赋能行业发展，NLP如何避免走进“死胡同”？
06-18
当外界将Temu与亚马逊“生死存亡”的对手联系在一起时，亚马逊对待这个对手的态度却显得有些“暧昧”。
亚马逊甚至慷慨地为Temu引流。
TemuApp的下载链接发布在亚马逊的App Store中，很多评论都说价格比亚马逊便宜很多。
这种做法让人们称之为“大生意”。
努力工作多年的中国亚马逊卖家刘石对此感到失望。
“亚马逊平台上的卖家如果有哪怕一丁点私下联系买家的线索，都会被毫不留情地封禁。
现在亚马逊公然引导平台用户送给竞争对手，真是讽刺。
”他甚至开玩笑地呼吁贝索斯别再秀恩爱了，赶紧回到前线，带领自己的团队攻击Temu等中国对手。
事实上，亚马逊可能有所警惕，12月6日，亚马逊全球店铺信息显示，从1月15日起，售价15美元以下的服装产品佣金率将下调至5%，售价15美元以下的服装产品佣金率将下调至5%。
15美元和20美元将下调至10%，此前亚马逊对服装产品的佣金比例为17%，这在过去被认为是一种变相鼓励卖家的方式。
降低它们的价格——例如将20美元以上的价格降低到20美元以下，将15美元以上的价格降低到15美元以下，考虑到服装恰好是速卖通、Temu和SHEIN的主要品类之一，推测亚马逊此举可能是。
意思是要和中国选手竞争。
在分流和防御的同时，亚马逊是什么态度？Temu对亚马逊的伤害有多大？ 01 亚马逊中国卖家最了解Temu的杀伤力。
亚马逊中国卖家最能明显感受到Temu对亚马逊的影响——全球速卖通、Temu和SHEIN上的中国卖家正在与他们争夺用户。
中国供应商是亚马逊供应端的重要组成部分。
2017年，来自中国供应商的产品占亚马逊产品的70%-80%，贡献了高达26%的GMV。
AMZ调查数据显示，截至今年6月底，超过70%的中国亚马逊卖家销售额较去年同期下降，其中26.7%的卖家甚至出现了30%-50的下降。
% 的订单量，只有 30% 的卖家经历了订单量的增长。
增幅并不显着。
下半年旺季将更加“惨淡”，这是很多亚马逊卖家的一致感受。
AMZ调查数据显示，在其调查的中国卖家中，近40%的卖家经历了黑色星期五销售额的下降。
其中，14.33%的卖家跌幅甚至超过50%。
只有25.32%的卖家销量有所增长，其余36%的卖家销量与平时持平。
在小红书等社交媒体上，不少亚马逊中国卖家反映，“今年黑五销量连去年一半都不到”、“一点也不景气，大量库存被压制”、“今年销量持续减半”。
黑色星期五的前几天，相比平日还是不好，但到了黑色星期五就更糟了。
” 一位亚马逊卖家表示，去年10月份同款产品的日均销售额是美元，但今年却只有美元。
11月份，日均销售额从去年同期的1000万美元下降到1000万美元。
“虽然黑色星期五和网络星期一（网络星期一是美国的购物假期，在黑色星期五后的周一举行，类似中国的双11）销售额增长了近两倍，但黑色星期五的前半段非常繁忙。
不好了，整个月的表现都不好。
” 与之形成鲜明对比的是其他平台的“爆炸”反馈。
不少速卖通卖家感叹“无论有多少库存，都跟不上消费者下单的速度”。
菜鸟国际速递数据显示，黑五前，速卖通旗下菜鸟跨境优选仓备货量同比增长近9%。
次。
许多Temu卖家也表示订单量有所增加，尤其是带有圣诞节和冬季元素的节日产品，订单量普遍翻倍。
多位亚马逊中国卖家告诉《财经故事荟》，这种惨淡局面可能与Temu、速卖通等中国跨境电商平台提前启动黑色星期五和网络星期一促销，并拉长促销周期有关。
分流流量，“因为我们的品类和价格区间重叠比较大。
” 亚马逊从11月17日开始，到27日网络星期一结束。
