紫金矿业作为LP投资CPE源峰
06-18
在南京工作的宁安没想到公司楼下的库迪咖啡会这么突然关门。
“我已经喝了十几杯了，衣服还没换呢。
”从开业到关闭，只用了不到半年的时间。
作为消费者，宁安并不知道倒闭的真正原因。
她最知道的是，自从库迪不在了，瑞幸就不再那么频繁地发放9.9元优惠券了。
这场价格战的故事要追溯到去年夏天。
一家店卖8.8，另一家卖9.9。
仅一元钱的差价，库迪和瑞幸就在咖啡市场打起了价格战。
如果说价格战是手段，那么规模战就是品牌的最终目标。
不仅价格低于比瑞幸，原本像素级复制瑞幸的库迪店也为中国咖啡品牌设定了新的门店扩张速度：成立7个月内，库迪店已到家。
资金输注不足、支持库迪的规模战、价格战等都是同伙纷纷效仿。
起初，库迪以其低廉的门槛吸引了众多加盟商。
然而一年后，价格战持续，同事们再也坐不住了。
设备转让、店铺关门、资金损失……近日，不少库迪的同伙在社交平台上讨论自己的现状，给库迪的商业故事蒙上了一层阴影。
不仅店员的态度发生了变化，库迪的门店数量似乎也在下降。
据《DT财经》统计，库迪咖啡上半年共关闭2家门店，为主流咖啡品牌中关店数量最多的。
集海品牌监测官网最新数据也显示，近90天内，已有多达2家库迪咖啡门店关闭。
回想当初，瑞幸靠的是资本和加盟商的钱来征服市场，而库迪只能靠加盟商的钱养活自己。
某种程度上，当咖啡店扩张的速度与品牌内功的发展速度不匹配时，库迪在狂奔之后失去了控制。
毕竟，依靠补贴的低价格从来就没有竞争力。
提升运营效率和产品创新能力是核心。
库迪加盟商，在要求转让还是关店之间挣扎？ 65万，孙文正将自己的库迪店转移到了小红书上。
这可不是一笔小数目，也劝退了很多先来咨询的人。
“一般情况下，加盟设备要25万元，装修要5万元以上，租金一年要20万元，但我店的位置很值钱。
”孙文告诉《连线洞察》。
作为首批加入库迪的合伙人之一，孙文于去年3月加入。
当时附近有两家瑞幸专卖店，竞争非常激烈。
不过，孙文还是冒险了，因为他看中了大学周边的客流。
加盟时，库迪总部不仅减免了10万元的服务费，还给了孙文门店补贴。
图片来源库迪官网 “因为身边有两个王牌，所以我每卖出一杯就能得到最高的补贴，早期的时候日均能达到700多杯，所以能赚点钱。
”孙文所说的早期，就是库迪发动价格战的时期。
去年3月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡嘉年华”，将每杯咖啡的价格降至8.8元，吸引了众多消费者，门店订单量也相当可观。
但随着优惠券数量的减少、天气转凉，孙文等同事也坐不住了。
去年冬天以来，社交平台上频频出现与库迪相关的帖子，包括店员转让门店的帖子，以及附近消费者关于库迪店关闭的帖子。
“这很难用一句话来解释。
位置好的店我都勉强生存。
都说位置决定成败，位置不好的店恐怕更难。
”孙文告诉《连线洞察》。
在浙江，徐峰店长所在的店因地理位置而受到困扰。
“由于天气变冷，店里每天最多能卖100多杯，几乎是高峰期的一半。
以前大家喝库迪都是为了便宜，现在库迪券越来越少了，少了，谁愿意喝库迪。
”旭凤无奈的说道。
需要了解的是，冬季是茶咖啡行业的淡季，这考验着品牌的研发能力。
这正是许多库迪同事和员工所批评的。
去年12月，江苏一位同事给库迪写了一封信，引起广泛关注。
其中，“研发团队强大，新产品生产速度令人印象深刻”是他强调的。
“我等了很久才发布两款‘换汤不换药’的新品：新品是新零食，不知道是为了忽悠加盟商还是为了完成领导力新品受众面窄，近期产品都偏向保健品类，目前市场咖啡受众还是更偏向年轻人，而研发团队却整天跑偏，生产出的产品中老年人，很难吸引年轻人。
”上述人士一针见血地写道 来源：孔夫子咖啡官方微博 徐峰也向连线洞察透露，最近发布的新品正在消耗库存，无法销售。
说是真金白银的同事确实很着急，正如上面那位同事所说，讲话不愉快，但事实是，作为六千分之一的他，最怕的是没有办法。
抱怨。
最终，他不仅没有解决问题，甚至没有得到任何回应。
有问题的帖子也将消失。
除了多处转运岗外，库迪店关门数量也引发关注。
据GeoQ发布的《上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书 》数据显示，今年1月至6月，库迪咖啡关店数量位居咖啡连锁品牌榜首，关店数量高达270万家。
