新基建“核心”机遇
06-06
“淘宝”品牌、“豆”品牌之后，本轮渠道变革又涌现了一批“带量”品牌。
今年1月，盐津铺、赣源食品、金仔食品相继公布年度业绩预告。
公告显示，盐津店归属于母公司的净利润由当年的1.5亿元增至5亿元，赣源食品、金仔食品也分别由1.53亿元、8500万元增至2.95亿元、200分别为万元。
其中，增长最为亮眼的是其在零食大众销售渠道的表现。
数据显示，目前在零食零售渠道中，盐津店销售额已突破10亿元[1]；赣源食品月销售额接近万元[2]；金仔食品上半年销售额也达到1万元，同比增长。
增长率%[3]。
除了这些零食行业的龙头上市公司外，一些不太知名的品牌也因零食大众零售渠道的发展而得到了相应的增长。
饮料品牌一能每月向多家休闲食品零售系统出货量超百万[4]。
乳酸菌品牌无伤在赵一鸣的单个SKU月销量达到1万瓶[5]。
渠道与品牌共赢并不是什么新规律。
三只松鼠、良品铺子利用电商渠道，通过广告打通电商流量入口，成为高端零食的代表； *日记通过小红树种植，迅速树立了“取代大牌”的品牌心态；小鹿、空客等王品牌通过主推核心单品、种植内容，在电商“黄金年”成为所属品类的专家品牌。
在这场以零食量贩为主导的渠道变革中，盐津铺子、甘源食品、金仔食品等品牌正在成为“量贩体系”的代表。
销售额突破10亿元，在零食渠道节节攀升。
我们先来看看几个品牌近三年的业绩变化。
今年一季度至三季度，盐津铺子、甘源食品、金仔食品营收同比分别增长52.54%、35.56%、47.85%。
三大公司的利润增长更为显着。
盐津铺子归属于母公司净利润增长81.07%；赣源大幅上涨0.21%。
金在归属于母公司的净利润增长47.49%，三季度累计营收和净利润均超过全年总额。
这延续了他们的年度增长趋势。
3家公司年报显示，盐津铺子、赣源、金仔营收分别增长26.83%、12.11%、31.59%；归属于母公司净利润分别增长0.01%、3.03%和46.77%。
然而，就在今年，这三家公司仍然面临增收不增利的问题。
年报显示，盐金铺子、赣源、金仔的净利润分别下降37.65%、14.29%和17.76%。
开始布局零食大众销售渠道的那一年，成为这三家企业扭转局面的关键节点。
延津店年报显示，小吃非常忙碌，以2.1亿元的销售贡献成为延津店第一大客户。
这一销售额占整体营收的7.31%，几乎是最后四大客户的总和。
甘源还在年报中透露，某零食批发系统新增客户成为当年第三大客户，贡献销售额7500元，占比2.10%。
金仔当年年报还显示，其“直营及其他”模式销售额同比增长71.38%，主要得益于零食加盟渠道收入的增长。
到2018年，该品牌在零食大众零售渠道的业绩持续攀升。
上半年，盐津店来自零食量贩在内的“零食连锁渠道”收入占比达17%，同比增长超%[6]。
截至今年1月，盐津店在整个零食大众零售渠道的销售额已突破10亿元，且仍保持着60%-80%的渠道内增速[1]。
再来看看赣源食品。
2020年9月，甘源零食大众零售渠道月销售额攀升至1万元，较2018年8月的1万元增长8倍；全年预计突破3亿元[2]。
金仔食品也在以惊人的速度增长。
今年一季度，金仔零食大众零售渠道收入突破万元，同比增长超过%[7]；上半年突破万元，同比增长%[3]。
在第一批抓到“螃蟹”的企业验证零食大众销售渠道可行的同时，新一波品牌也开始加速布局。
我很想让你们以零食大众销售渠道为突破口，发展线下增量渠道，特别是利用这个渠道发展第二条增长曲线——大单品“红小牌”。
2019年11月，我想你已进驻小吃忙、赵一鸣、小吃有名、戴永红、“万辰系列”等多个零食大众销售渠道，覆盖万余家终端网点[8]。
