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06-17
国内的双十一和国外的黑色星期五，当我以为我已经看到了所有写着“不要买”的营销技巧和大广告时，我还是吓了一跳。
瑞士环保包袋品牌Freitag在线上和线下张贴亮黄色海报，呼吁消费者“租而不是买”。
店内双十一、黑五休息，但会开放包包交换、盲盒抽奖、租赁等活动。
，通过这些免费活动获得的礼包有效期为两周。
对于这个一直标榜“环保”的品牌来说，类似的口号和活动每年都是家常便饭。
尽管产品价格昂贵，动辄上千，但它们看起来仍然像是消费主义狂欢中的“最美叛逆者”。
忠实用户每次都会兴奋不已。
能够免费换一个包固然令人兴奋，但换来的包都是经过无数人手的旧物。
信徒这个“F家”为何能愿意说“我好爱你”呢？ 01 看起来越寒酸的包包就越高级？ 必须明确的是，携带旧包对于Freitag用户来说是没有问题的，因为严格来说这个品牌并没有真正的“新包”——所有Freitag都是由废旧材料制成的。
最初，这款包是用卡车防水布（一种坚硬坚韧的布，用来覆盖卡车车顶防水防晒的）制成的，然后用废弃的安全带和自行车车轮内胎作为肩带。
。
后来，它达到了安全标准。
卡车防水布已经不够了，有缺陷的汽车安全气囊也成为原材料。
但简而言之，浪费是一个硬性指标。
这种对消费者心理的揣测直达终点：当“包为人服务，而不是人为包服务”成为反消费主义的信条时，Freitag成为最适合践行这一信条的包袋。
长途卡车上覆盖的破布光荣退役了，安装电脑雨伞和保温瓶就像流氓金盆洗手，做社区保安。
惊涛骇浪袭来，给目标用户神秘的背影和无限的遐想。
或许每个佩戴Freitag的人，都和佩戴始祖鸟的人一样，在出门时都暗暗渴望一场突如其来的大雨。
那时，其他人都得用自己的身体来保护自己的包不受雨淋，但“F门”信徒却可以用自己的包当挡箭牌。
伞的特权得到了充分的体现。
更重要的是，这款包具有“战损”体质。
诸如“只有当你愿意用它来弄皱和划痕时，这个包才真正松了”之类的结论在 Freitag 不是问题 - 它甚至带有划痕。
，不存在“舍不得把包放在地上”的情况，更不存在只要放在地上，就能拖着走的情况。
而且弗雷塔格并不便宜。
毫无价值的废旧原材料在Freitag这里变成了黄金，一个包包的价格很容易达到四位数。
据说它们之所以贵，是因为它们只是在瑞士手工制作的，“而且瑞士的劳动力成本你也知道。
” 当其他包包保持“90%新，有小瑕疵”时，Freitag追求“100%旧，有瑕疵”。
这种保养是非常深刻的。
总之，这是一个好产品。
任何喜欢 Freitag 的人都知道这个包很脏，但你*不需要*需要洗它。
其上的划痕和涂层，都是时间的馈赠，是环保的奖章，就像古色古香的文湾核桃盘和香气醇厚的*茅台酒一样。
用品牌创始人的话说：“我们的包看起来和一些廉价产品一模一样，只不过表面可能有污渍，因为它是从卡车上切下来的。
”这并不完全正确。
除了污渍之外，Freitag 还有气味。
只要在社交媒体上搜索一下，你就会发现这个包有臭名声。
有人说，放在柜子里几年，再拿出来，旧车、旧轮胎的味道仍然扑面而来；有人说，中午把它放在阳台上驱散气味，然后回到自己的房间小睡，但都被气味吵醒了；他说包里的衣服和口罩全都是臭味。
我经常在网上看到这样的说法：Freitag洗干净就会“失去内部气味”。
没想到这不仅仅是一种修辞手法。
