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06-18
运动鞋服行业的2023年：国潮失败的一年，运动鞋服行业将迎来“冰火两重天”的发展趋势。
一方面，国内运动品牌借力国势加速认知，行业渗透率和市场规模也在稳步提升。
中金公司企业信用研究报告显示，我国运动鞋服行业渗透率由2018年的8.8%提升至2018年的13.6%；行业市场规模由2016年的1亿元增长至2017年的1亿元，预计2018年全年市场规模将增长至1亿元。
与此同时，行业也在向垂直化、细分化、数字化方向共同发展。
另一方面，国产运动品牌的上涨压力日益明显。
近年来，虽然国产运动品牌崛起并击败了海外大牌，产品也逐渐走向中高端产品，但随着整个消费市场的不断下滑，国产运动品牌的库存问题也变得越来越严重。
著名的。
与此同时，安踏、李宁、特步等领军品牌股价今年以来持续下跌，“国潮失败”、“国货顶级崩盘”的消息也逐渐传出。
在行业中。
潮起潮落，2019年运动鞋服行业趋势将走向何方？现在就让我们盘点一下今年运动鞋服行业的发展趋势。
01 国潮“降温”运动品牌“过冬” 众所周知，国货崛起的背景是新疆棉花事件，再加上今年日本排放核污水后民众抵制日货的热情今年，这给了很多国产品牌一个证明自己的机会。
多年来，运动鞋服行业是最能把握国潮的。
2016年，李宁凭借“国潮”定位表现，位列我国运动鞋服第二名；次年，安踏营收击败海外大牌耐克，取得我国运动鞋服第一的位置；去年还有鸿星尔克捐赠活动，出圈后趁着国潮，销量连连攀升。
安踏、李宁甚至被称为“国货之光”。
但这些年的“国货”并不顺利。
今年以来，港股体育板块出现多次集体下跌。
李宁股价年内跌幅高达80%，市值蒸发过半并突破1亿港元，成为今年恒生指数表现最差的成分股。
%，创今年3月以来单日最高跌幅；安踏也是如此。
年内，股价从高位0.76港元/股跌至70港元/股。
整个运动鞋服行业低迷的原因是全球经济处于下行周期，消费环境呈现疲软复苏，消费者更青睐高性价比产品。
今年花西子在美容界的翻盘，印证了国货价格与品质匹配的问题。
一直宣扬国货定位的品牌根本无法趁着“国潮”走上去。
回到运动鞋服行业，素有“国货之光”之称的李宁，近年来因利用国货加价而受到不少消费者的质疑。
可见，消费者心中有自己的分量。
此外，“国潮降温”的趋势，让以往靠“国潮”写高端故事的鞋服厂商，如何推销自己的商品，变得头疼不已。
今年上半年，安踏库存周转天数较上年减少21天，但库存仍高达65亿元。
对于李宁来说，上半年库存达到21.2亿元，同比增长7.25%。
库存周转天数从55天上升至57天。
通过大幅折扣促销来清理库存是行业内常用的方法。
作为行业龙头，耐克今年已将部分商品打折至50%，李宁更是宣布“最高40%折扣”、“30%以上”的降价促销。
但从双十一等重要促销节点的表现来看，即使品牌推出折扣，效果依然有限。
安踏管理层曾表示，第四季度天气意外暖于预期，行业短期内将面临库存压力。
预计四季度零售折扣同比扩大。
面对股价“连跌”，今年各品牌纷纷发起股价保卫战。
其中，李宁多次进行股东增持和回购计划；安踏试图通过寻找第三条增长曲线来提振业绩和股价，还培育了科隆、迪桑特等品牌。
此外，未上市的运动鞋服品牌一直徘徊在资本的边缘。
例如，匹克、中桥体育多年来多次提交招股说明书，但均未成功。
其中，中桥今年3月再次提交招股书，但随后没有任何动静。
对于消费者来说，国货是中国本土企业，但国潮对国货企业的产品质量和价格有很多要求，必须满足消费者的期望。
可以预见的是，在经济低迷的特殊时期，借国势越来越难。
有着“国货之光”称号的运动品牌也应该认真考虑未来如何发展。
02 “维度升级”之战打响，各家公司纷纷拿出各种招数。
今年，国家和地方政府也不断加大“扩内需”、“促消费”的政策力度，有利于整个服装消费行业市场的复苏。
与此同时，行业也出现了专业化、细分化、中高端化的新方向。
能否抓住户外、女装、童装等垂直细分领域的增长机会，成为品牌寻求拐点、把握增长的关键。
以安踏为例。
今年，安踏收购了瑜伽替代品Maia和女性运动服饰MAIA ACTIVE两大品牌，扩大公司在女性运动市场的版图。
去年表现不佳的FILA，在转型为职业运动后，迎来了新生。
今年上半年，FILA再次表现出色，实现营收3亿元，同比增长13.5%。
室外赛道的提前布局成为安踏半年财报的亮点。
迪桑特、可隆体育等其他品牌板块营收32.5亿元，同比增长77.6%；合资公司亚玛芬体育（AMER SPORTS）上半年营收同比增长37.2%至7000万元。
同样是多品牌的特步与安踏略有不同。
特步可能只想拓展一个细分市场：跑鞋市场。
2017年，特步宣布了“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位，并计划未来10年投资50亿元支持中国路跑产业。
尽管特步收购了索康尼、万里行、加高威、帕拉丁等四大国际品牌，但近年来，它们并未成为公司的主营业务。
