碳水化合物却比牛奶高得多。
也就是说，想要通过植物奶获得与牛奶同等的营养价值，至少需要摄入三倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上还添加了7克糖。
这样，而不是宣扬“低脂低糖”矛盾的营销理念。
美国的一份报告也显示，只有19%的植物奶在蛋白质含量方面等于或超过牛奶。
平均而言，植物奶每毫升仅含有 2 克蛋白质，而且不同产品的蛋白质含量差异很大。
然而，牛奶，无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶，每毫升都含有8克蛋白质。
此外，OATLY还受到食品安全问题的困扰。
去年7月28日，OATLY旗下的美国领先食品服务公司Lyons Magnus发布公告称，其53款营养饮料产品可能受到坂崎克罗诺杆菌污染，并主动宣布召回，其中包括OATLY燕麦奶咖啡大师系列。
除了召回美国市场多批次产品外，中国市场还对12批次OATLY原产醇燕麦奶ml产品发出预防性召回，原因是该美国制造商的产品可能存在潜在的微生物污染风险，且均与相关相关部门有联系。
制造商已被终止。
商业。
保健观念的摇摇欲坠，加上食品安全问题，成为消费者不愿意购买的原因。
同样，整个植物奶行业正在降温。
从行业整体趋势来看，国内外品牌都在燕麦奶品类上展开竞争。
产品同质化日趋严重，植物奶品牌行业陷入集体内卷化。
除了产品同质化，各个品牌的营销思路也出奇的一致，那就是“创造一个概念，讲一个感人的品牌故事，然后利用小红书、抖音等社交平台，快速提升自己的曝光度和话语权” ”。
。
以OATLY为例。
在小红书上搜索OATLY关键词，相关话题笔记数量达到3万+。
甚至在“燕麦拿铁、早餐/运动必需品、低脂环保饮料”等诸多热门话题下都能看到他的身影。
从OATLY的财报中也可以看出，OATLY的营销投入逐年加大。
2018年该公司的营销费用为1亿美元，2016年这一数字攀升至4亿美元，两年内翻了一番多。
故事不再有吸引力，资本不再疯狂，消费者变得冷静，营销策略不再有效。
看似没落的植物奶行业真的已经无望了吗？ 03 植物奶还是一门好生意吗？ 事实上，在消费升级、大众对营养需求日益提高的背景下，“植物性”食品的“低胆固醇”、“高膳食纤维”等产品特性确实为消费者提供了健康饮食的可能。
此外，以植物奶为代表的植物性食品占用耕地较少，产生的二氧化碳也较少，符合全球减少碳排放的环保战略。
从市场角度来看，“植物基”在中国市场乃至全球市场仍有广阔的发展空间。
据华晶产业研究院《年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略规划研究报告》发布的数据显示，植物蛋白奶在我国具有广阔的市场前景。
未来几年植物奶行业将保持较高增速，每年植物奶市场规模有望突破亿元。
来源：华晶产业研究院 不可否认，与几年前相比，植物奶行业确实处于降温趋势，但这并不是坏事。
狂潮过后，整个行业需要冷静下来。
尽管近年来以OATLY为首的企业在营收和净利润方面表现不佳，但“OATLY”们正在积极尝试更多的可能性。
例如，专营植物杏仁奶的承德露露推出新产品“杏仁轻营养”露露；主营花生的银鹭正式发布新品牌“银鹭工厂”；而维他奶也在尝试进军咖啡消费场景，将自己定位为“咖啡伴侣”进行销售。
从长远来看，虽然国内市场上各类型植物奶都有相对活跃的品牌，但距离还很远。
谁能笑到最后，还需拭目以待。
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