随从卫龙也因此获得了一定的成长。
年初，威龙加大了对零食大众销售渠道的投入。
下半年，威龙通过连续三个月的自愿公告展示了在零食大众销售渠道的表现。
公告显示，8月和9月，威龙通过该渠道销售产品37.18万箱和43.37万箱，覆盖全品类，销量环比分别增长38.1%和16.7%。
10月销量42.02万箱，环比微降3.1%。
卫龙目标年内实现零食渠道收入3亿元，中长期零食渠道将贡献公司收入的10%-20%[2]。
洽洽还加大了与零食大众零售渠道的合作，实现了渠道月度销量的持续增长。
零食大众零售渠道月销售额已从年初的1万元逐步提升至同年9月的1万元以上，预计全年将达到3亿元[2]。
值得注意的是，近期，不少相对高端、原本主打线上渠道的“网红”品牌也纷纷涌入零食大众销售渠道。
2020年1月，实施“高端性价比”战略近一年的三只松鼠向媒体证实，已进驻全国零食门店，赵一鸣预计覆盖7000至8000家商店；涵盖的产品包括4种坚果产品，即澳洲坚果。
、山核桃、开心果和杏仁，未来会逐步扩大品类，也会进入更多的零食大众卖场，也可能会进行渠道扩张[9]。
FBIF走访一扫光零食上海宝山日月光店时，还看到货架上陈列着王小鹿虎皮凤爪、满小朋肥米粉等品牌明星产品。
此外，这些产品大部分陈列在面向商场路人的位置。
可见它们起到了一定的排水作用。
除了以产品形式进入量销店外，也有零食品牌跃跃欲试尝试零食量销渠道。
2018年11月，盼盼开设了零食连锁品牌“灵穗”首店，并将这一渠道品牌视为集团的第二条增长曲线。
它计划在今年年底开设一家商店[10]。
同年12月，良品铺子推出“零食忍家”，并计划年内开店[11]。
此外，我想你和盐津铺也通过投资零食大众销售领先公司Snacks Busy进入零食大众销售渠道。
分四步进入“大众销售系统”。
品牌如何拓展零食大众销售渠道？ FBIF发现，从合作广度来看，品牌合作的零食大众零售渠道数量持续增加；在合作深度上，品牌商也通过增加合作SKU和品类、产品定制等方式不断加大渠道渗透力度，与顶级零食量销体系形成了强强绑定关系。
具体来说，措施大致可分为以下四个步骤。
1、加快布局，与多家零食量产系统合作。
FBIF统计了各品牌现有的主要渠道以及目前入驻的零食量销渠道，发现品牌正在将零食量产渠道作为其渠道体系的重要组成部分。
在盐津铺子、甘源食品、金仔、好仙妮等多家企业近两年的年报中，其对现有主要渠道或销售模式的描述显示，与年前相比，均增加了零食大众销售渠道。
或者语义上包含渠道的相关概念（包括“零食专卖店”、“零食专营体系”、“零食零食渠道”、“零食量贩品牌”等）。
由此可见品牌对于此类渠道的重视。
此外，报告其他部分也多次提及零食大众销售渠道相关概念。
以半年报为例，此类词语在盐金铺子、甘源、金在、好小姐的报告中分别出现了6次、3次、4次和6次。
值得注意的是，在甘源和金再的报告中，他们对业绩增长的解释中都出现了这样的术语。
在众多零食量产体系中，头部零食量产体系是几乎所有品牌都会争夺的腹地，其中包括零食忙、零食有鸣、赵一鸣等门店数量最多的企业。
不过，品牌并没有锁定这些龙头企业，而是不断增加合作渠道。
以金在食品为例，今年Q1、Q2、Q3，其合作零食量产渠道从40多家增加到70多个，且品牌众多[7][3][12]。
全年目标是实现零食量销体系进店、进户全覆盖[2]。
从扩张速度来看，一些注重性价比的低调品牌并不逊色于领先品牌。
例如主打乳酸菌品类的武商食品就推出了“武商爱上零食屋”计划，截至今年10月，已覆盖40多个零食量产销售体系[13]。