因此，特步主要通过进入深度跑鞋市场来达到与各品牌差异化竞争的目的。
李宁以单一品牌为主品牌下孵化各种子品类产品，实现差异化竞争。
例如，2009年，李宁与X-girl联合推出“少女帮”系列产品。
去年，他们推出了针对女性瑜伽和训练场景的“柔福裤”和“俏俏裤”系列产品。
但从战略角度来看，以单一品牌发展的李宁注定有一大弱点，就是过于依赖主品牌。
一旦主品牌发展不顺利，其他领域必然会受到更大的影响。
再加上上面提到的国势降温，李宁的股价受到的打击最为严重。
花旗集团研究报告称，考虑到李宁的单一品牌业务模式，其年收入增长预计将慢于淘宝和安踏。
赛道细分带来的另一个趋势是产品升级。
各公司之间新开发的产品在技术和价格上的“牵扯”越来越大。
比如，以户外运动中最火的跑鞋赛道为例，包括入门级、竞速级等多种类型的跑鞋。
为了满足这个市场的细分需求，品牌商开始推出各种新技术产品和相关产品矩阵。
在竞速跑鞋方面，大家都在争相推出自己的碳板跑鞋。
超临界泡沫材料、碳纤维技术、透气轻质面料等技术几乎已成为该品类的标配。
目前，安踏拥有“氮”技术，李宁拥有“?”技术，鸿星尔克拥有“气”技术加持。
数据显示，上半年，李宁、安踏、特步的研发投入成本比率分别为2.1%、2.3%、2.7%，略高于前两年。
今年，安踏还提出了跑鞋矩阵战略，加大产品布局。
包括定位大众的安踏Champion跑鞋家族和安踏Mach家族系列产品，以及定位缓冲保护的Champion跑鞋二代和Champion跑鞋二代PRO系列产品，以及Mach 3和Mach 3 PRO ，定位于赛车训练。
李宁、特步等也针对跑鞋不同细分市场推出新品。
例如，在入门级跑步者领域，李宁推出了适合日常慢跑和中低强度跑步的超轻、悦盈、猎军产品系列。
特步打造了赤峰、两千公里等系列。
各种技术性、专业性跑鞋的出现也提高了相关产品的价格。
如今，仅仅一双普通的碳纤维运动鞋就比普通的跑鞋贵得多。
一双普通的碳素运动鞋要几千块，但有了黑科技的加持，分分钟就能卖到万多。
可见，政策利好和产业利好正在带动品牌向上发展。
但在整个经济周期的低迷时期，大家都难免会出现各种库存问题，业绩也会受到压力。
运动鞋和运动服装注定要在别处寻找突破口。
03 数字化、出海，我们能御寒吗？ 《中国风尚服饰趋势洞察白皮书》报告认为，科技创新正在重塑服装行业结构，推动行业向数字化、智能化、网络化方向发展，重构和优化产业生态。
今年以来，各企业持续致力于数字化，以提高效率、增加收入。
典型的例子就是安踏。
今年下半年以来，公司全面推进数字化转型战略，以DTC直面消费者模式为战略方向。
如今，安踏已经建立了完整的零售业务流程和各项运营标准，在一三线城市的购物中心门店收入大幅提升。
截至6月底，已有1家安踏门店完成DTC改造，安踏品牌直营占比超过70%。
今年上半年，安踏采用DTC模式的业务收入为80.85亿元，增长21.8%，占安踏总业务的57.1%。
这些数据也印证了DTC转型给安踏带来的回报。
特步在2018年首次通过接入钉钉进行数字化转型，但最有意义的是，在其2018年公布的五年规划中，特别强调通过客户线、产品线、供应三个环节加强数字化运营链。
今年，特步线上线下全面拥抱数字化。
线上，扎根天猫、京东、唯品会等电商平台。
线下，第九代零售店上线，运营管理数字化升级，空间场景和用户服务优化，整体渠道运营效率大幅提升。
据新锶体验Q3品牌体验榜单显示，运动户外行业品牌体验指数为58，行业数字体验得分较上季度提升1分。
特步在运动户外行业数字体验方面排名第一，以71分领先。
这些成绩也有赖于特步的渠道拓展和数字化创新能力。
品牌的另一个重大突破点是出海，这也是一个普遍趋势。
十几年前，安踏、李宁等都在探索国际化之路，但今年，出海变得越来越棘手和困难。
今年，李宁收购了欧洲高端户外品牌Hagl?fs Matchsticks，这是继收购铁狮托尼和克拉克之后，李宁的第三个鞋服品牌。
不用说，安踏一直靠收购来拓展海外市场。
今年还成立了东南亚国际业务部。
我们通过收购拓展了海外市场，但这些年带来的收入却少得可怜。
上半年，李宁国际市场收入仅为3.1亿元，同比下降7.5%，仅占总收入的2.1%，也未能实现20%的目标。
公司十年前设定的海外收入。
安踏一直以FILA为王牌，但其最新财报并未提及海外营收数据。
不过，去年FILA品牌营收同比下降1.4%至230亿元，营业利润同比下降19.44%至43.01亿元。
今年，安踏宣布FILA未来三年将实现1亿销量的目标。
从去年的体量和全球经济形势来看，实现这一目标还存在一定的压力。
总而言之，2019年，运动服饰品牌都在努力进步。
无论是产品升级还是企业数字化、国际化，这都是整个消费行业的一大发展趋势。
但需要明白的一点是，现在整个经济都在低迷，大家也应该思考如何为冬天增添更多的衣服，然后才能真正“做国货之光”并踏上新的征程。
在一条向上的道路上。
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