Temu在10月20日率先预热，相当于提前了近一个月，并延长至12月5日结束； TikTok Shop和SHEIN的促销时间分别为10月27日至11月30日和11月6日至12月初，也比亚马逊早得多；只有速卖通比亚马逊稍微晚一点，从11月20日开始，到29日结束，但它抢先了11月8日的双11促销，一直持续到11月17日。
SameWeb数据显示，黑色星期五期间，Temu的流量同比增长了74倍，远强于亚马逊同比小幅下降1%的幅度——亚马逊或许确实被“断流”了。
据一位卖家观察，只要亚马逊上的低价产品卖得好，Temu下个月肯定会发布同款，而且价格会低一半。
比如，亚马逊上的一个手机壳售价10美元+，但Temu只卖3美元左右。
“谁能抗拒这个？”比利时留学生李欢也发现，很多自己想买的东西在亚马逊上都很难找到。
* Price，“我现在要切换到中文平台。
”如今，她的日常购物都转移到京东自营跨境电商平台Ochama，有时她也会使用Temu。
中国跨境平台对亚马逊的攻击，让仍在成长中的亚马逊卖家嗅到了危险。
一位专注于玩具品类的亚马逊卖家报告称，他的网络星期一促销活动前30天的总销售额比去年同期翻了一番，但浏览量却同比下降了73%。
事实上，今年货架上的产品比去年更多。
“我感觉今年整体客流量不如去年。
”专营时尚珠宝的亚马逊卖家刘石也表示，经营多年以来，网络星期一的销售额首次比黑色星期五差。
GMV虽然有所增长，但增幅却在下降。
如今，许多卖家已经意识到他们需要部署多种渠道来应对现有或潜在的风险。
Gartner的Capterra调查显示，亚马逊99%的中小卖家计划在其他电商平台开设店铺。
当然，目前来看，来自中国平台的冲击波还不足以动摇亚马逊第一的位置。
亚马逊的销售数据近段时间在几个关键点都在增长。
财报显示，今年第三季度，亚马逊核心电商业务销售额同比增长7%，达到约1亿美元，增速与去年持平。
今年7月Prime Day首日销售额达64亿美元，较去年增长5.96%，创下亚马逊单日最高销售额记录。
在黑色星期五和网络星期一销售期间，亚马逊也牢牢领先销售。
根据 Insider Intelligence 和 eMarketer Forecast 的数据，亚马逊以创纪录的 8 亿美元销售额排名第一，但同比增长仅为 2.4%。
不过，虽然市场地位稳定，但区域地位有所松动。
今年以来，许多亚马逊网站的流量有所下降。
GWS研究发现，亚马逊英国网站的每日移动用户从1月份的1万下降到6月份的1万，流失了1万多人；美国网站的用户数量从4月份的1万日活跃用户下降到7月份的1万日活跃用户，短短几个月的时间就流失了近万用户。
Data.ai数据显示，从10月份全球用户总数来看，亚马逊同比仅增长4%，而Temu和SHEIN合计飙升至2.6倍。
02 亚马逊是否低估了Temu？ 速卖通、Temu等中国跨境平台的崛起，在于它们通过全托管和半托管模式，大幅降低了中国商户出海的门槛，从而释放了中国供应链的性价比优势。
目前，速卖通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已入局——中国平台的卷入程度远大于亚马逊。
例如，根据第三方机构YipitData的数据，Temu与SHEIN的用户重叠度仅为5%，产品品类重叠度不足30%。
Temu希望做全品类平台，而SHEIN则更专注于时尚品类。
尽管如此，双方仍展开诉讼和价格战。
据《晚点LatePost》报道，SHEIN今年要求部分同款产品的价格不得高于Temu。
一旦价格高了，就会寻找供货价格更低的供应商，或者平台对产品进行小额补贴。
不过，目前来看，亚马逊似乎并不愿意全面参与纯粹的低价大战。