今年1月，赵一鸣体系中无伤乳酸菌SKU月销量突破1万瓶[4]。
据FBIF在上海宝山一家卖零食的日月店看到，该产品的ml*4瓶组合售价低至3.9元。
在进入零食大众零售渠道的过程中，一些新兴品牌采取了有别于传统零售和供应关系的合作模式，比如一能的“裸价直销”模式。
“裸价直销”是指不收取任何费用、现金支付的方式。
亿能的产品注重高性价比。
以其在零食渠道的畅销产品小青柠汁为例。
该产品在FBIF走访的门店售价为3.8元（瓶/毫升），也低于市场上大部分产品。
小青柠汁产品的价格。
但通过裸价直销，其毛利率仍可达到20%-30%[5]。
布局从2020年7月开始，截至2020年10月，一能通过“裸价直销”已覆盖多个休闲食品量销体系。
其中，除了小吃忙、老婆等龙头品牌外，还有融一品等区域品牌。
多个零食集合店系统月发货额超百万元，其中零食优铭1-7月发货额超万元[5]。
2、继续增加销量，提高零食零售渠道渗透率。
FBIF梳理了各品牌的产品矩阵，发现大多数进入零食渠道的品牌并不走单一SKU或大单品路线，而是覆盖多个细分品类。
事实上，原本品类相对单一的甘源、金仔这两年一直在努力拓展品类和SKU。
今年以来，赣源在调味坚果的基础上拓展了烘焙、膨化产品，其中包括一些更适合零食大众销售渠道的产品，如散装薯片、散装鹌鹑蛋等。
此前专注于小鱼干，近年来也积极开发鹌鹑蛋、豆腐干、魔芋等产品。
而这也成为了他们的先天优势。
品牌的多个细分品类和SKU自然适应了零食大众零售渠道的需求，因此可以获得更多的品牌曝光度和更高的销售占比。
从这方面来说，盐津店是一个比较强势的品牌。
盐津店横跨麻辣卤水、深海小吃、烘焙、薯片、魔芋、干果等细分品类。
以小吃繁忙为例。
盐津店与之合作的SKU超过50个[2]。
而且，盐津店在各种小吃品类中占有很大的比例。
中泰证券今年6月的一份研究报告显示，盐津店在麻辣卤味零食品类的SKU中占据了12个；盐津店占据了薯片4个SKU中的2个。
也正因如此，延津店对零食大众销售渠道的渗透力更强。
体现在销量上，它在渠道中获得了较大的份额。
据了解，盐津店已成为最大的零食供应商，销售额约占零食总量的5%[2]。
3、整理产品线，为渠道提供定制服务。
除了品类广之外，进入零食大众零售渠道的品牌包装多为中小型，且不少是散装产品。
在一扫光上海宝山日月灯店也可以看到，不少品牌都选择了产品矩阵中较小的产品在零食大众销售渠道进行销售。
这在高价位品牌中尤其明显。
例如，王小鹿会在零食量贩店销售68g装（含两个小包装）的虎皮、鸡爪，而不是其他渠道更常见的g包或g包。
与淘宝旗舰店售价30多元的G包和20元左右的G包相比，68克王小鹿虎皮凤爪在该店的售价为9.9元。
这样，价格标签在货架上就不会显得格格不入。
而且，9.9元的价格与淘宝旗舰店同规格产品的实际支付价格相比也很划算——折算后，旗舰店每包的平均支付价格至少为11元。
事实上，很多品牌都会根据零食渠道的特点提供定制服务，包括产品储备、包装定制、独立价格体系等。
甘园、洽洽等企业也专门设立了相关部门，拓展零食大众销售渠道。
2]。
在这方面，赣源食品是先行者之一。
下半年，刚开始进军零食大众销售渠道的甘源将销售团队拆分为八大事业部，其中“零食直营部”负责零食加盟渠道的运营。
他们针对零食渠道梳理了产品线，预留了50多个SKU来适应该类型渠道[14]。
定制包装也成为品牌进军零食渠道的共识。
威龙和洽洽都为进入零食渠道的产品定制了包装规格，以区别于传统分销渠道。
威龙还推出了独立的价格体系[2]。