还在和我们一起奔跑的同事们只能继续坚持下去。
安徽一位同事告诉Wired Insight，“转让、关店是每个品牌的普遍现象。
万事开头难，谁也不知道未来会发生什么。
”目前，淡季销售的低迷确实让库迪同伙感到不舒服。
面对同伙的离开，库迪着急了，推出了新的补贴政策。
在1月18日的合资会议上，库迪首先指出连锁咖啡行业正在加剧，随后表示将与合资伙伴共同克服困难，并宣布将增加补贴以配合瑞幸的4元咖啡/杯补贴。
3.5元/杯的补贴，增加店员信心。
但补贴只是短期刺激。
库迪要做的，就是与同事合作，真正把生意做好。
库迪的生意为什么这么难做呢？ 每杯毛利低、新品推出缓慢、供应链能力薄弱……库迪的同伙们不断抱怨，而这些信号也都指向了一个共同的问题——库迪的生意做得不好。
事实上，从市场规模和增速来看，库迪是成功的。
2019年10月22日，陆正耀与瑞幸前CEO钱治亚在朋友圈同时宣布，首家库迪咖啡店将在福州国金中心开业，并配文：“咖啡梦想家团队再次出发！集结号”已经响了！”此后，库迪的门店扩张超过了中国所有的咖啡甚至茶品牌。
成立一周年之际，库迪正式宣布全球门店实现突破，并提出年底全球门店数量突破2万家的战略目标。
来源：库迪咖啡官网 然而，征服一个国家比保卫一个国家容易。
库迪在狂奔的同时，也面临着失控的风险。
参考蜜雪冰城、瑞幸等品牌，开放的特许经营模式将考验供应链的能力。
这是决定一个品牌赚多少钱、支撑其规模的关键，但库迪似乎还没有准备好。
反映在卖场上，很多卖场都处于“热门品缺货、普通品缺货”的状态。
例如，2019年9月，针对瑞幸与茅台联名的“茅台拿铁”，库迪与五常大米联合推出“米奶拿铁”。
不过，网络上的热度并未消退，一些库迪店也出现了。
商品无法销售的被动局面。
“新产品在正确的时间出售，但缺货。
等补货的时候，人气已经过去了。
”一位天津同事在社交平台上抱怨。
另外，多位同事表示，现在后端下单要求速度，每周抢两次原材料。
如果迟到，他们可能会面临无法下单的风险。
更夸张的是，有同事表示，连包装袋的供应都不够。
由于单杯包装袋到货时间较晚，这些商家不得不使用双杯包装袋作为替代品。
货源不足表面上影响门店经营，但本质上影响消费者体验。
徐峰向Wired Insight抱怨，“曾经有一段时间，包包、咖啡豆、椰奶都断货了，流行的周边保温杯、帆布包也基本买不到。
”这个时候，同事和员工难免会陷入两难的境地。
一方面，热门产品无法从总部订购，无法吸引消费者；另一方面，由于店内缺乏热门产品和周边产品，消费者会减少复购。
也就是说，无论是实际销售损失，还是库迪品牌力下降带来的影响，都需要合作伙伴自己承担。
通常情况下，品牌在扩张版图时，通常会在达到一定规模后开始打造供应链，以保证门店的原材料供应。
更重要的是，大规模的供应链可以降低产品的成本，用来打价格战。
但库迪打破常规，选择先扩张，节省资金，打价格战，再打造供应链。
这就导致了供应链无法覆盖规模的现状。
现实给库迪敲响了警钟，库迪意识到了问题。
“门店的爆发式增长，给库迪的供应链体系、运营体系、技术体系带来了巨大的挑战。
” 2019年10月22日，库迪咖啡一周年活动上，CEO钱治亚撰文。
2020年7月，库迪宣布将投资2亿美元在安徽马鞍山当涂建设全球供应链基地。
今年年初，为了提高效率和规模，库迪首次宣布了人机协作战略，并表示将在全球门店大规模实施商业机器人应用，希望借此打响品牌被誉为“世界上第一个商用机器人”。
“餐饮行业大规模应用案例”标签。
两天后，宣布签约王一博为品牌代言人。
但当同事们开始有了希望的时候，库迪又开始了新的“折腾”。
1月18日库迪同事大会后，不少同事发现总部修改了物资订购相关规定。
新产品原材料由总部统一推送，两小时内确定或调整门店。
此外，库迪甚至开始强迫同事到店里点酒。
对此，库迪表示，统一配送货物是为了提高标准化水平，而强制同事卖酒则是为下一步与茅台保健酒公司的合作活动做铺垫，而库迪也表示，自己已经为员工设立“特殊条件”。
退货政策”，即4月30日，未售出的产品可以退货。
可想而知，被“强迫”卖酒的店员们的不满。
更让店员们不满的是，在新的订购制度下，库迪总部将根据门店库存数量推送物料，门店无权修改物料数量“门店已经失去了对自己门店财务的控制权”，一位浙江同事在社交平台上写道。