当污渍、异味成为Freitag与“廉价品”最明显的区别时，只要包包整齐，在同行中就可能因为“看起来不像正品”而逊色。
相反，包包越老，承载的痕迹越多，越能彰显Freitag的品牌价值。
这个价值被量化为二手市场上更高的溢价。
“只有痕迹才有吸引力。
” 影响溢价的另一个因素是配色方案的稀有性。
理论上，每一款 Freitag 包袋都是“独一无二的产品”。
设计师会在不同的篷布上切割出不同的位置，每一种配色都会被记录下来，防止碰撞，但仅限于二次加工，并非直接原创，而且配色也受到欧洲卡车的限制。
比如纯红、纯蓝就相对来说是“真正的街货”，而更稀有的纯黑则被猜测价格暴涨，停产的包款甚至有可能翻倍。
为了捕捉珍稀物种，巡视鲜鱼海鲜市场是“F门”信徒的日常。
他早上睁开眼睛的第一件事，晚上睡觉前的最后一件事，甚至刻意熬夜到凌晨，就是刷新官网，看看有没有。
稀有的颜色和特殊的型号堪称新时代的“黎明和黄昏的宝藏”，类似于我6年前抢剩余选票时用的那些。
对“卓越”的追求不断增强、永无止境。
购买 Freitag 比购买优衣库更小众。
购买 Freitag 的特殊型号比购买 Freitag 的常规型号更好。
“收集所有”Freitag 稀有颜色比仅拥有一种稀有颜色更有成就。
感觉。
这时候，旧事物的优越性再次显露出来。
“使用痕迹”是到达“第一”的捷径。
即使包本身不够稀有，你仍然可以根据使用痕迹进行竞争。
Freitag一直擅长教育消费者如何使用旧包。
它拥有 3 年保修，硬件配件可免费更换 - 确保您可以使用从旧到更旧的包。
它不仅符合品牌推广的“可持续”理念，坚决贯彻“少买、不买”的反消费主义思想，还打开了“废物美学”的大门：越破越旧包包，越是“修它”，“以旧换新”、“以用代替占有”的证明，越是证明了作为日常生活方式的“可持续性”。
对此，“摇粒绒鼻祖”巴塔哥尼亚也毫不吝惜。
它不仅为用户提供保修，而且还提供终身保修。
消费者对旧衣服的评论说，旧衣服经过修补后，可以与最好的高档衣服相媲美。
即使要排60天的队，也是值得的。
该品牌表示：“旧衣服不仅仅是破旧的衣服，它们承载着我们的经历。
” ，和我们的故事。
”总而言之，主旨就是：不是我能说，而是你不能说。
早在2008年，Freitag就被冠以“广告商标配套餐”，如今已加入“上海精致白领城市漫步套餐”，适合与巴塔哥尼亚搭配，沿着徐汇河畔骑行。
02 废物回收，时尚品牌的时尚单品？ 旧事物不再只是旧事物。
拎个旧包包更能彰显你的品味。
穿有补丁的衣服会给人一种宽松的感觉。
如果有人问你“你从哪里捡到这个包的？”也没关系。
或“你穿这样的衣服？”你可以分享一些科普，在消费主义时代保持一颗环保的赤子之心意味着什么。
品牌也纷纷将旧物改造为自己的风格，为这种小众先锋“我一个人”的生活方式喝彩。
比如Freitag、Patagonia，除了提倡再缝补三年，还热衷于陪你逛街。
当热情最盛时，“忠言逆耳”。
去年Patagonia花重金买了一整版的《纽约时报》，就是为了提醒你“别买这件夹克”；今年双十一，巴塔哥尼亚天猫店依旧，让你“少买多想”。
仅仅让每个人都穿旧衣服当然是不够的。
现在的“废物美学”是以垃圾为原料的。
Freitag 用废汽车皮革制作包袋，Patagonia 用海洋塑料制作衣服。
就在上个月，巴塔哥尼亚推出了“有史以来最温暖”的夹克，售价15亿美元。
该材料中一半的纤维来自海洋塑料，但夹克本身“不含任何有毒化学物质”。