这可以削弱价格体系与其他渠道的冲突。
据了解，品牌商会调整包装规格以适应渠道价格要求；如果品牌本身有稳定的价格体系，就会通过子品牌进入市场[15]。
4、投资领先的零食量销体系，以渠道效率反哺品牌。
在零食大众销售渠道的快速成长期，品牌商正??在通过各种方式寻求更多的品牌曝光度和更高效的销售转化。
值得注意的是，在零食量贩带动的这一轮渠道变革中，品牌也希望与渠道合作共赢。
早在今年2月，良品铺子就投资了赵一鸣零食的A轮融资1万元。
虽然同年10月股权被出售，但赵一鸣的零食在此期间发展迅速。
良品铺子以1.05亿元出售股份，直接获利约1万元[16]。
同年5月，新希望草根投资零食。
据介绍，草根智本旗下的新乳业和汇记零食可以为零食友名提供产品，而生鲜物流可以为零食友名的全国扩张提供支持[17]。
2020年12月，盐津铺和好想你分别共同向小吃忙投资3.5亿元和7亿元，开展小吃忙的供应链仓储建设、产品升级、数字化开发、市场开拓和品牌建设。
方面[18]。
当时，与赵一鸣零食合并后，“零食忙集团”在全国拥有100多家门店。
零食忙集团董事长周岩表示，本轮融资将帮助零食忙降低规模驱动的成本，过渡到供应链和门店效率驱动[19]。
通过推动零食的发展，盐津铺和好想友正在试图进一步养活品牌本身。
盐津店董事长张学武曾表示，此次股权投资“不仅有利于渠道持续快速发展，也将迅速提升两家公司产品的市场份额”[18]。
更何况，当时延津店已经和小吃忙形成了牢固的绑定关系。
从“淘宝体系”、“豆博体系”到“群销体系”，渠道支撑品牌。
品牌借助新兴渠道崛起或逆袭的故事并不陌生。
零食渠道之于“大众品牌”，就像淘宝之于三只松鼠、良品铺子等“淘宝品牌”，抖音之于王小鹿、孔克等“双品牌”一样。
“桃溪牌”三只松鼠的“成长神话”就是最好的例子之一。
在电商爆发前的几年里，张燎原就瞄准了电商的发展机遇，将三只松鼠定位为“通过互联网渠道为消费者提供健康、高品质的休闲食品”。
三只松鼠依靠数据分析，圈定目标用户群体并精准刻画，进行营销和产品研发；然后采用第三方OEM生产来快速响应用户需求[20]。
在电商初期，获客成本还较低的时候，三只松鼠依靠招商营销打通流量入口，尤其是在重大促销期间。
2017年“双十一”期间，上线仅65天的三只松鼠通过直通车、钻石摊位广告位列食品电商销量第一，一炮而红[21]。
据三只松鼠官网显示，当天销售额达到1万元。
在品牌营销方面，考虑到网络消费者大多为年轻用户，三只松鼠将品牌拟人化为卡通人物“松鼠小美”、“松鼠小酷”、“松鼠小剑”。
他们还进行广告、社交媒体促销和影视剧植入，帮助大规模建立品牌知名度。
到2018年，三只松鼠已连续七年夺得“双十一”零食品类销售冠军，并于2018年成为首家年营业额过百亿的企业。
“豆式品牌”零食公司[22]王小鹿开始大力投资抖音，正值流量红利期。
王小鹿涵盖了大部分美食KOL并使用。
巨大的引擎通过信息流、短视频、直播反复触达核心群体（年轻女性），然后将内容流量引向豆点，秒杀了虎皮鸡爪这个大单品。
通过李佳琪在站外直播间积累的品牌势头，以及热门剧的投放和频繁的联名，王小鹿已经成为“凤爪专家”[23]。
[23]发布的战报显示，其位列休闲零食品类TOP3，GMV同比增长30%。
除了食品行业，很多消费品牌的发展也与渠道息息相关。
*《日记》和《花西子》是典型例子。
2016年，洞悉小红书种草潜力的*日记依靠大量KOL和中腰部博主的种草笔记积累内容流量，进而溢出到电商渠道，带动销售快速成长。
花西子选择了下手。