对于库迪品牌来说，卖酒无疑会模糊品牌的定位，而新的点餐制度也可能损害店员的信任，从而进一步加速店员的离开。
可见，停滞不前的库迪正在重拾动力，试图加速，就像去年扩张地盘、抢地盘一样。
不过，库迪需要考虑一下，这一次会有多少加盟商“陪伴”？ 盈利困难，价格战还在，库迪的号召力下降了。
过去12个月，中国咖啡店数量增长58%，达到近5万家，首次超越美国，成为全球第一。
另一组数据是，中国人年平均咖啡消费量仅为12杯。
相比之下，日本的咖啡消费量是一杯，美国的咖啡消费量是一杯。
这意味着中国咖啡市场的卷入度极高，抢占市场成为第一步。
以本土咖啡品牌瑞幸和库迪为例。
前者在达到万年规模后开设了“专卖店”。
截至9月30日，门店数量突破1.3万家；后者一年内门店数量达到1万家，并且目标是将年门店数量设定为超过2万家。
这些都与加盟商密不可分。
这是一种快速、经济的品牌扩张方式，也是对品牌提升销量的支撑。
换句话说，特许经营商是这些咖啡品牌的冲锋者。
此时，如何吸引加盟商加入游戏，是品牌需要思考的问题。
去年3月库迪征服市场时，因其门槛低、前景好，吸引了众多加盟商。
当时，库迪强调，对2020年3月31日前签约的每家门店，限时降低服务费10万元。
与此同时，库迪还推出了低保政策。
如果加盟商遭受损失，库迪将弥补损失缺口。
相比之下，瑞幸对加盟商的审查则非常严格。
多位申请过瑞幸加盟商的人士告诉《连线洞察》，如果想加盟瑞幸，不仅要有50万开店现金，还要有近10万元现金。
持有10000元固定资产证明才能进入面试阶段。
可以说，政策利好让一些新手创业者选择了库迪。
同伙们协助了库迪的扩张，但他们似乎并没有实现自己的盈利。
尤其是激烈的价格战，让同事们的处境更加艰??难。
去年6月，某一线城市的加盟商向Wired Insight透露，当9.9 Cup遇到高成本原材料时，加盟商不得不承担一部分。
“比如一杯潘帕斯芝士拿铁的成本是7.3元，但最终只卖到9.9元。
分担我们店里的人力、水电，相当于卖一杯就损失了好几块钱” ”。
2018年12月，一位同事的“小文章”再次将库迪店的盈利问题摆到桌面上。
“看看高楼拔地而起，楼房倒塌……我不知道45万对库迪领袖来说是不是轻描淡写，我只想说，对于我们普通老百姓来说，45万就是全部的钱了。
”我可以控制，我的孩子因为我错误的投资决定而担心明年上学……”值得注意的是，去年8月8日，李英波表示，“过去十个月，库迪咖啡开业了”全国范围内关闭的门店数量仅有15家。
”或许统计口径不同，与第三方监测的数据相差较大。
虽然关店数量很难确定，但可以肯定的是，价格战是市场激烈竞争的结果。
为了俘获消费者，品牌们使出了浑身解数。
库迪称9.9是为了让咖啡价格回到合理的价格区间，瑞幸则表示将长期持续9.9活动。
这需要真金白银，而钱从哪里来呢？ 对于瑞幸来说，有了资本的支持，他或许会更加从容；对于库迪来说，还没有融资，库迪完全靠同事输血打价格战。
如果价格战长期持续，合作伙伴不仅无法吸引新合作伙伴，还存在老合作伙伴退出的风险，库迪的财务能力也会减弱。
根据库迪官方披露的数据，库迪咖啡三分之一的门店位于四五线城市。
如果下沉市场合资企业的人工、租金等费用比较低，打价格战的合资企业可以承受；但在一线城市，如果库迪咖啡想要继续使用价格战策略，实际上会变成库迪咖啡与瑞幸之间的资本竞争，联营者自然需要承受更大的经营压力。
目前，库迪暴露出的问题越来越多，其吸引力进一步降低。
据餐厅老板内参数据显示，从去年9月份开始，库迪店的增速就开始明显放缓。
每月新增门店数量已降至9月份左右； 11月和12月的新店数量甚至回落到品牌初期，分别只有新店和新增店，后劲明显不足。
如果没有新的加盟商加入，库迪的现金流将受到挑战，其万店咖啡的梦想也将难以实现。
咖啡市场依然热闹。
艾媒咨询发布的数据显示，2018年中国咖啡行业市场规模将达1亿元。
预计2018年我国咖啡市场规模将达10亿元，增速达27.2% 。
但咖啡市场也是残酷的。
品牌众多、低价竞争，对品牌的供应链管理和门店运营能力要求较高。
对于库迪来说，想要讲好新的故事，保持合理的开店节奏、吸引更多的店员、深化供应链能力、提高新品研发速度，这些都缺一不可。
（本文头图来自库迪咖啡官方微博，应受访者要求，文中宁安、孙文、徐峰均为化名。
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