钟鼎资本连续三年被中国保险资产管理业协会评为A级
06-17
像素风头像、个性化网名、等级划分和非主流悲伤签名。
这些经典元素被QQ包装成实体卡牌。
这张“情感牌”直指喜欢在小圈子里“炫耀”的00后用户。
“你可以把这些精美的收藏卡展示在你的QQ头像上，有几个朋友看到了都跟我说很酷，我感觉很尊贵。
”一位名叫范希的新生告诉虎嗅。
QQ收藏卡是QQ官方推出的实体卡发行平台。
主要扮演频道中角色的角色。
一方面，为QQ用户提供实体卡牌购买、收藏和社交游戏体验。
另一方面，为IP提供卡牌推广和发行服务。
据虎嗅介绍，自今年8月24日上线以来，QQ收藏卡正处于公测阶段。
目前，QQ卡合集已经上架了开头提到的QQ 25周年纪念卡组，以及斗破苍穹、非人道、小黄人、阿凡达、陈情令等IP相关卡牌，售价9.9起元/包。
其中，QQ 25周年纪念卡套销量表现最好。
” 范希说：“我周围平时不活动的中年人，也一下子买了很多。
QQ 25周年纪念卡套装，来源：QQ卡收藏用户群 QQ 25周年纪念卡由QQ与本土新锐卡片品牌Hitcard联合出品。
近两年，Hitcard获得了泡泡玛特、红杉种子基金、千岛时尚集团等投资者的支持。
虎嗅*获悉，今年7月，Hitcard完成新一轮融资，投资方为海外基金。
腾讯并不是唯一一家争夺卡消费群体的互联网巨头。
今年七夕前夕，天猫推出星卡征集活动。
虽然它的卡片不是实体卡片，但得益于明星效应和卡片的社交属性，这场营销活动颇为火爆——与之相关的微卡博客话题阅读量已超过10亿次。
以Z世代为主要用户、社区属性较强的哔哩哔哩自然不会放过卡业务。
例如，今年2月，其领投了成人集换卡品牌Collective Cards的投资。
被誉为“社交神器”的小卡，已经展现出其相当的赚钱能力。
卡牌游戏是一个悄然成长的巨人。
它成立于2001年，其主打奥特曼卡片深受小学生欢迎。
据媒体报道，其年营收达到30亿元，净利润超过10亿元。
相比之下，成立于2009年的泡泡玛特今年营收为25.32亿元，净利润为5.24亿元。
2020年9月，卡友获得红杉中国投资，有媒体称本轮估值达到10亿美元。
据瑞安资本透露，嘉友计划明年在香港上市。
卡业处于领先地位。
财通证券预计，未来三年我国卡市场规模预计将突破亿元，渗透率仍有巨大提升空间。
刷卡本质上是“情感价值”消费。
如何最大化卡牌的社交属性？进入游戏的玩家需要在IP内容挖掘和渠道拓展上下大力气，从而延长卡牌的生命力，触达更多的潜在用户。
1、卡面竞争：IP内容与技术 从广义上讲，卡分为交易卡和非交易卡两种类型。
集换式卡牌可分为竞争型（TCG）和非竞争型。
竞技型卡牌需要玩家组建自己的牌组，并在一定的规则下与其他玩家竞争。
代表卡牌游戏有《万智牌》、《游戏王》、《宝可梦》系列；非竞技卡牌的主要价值是收藏性，鉴赏性则以明星卡牌为代表。
相反，非交易卡往往不需要“收集”或“交换”的过程。
元素齐全，可以直接开始游戏，比如扑克牌游戏、塔罗牌、UNO卡牌等。
集换式卡牌与IP高度绑定，超级IP在集换式卡牌市场展现了强大的市场号召力。
以奥特曼为例，受益者不仅仅是尖端卡牌游戏。
华立科技成立于2007年，2015年在创业板上市，年企业营收4.25亿元。
其动漫IP衍生品主要销售产品中，奥特曼形象卡万元销售额占比达61.1%，远超超龙珠形象卡（2.2万元）、机甲变身围棋形象卡（2.1万元）等IP。
QQ无疑是一个超级IP。
用1995年出生的Hitcard创始人赵云鹏的话来说，“90后到2000后这一代人基本上都是在QQ上长大的”。
但拥有 IP 还不够。
卡片的价值还取决于材质和材质。
工艺、玩法等各个方面都是密不可分的。
以QQ 25周年纪念卡套为例，“灰色头像卡”采用双框光栅设计和加厚PVC材质； “动态头像卡”结合了像素风格头像和QQ消息头像*的晃动，展示眨眼、摇头等动作； “三维钻石卡”采用立体光刻、彩色水晶镶嵌、网格激光等工艺；“金卡”卡面采用烫金、压花、烫金等工艺；“全钻金卡”有16张真实卡面。