该品牌男士户外服饰全球产品总监马克·利特尔 (Mark Little) 大胆表态：“如果你买了这件夹克，我们十年内都不想再见到你。
”用他的话说，他仍然专注于一件能够经受时间考验的事情，“这件夹克的高水平耐用性和衣服的美观性将持续很长时间。
”自2008年起，Patagonia就开始回收塑料垃圾，是最早开始这样做的时尚品牌之一；现在这被称为“回收”的“变废为宝”已成为时尚界的大趋势。
年度“春夏新品”发布之际，不求最好但求最贵的大品牌集体搞“循环利用”打造新面貌：Miu Miu专门推出系列将旧衣服改造成新衣服；Balenciaga 用回收的鞋带制作了一件外套，用篮球圈网链制作了一件连衣裙；Valentino 与 Levi's 合作改造了 20 世纪 70 年代的古董牛仔裤，为每条外套添加了新的补丁。
在我们家，妈妈把最不值钱的东西挖出来扔给我，模仿“小龙俱乐部”，这是人类迈出创造性的一步。
步。
更有创意的是“无旧亦作旧”。
时尚界对老式单品的喜爱一两天都没有改变，但今年却走向了极致，创造了一种名为“DirtyFit”的风格。
顾名思义，它强调肮脏和陈旧。
瑞典品牌 Acne Studio 抛弃了“北欧性冷淡”，转身走向被自卸车碾过的牛仔裤，请“金女郎”Kylie Jenner 拍摄了一系列沾满泥土的大片和石油；柴油也类似，感觉就像是一个汽车修理工卖了十几年没洗过的工作服。
它们沾满了油和铁锈。
排名第一的品牌是Balenciaga。
人们只是看起来很脏。
巴家刚刚把戏搬到了泥坑里。
这次走下来真的很脏。
当然，工艺复杂，必须采用酸蚀、水洗、泥染等传统做旧工艺。
此外，磨损和腐蚀会增强损坏效果。
最后，数码、水墨印刷、喷涂涂鸦共同完成了混乱的视觉呈现。
据说他极力表达自己疯狂的心理状态。
概念也多种多样，有解构主义、朋克、垃圾摇滚，每一个都可以分析一段时尚简史。
不辞辛劳地埋葬死者有什么意义呢？ 或者“讲故事”和“个性”。
同时负责 Y/PROJECT、Jean Paul Gaultier 和 Diesel 三个品牌秀的设计师 Glenn Martens 表示：“这一切都是为了不害怕、不走回头路。
”戴上的时候有种被扯下来的感觉。
烂牛仔裤就像穿上了不符合流行趋势的人设。
给人一种叛逆、固执的感觉。
帕森斯设计学院博士后研究员夏琳·刘（Charlene Lau）告诉《卫报》：“即使你买的东西是预先撕破或染色的，故意破旧本质中仍然存在着叛逆的成分。
”然而，用复杂的工艺、昂贵的材料、前卫的理念，逆向打造出肮脏、破旧、混乱的“酷”。
只要这种时尚持续下去，争议就会永远持续下去——“这是对底层消费的回应”。
近日有消息称，Golden Goose即将上市，估值预计将达到3-40亿欧元。
这个靠做“小脏鞋”发家的品牌，几乎都是做旧脏鞋。
创始人夫妇曾公开表示，这样设计是因为“有时间磨损的痕迹，有故事感”。
这种“故事感”一度让Golden Goose广受诟病：“有人花那么多钱买一双故意弄脏的运动鞋，而有人却要把同一双鞋穿到彻底散架，这不能算是作为一种时尚宣言。
”流行的“DirtyFit”也面临着“哗众取宠”、“没有同理心”的批评，很容易被骂“无旧物做旧物”，而试图给自己贴上“回收”的标签同样备受争议——因为时尚。
零售软件公司ShareCloth今年7月发布的一份报告显示，每年有超过50%的快时尚产品在生产一年后被丢弃到垃圾填埋场。
相当于每秒一辆装满衣服的垃圾车被送到垃圾填埋场进行填埋或焚烧。
至于奢侈品，虽然卖掉的不容易丢弃，但卖不掉的就会被焚烧或扔掉。