2018年，花西子出现在李佳琪直播间71次，平均每月合作5.9次； “2019”期间，花西子以2.35亿的GMV位居国产美妆产品榜首[24]。
类似的故事还发生在“淘宝品牌”韩都一舍、七格格、小熊电器，“斗西品牌”斑斑、一面、施佩斯等品牌上。
但渠道红利终究会结束。
一些已经实现阶段性增长的品牌在进入新周期时却发现前路漫漫。
不过，也有成功渡过周期的品牌，比如三只松鼠，最近预测全年利润增长54.97%-70.47%。
年后三只松鼠营收连续三年下滑。
直到那一年，三只松鼠将战略调整为“高端性价比”，迈向抖音，三只松鼠才在业绩上扭转了局面。
中小专家带货和KOC分销打造了澳洲坚果这一高性价比产品，自5月份以来的六个月内实现了%的增长[25]。
在新一轮渠道变革中，品牌成为“量销体系”后，如何强化跨周期能力或许是下一个需要考虑的问题。
参考来源：[1]肖超，《零食是理解折扣化演进的一个缩影》，2018年1月3日，窄播 [2]郭梦洁，《零食量贩引领渠道革命，物美价廉的时代产物》，2018年1月13日，太平洋证券 [3]金仔食品，《投资者调研接待记录表》，当年8月10日[4]中华网生活，《吾尚食品积极拥抱量贩零食，实现品销双爆发》，1月17日，[5]食品局，《“C位出圈”，依能闪耀量贩零食产业大会》，10月9日，[6]盐津店，《投资者关系活动记录表》，8月16日 [7]金在食品，《投资者调研接待记录表》， 2020年5月6日[8]好想你，《投资者关系活动记录表》，2019年11月8日[9]曾庆义，《三只松鼠进军量贩赛道：4款坚果产品已进驻“零食很忙”等品牌门店》，2018年1月29日，上海证券交易所中国证券网[10]千寻，《盼盼食品旗下零食连锁店品牌「零零嘴」*直营店落地泉州》， 2017年11月23日，首店已为人熟知[11]良品铺子，《投资者关系活动记录表》，2020年11月17日[12]金在食品，《投资者调研接待记录表》，10月24日[13]食品板，《零食搭档，就选吾尚，吾尚乳酸菌开启量贩零食跨界合作新典范！》， 10月11日[14]刘略天，杨元，《产品为矛渠道为盾，改革深化开启发展加速度》，5月19日，华安证券[15]郑亚，《头部品牌因它降价，小工厂靠它起死回生！零食折扣店大鲶鱼游向哪里去？》，2018年1月10日，亿邦动力[16]陈青，舒冬妮，《良品铺子拟出售赵一鸣零食3%股权：标的估值35亿元，投资半年收益率超%》， 2018年10月17日，每日经济新闻[17]韩建文，《新希望领投“零食量贩黑马”助力零食有鸣5年布局万店》，2019年5月11日，封面新闻[18]向晚，《重磅！零食很忙集团获好想你、盐津铺子控股共同投资10.5亿元》，2019年12月18日，网红时刻[19]李振兴，《零食很忙集团获10.5亿元融资》，2019年12月19日，中华网财经[20]未来智库，《三只松鼠深度解析：乘风起势的互联网*零食品牌》，7月3日[21]于斌，《三只松鼠：成也流量，败也流量》，2018年11月12日，于建专栏 [22]龚晓乐，《线上优势显著，数字化供应链赋能未来》，2018年7月28日，中泰证券[23]24日，《专访王小卤：四年了，为啥还在做凤爪？》，2018年7月25日，剁椒辣[24]郭瑞玲，《3年成头部玩家、成功出海日本，花西子究竟靠什么崛起？》，2020年4月7日，沉翔[25]姚兰，《抖音意外“救”了三只松鼠》，2019年1月16日，虎秀商业消费群【本文由行业合作伙伴FBIF餐饮创新授权投资赞助，本平台仅提供信息存储服务。
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