里面镶嵌着钻石，随机出现了一些卡牌后面的火星语，甚至让80后、90后都笑了，“气氛感一定很足。
”用户告诉虎秀，整套卡片的质感对得起它的价格（单包19.9元，整盒19.9元），再比如卡卡沃的《中华食草系列·美丽人生》。
《延集卡牌》系列卡牌，微电影实体卡牌展示了我国保护古籍文献的技术；卡牌收藏俱乐部的“菲梦少女”换装卡牌*玩星光舞台在玩法上有创新。
音频MR卡和舞台视频SP卡融入了AR技术。
扫码后，用户可以观看“菲律宾梦女”的舞蹈、聆听她的歌声。
今年2月，赵云鹏告诉笔者，探索新颖的工艺流程、处于消费品的价格范围、不重复订单是打造面向大众消费者的收藏卡的三个必备要素。
现在，他有了新的体验——基于IP足够深入的内容解读，能够打动看重故事的用户，尤其是25岁以上的用户。
一个事实是，目前国内卡牌市场的消费群体主要是后消费群体。
00后群体，30岁以上用户市场有待开拓。
以Hitcard的古墓丽影限量收藏卡为例，Hitcard从内容的角度而非图像的角度来解读IP，并从吴邪的角度呈现了《盗墓笔记》中的一些情节。
“比如卡片上有吴邪的一只手拍着另一个人的肩膀，这个人可能是张起灵，也可能是胖子；或者如果吴邪快要闭上眼睛，看到一个很模糊的画面，那么你就会猜到他遇到了什么困难？再比如吴邪写信等等，收集完所有的卡片后，你会发现吴邪的精神状态是这样的。
Hitcard《盗墓笔记》限量珍藏卡，来源：Hitcard。
据虎秀介绍，Hitcard盗墓笔记限量珍藏卡三天内就被抢购一空。
赵云鹏表示，国内卡牌品牌普遍认为只有日本、欧美的大IP好卖，但实际上中国IP的热度被低估了。
关键是要解读差异化的内容。
“国潮”也蔓延到了卡业。
例如，今年以来，卡牌游戏的一大推广重点就是将中国传统文化的内涵注入到卡牌内容中。
从QQ Collect Card与Hitcard的合作来看，双方都是气质相似、努力拼搏的初创团队。
Hitcard走的是精品路线而不是大众流通模式。
笔者认为，其品牌定位显然更符合QQ拟对外打造的品牌形象。
随着两个小组的共同努力，赵云鹏认为他的团队收获很大。
Hitcard擅长管理线下生产环节，这次向腾讯学习了如何在线上管理项目。
他特别谈到了“如何做最划算的事情”。
以抽样为例，对于Hitcard来说意味着成本，对于QQ来说可能意味着时间。
他们正在权衡如何在更短的时间内使用更少的成本。
完成此任务，最终使产品做好上市准备。
“供应链创新不仅指质量提升，还指生产效率的提升。
”目前，无论是阿里巴巴、今日头条、哔哩哔哩，这些互联网公司甚至都在做虚拟卡。
如果QQ也收卡的话，单纯推虚拟卡就没多大意义了。
这就像制作一件个性化的衣服一样。
QQ吉卡前期就通过实体卡建立了对实体消费品的认知。
未来才有可能拓展品类，比如从卡牌拓展到盲盒、人物等。
“腾讯拥有阅文集团、自研游戏等IP库，这些IP不是日常生活中的实体，但他们可以通过QQ卡收藏进一步挖掘IP的价值。
”卡行业资深从业者张云（化名）告诉虎嗅。
围绕IP，泡泡玛特想要讲很多故事，从最初的盲盒潮流游戏，到逐渐拓展到手游、动漫、城市公园等业务，都是为了延续IP的生命力。
今年9月29日至10月1日，由泡泡玛特主办的PTS上海国际潮流玩具展时隔三年回归。
展会上，Hitcard与泡泡玛特合作发布了限量版卡片系列。
这是泡泡玛特首次推出卡片。
当然，卡牌公司的业务不仅仅局限于卡牌，以卡牌游戏为代表。
除了卡片之外，还推出了文具、贴纸、拼图等品类。
本次展会上，Hitcard还正式公布了与泡泡玛特合作的一套TCG卡牌玩法。
赵云鹏向虎嗅透露，Hitcard年底还将推出一套TCG，这将是明年的另一个重点项目。
相比之下，泡泡玛特TCG更偏向女性化、更休闲，而年底正式公布的TCG则更偏向男性化、更硬核。