这种做法直到2008年才被法国立法禁止。
夸张的浪费摆在我们面前，几件旧衣服被找到、修理、重新处理，并以高昂的价格展示出来。
环境保护。
很难不让人思考：这是否又是一次“洗绿”？ 环保人士杰伊·韦斯特维尔德（Jay Westerveld）去年创造了“greenwash”一词，批评企业利用环保作为宣传自身形象的卖点。
每当时尚界谈论“环保”时，这个词就会被提及。
一个典型的例子是H&M在2016年推出的旧衣回收活动，消费者将该品牌的旧衣带到店内回收即可获得优惠券。
然而，这类活动被认为是矛盾的：在鼓励旧衣服回收的同时，也鼓励他们回收旧衣服。
优惠券可以激励人们购买新衣服。
挂环保羊头，实质上是在出售食用过量的狗肉。
改变的是消费者的道德诉求得到了满足。
环境科学家罗兰·盖耶（Roland Geyer）的研究发现，让消费者感到道德上的认可往往会增加绿色产品的总体消费。
研究中提到的例子是巴塔哥尼亚。
相信这个品牌的重大发展很大程度上在于讲述一个“可持续发展公司”的故事。
可见，旧物与旧物之间也存在着道德蔑视的链条。
花费大量资源让新衣服显得又脏又旧，是最严重的道德缺陷；二是单纯的“以旧换新”，这是打着反消费主义旗号的消费主义做法；最后是变废为宝，帮助地球的可持续发展。
在发展的“循环”中，一个价格不仅买来了表达自己的机会，也买来了消费的合法性，从而获得了品味的优越性。
如今Freitag提供的“故事感”是最有意义的。
联合创始人之一丹尼尔·弗雷塔格将弗雷塔格定义为“一个讲故事的品牌”，并表示讲述产品背后的“宏大叙事”是一项挑战，也是他们花费精力的地方。
然而，如果认为购买Freitag的人是出于“环境保护和可持续发展”的宏大叙事，那就有失偏颇了。
不管叙事多么宏大，一定要能够“为我所用”，激发购买欲。
“在亚洲，个性是我们成功的主要因素。
”丹尼尔总结道。
日本的一位 Freitag 经销商对此表示赞同：“个性是该品牌理念的一部分，让顾客有机会表现出独特性并展示卓越品质，从而为他们选择的包袋感到自豪。
”策略服务于宏大理念，最终为品牌的符号属性充电。
这吸引了一群同样擅长讲故事的人：“Freitag在音乐、艺术、新闻等各个领域的创作者中都很受欢迎，这对我们来说是一个优势，因为他们喜欢并且擅长传播新闻。
”丹尼尔说。
难怪Freitag被认为是“高性价比的文化之都”。
光是“你是怎么知道这个品牌的”“为什么要买”“有多少”等问题就可以聊半个小时但优越也是建立在基础之上的，那就是足够小众、太大众化的东西不可能是优越的。
比如Arc'teryx其实有保修，而且还推出了“回收”项目但它已经“出圈”了，在小圈子里的话题价值也大幅下降，一位投资机构合伙人在接受“36氪”采访时直言：“一是变得越来越多了。
”价格贵，第二，穿的人越来越多。
现在你和企业家交谈，你会发现他们都穿Arc'teryx，而且不想再穿了。
”在他熟悉的圈子里，这样的心态转变并不少见。
Arc'teryx 的早期粉丝开始转向 Patagonia。
Freitag 现在比奢侈品标志更小众。
记住它就像在你的额头上标记 MBTI 一样。
您可以通过闻袋子的气味来识别喜欢它的人。
你可以根据旧的或新的来判断它是“OG”。
但如果继续流行，它的“文化资本性价比”可能就不一样了。
它将会被降低。
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