2、牌面背后的竞争：寻找社交“场域”。
卡牌品牌要赢得更广阔的增长空间，离不开丰富的渠道资源，也需要保持对渠道的敏锐度。
依托创始人李其斌十几年积累的经销商资源，卡友成立仅三年就占领了国内市场，或者说激活了国内卡市场。
目前，卡友拥有多家核心经销商，产品分布超过10万家终端门店。
今年以来，已开设31家线下直营店。
随着卡友营收规模不断扩大，更多经销商加入，卡友面临的挑战之一是如何优化经销商合作规则，维护渠道生态。
张云表示，像奥特曼、叶罗丽这样的线下流通的热门卡牌游戏，QQ收藏卡应该很难获得。
“依赖线下经销商渠道的企业将在线上新业务中与其他企业合作的负担更重。
”作为一个年轻的品牌，Hitcard目前主要依靠经销商线上线下销售产品。
泡泡玛特等多家合作店。
除了线下潮流店、天猫、京东等传统电商平台外，卡片销售还有哪些增量渠道？ 笔者认为，喜欢实体卡的用户可以在直播间购买，或者去泡泡玛特等品牌的线下门店购买；但关心社交币的用户很可能会在QQ平台上购买。
如何更好地利用QQ社交网站的优势来促进购买，是QQ面临的长期挑战。
国内卡牌行业的主要消费群体通常会为IP或抽卡玩法付费，但为显式勋章付费的用户只出现在QQ上。
他们是卡行业的增量用户。
截至今年10月中旬，QQ卡集已与5家卡牌品牌合作，推出10款IP卡。
“我们发现QQ用户非常独特。
”赵云鹏举例说，一位2000后用户直言自己不太在意实体卡，但更在意购买实体卡后个人资料卡上显示的四张图片。
“这些东西对于品牌来说都是新的投入，而QQ作为平台，也通过开箱视频、QQ合影等产品设计，积极引导他们欣赏实体卡片的工艺。
”泡泡玛特 X Hitcard PTS Limited 收藏卡，来源：Hitcard 赵云鹏也认可了 QQ 的“寻找用户的能力”。
“我们坐的是早班火车，肯定会有所谓的合作红利期。
”在卡片销售增量渠道方面，抖音平台表现突出。
一位消费投资者告诉虎嗅，直播脱卡行业成交额从当年的2亿增长到上半年的30亿。
今年2月，卡集俱乐部创始人林俊在接受媒体采访时表示，直播电商渠道已成为其增长最快的渠道之一。
灰海豚数据显示，抖音直播主播月收入可突破百万元。
以《九欧卡拆解》为例。
截至10月12日，拥有8000名粉丝。
3月17日至6月15日，其直播销售额近30天突破万元，近90天直播销售额突破万元。
近30天，平均直播观看人数达33万人次，单场直播最高观看人数达42.4万人次；每场比赛平均观看人数最高为15000人，最高为22000人。
用户在直播间下单后，等待主播拨打号码，而不是摘卡。
如果发现“热门单品”，主播就??会兴奋地大喊“恭喜老板”，评论区也不乏恭喜和嘲讽。
卡被拆卸后，将被放回原包装盒中并运送给用户。
有抖音用户评论：看着别人花钱，让我体会到脱卡的快乐。
凌晨2点，直播间里还蹲着不少用户。
可以说，他们在看着牌被拆除的同时，也在分享着此刻的孤独。
百度贴吧和快手也是很多重卡用户交流的聚集地。
卡片虽小，却足够“疯狂”。
“疯狂”不仅直接体现了00后群体的购买热情，也指的是行业面临的挑战：一是盗版问题始终没有得到很好的解决；其次，一些稀有卡牌在二手市场上被过度炒作；三是国内卡公司争夺IP授权，版权费抬得很高。
第四，知识产权方通常将知识产权许可给2至3家公司。
这些公司的卡可能会同时或接近时间发布。
一些企业认为这是恶意竞争。
看2018年发表的一篇与泡泡玛特相关的文章，评论区有这样一句话：精英们不懂二次元。
这是偏见。
当然，喜欢二次元的人中也不乏精英。
当前乃至未来很长一段时间内，卡用户和卡品牌都会面临不被理解的境地，但或许很多业内人士并不渴望被理解。
“总有人喜欢收集东西，所以总会有这个商机。
”一位潮流玩具行业的研究员告诉虎嗅。
【本文由投资界合作伙伴虎嗅网授权发布。
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