据外媒报道，亚马逊今年6月宣布将Temu从比价系统中删除。
该系统可以实时比较亚马逊上类似产品和竞争对手的价格。
如果商家在亚马逊上的价格过高，亚马逊可以删除商家的购买按钮或要求商家与竞争平台定价一致。
排除Temu的原因很可能是亚马逊认为Temu的产品质量可能并不可靠，因此很难将其作为公平的价格比较基准。
在一些亚马逊卖家看来，亚马逊面对Temu等竞争对手显得有些不积极。
比如前面提到的为Temu引流的“荒唐”做法，就不是个例。
对于另一竞争对手SHEIN，亚马逊也展现了“模式”——去年7月，SHEIN直接入驻亚马逊开设商店，亚马逊允许其平台上商店中的同类产品定价高于SHEIN。
再比如，亚马逊对于其他平台的抄袭行为漠不关心。
一些卖家发现自己的产品图片被其他平台的卖家抄袭后，发现很难向亚马逊投诉。
如今，亚马逊已经成为很多Temu卖家的“后花园”——他们通常会在亚马逊畅销榜上寻找产品，然后去找供应商批发同款，然后以更低的价格吸引用户。
值得一提的是，即使在亚马逊平台内部，卖家有时也很难维权。
有卖家表示，多次投诉销售同款产品的卖家侵权，却被莫名判定为“品牌滥用”，导致品牌注册被撤销。
“这不是让用户更容易买到假冒伪劣商品吗？这也无意中伤害了诚实经营的卖家。
要知道，杀死一个无辜的卖家很可能会将大量库存商品送到Temu手中出售。
”亏了。
”一位卖家愤怒地说。
亚马逊上述的“淡定”或许源于其十足的自信。
亚马逊首席执行官安迪·贾西 (Andy Jassy) 12 月 6 日接受公开采访时表示，竞争对客户、公司和创新都有好处。
其他公司可以通过更少的品类、更低的价格和更长的交货时间来取得成功。
但他对亚马逊提供的广泛选择、价格和配送速度相当有信心。
而这种自信或许也源于它在某种程度上低估了对手，从而导致其出手比较温和，不愿意直接狙击，而是通过曲线来挽回局面。
例如，12月份服装品类的佣金下调似乎鼓励服装卖家降低产品的平均价格。
例如，8月份推出的配送费改革对价格低于10美元的商品引入了较低的物流费率，同时提供了更快的配送时间，这也被认为是鼓励低价商品。
此外，8月份还发布了“十步启动产业带”扶持计划，开始在我国50个产业带培育商家布局跨境电商。
上述策略旨在增强亚马逊的市场竞争力，但并不是针对Temu的精准反击。
据《晚点 LatePost》消息，一位接近亚马逊的人士表示，自Temu推出以来，亚马逊对Temu的讨论仍然有限，尚未推出专门针对Temu的竞争策略。
03 Temu的折扣、亚马逊的折扣服务 事实上，目前亚马逊和Temu的竞争在某些方面有重叠，但总体上还是错位的。
首先，两者的核心用户群体和购物场景不同。
Temu和拼多多一样，以下沉市场为切入点，以最低价格为吸引力。
这是亚马逊尚未完全满足的需求空间。
据36氪了解，今年Q1Temu的订单均价在35美元左右，而此前《连线》杂志的数据显示，亚马逊的订单均价为47美元。
两者的用户群体存在显着差异。
Earnest Analytics的数据显示，Temu在低收入人群中更受欢迎。
Numerator的数据显示，亚马逊近一半的客户属于中高收入群体。
当然，用户属性并不明确。
在美国高通胀的背景下，消费降级也成为一些中产阶级的选择。
他们也会被Temu等人的低价所吸引，但通常仅限于特定的购买场景。
“Temu只适合买一些最基本能用的小东西，比如双面胶、马桶刷等，但对安全和质量有要求的人不会在Temu那里买。
” “都是小事，一笔订单不超过20美元，其他人就怕被骗。
”许多用户在社交平台上分享了他们的经历。
上述感受并不完全基于偏见。
目前，依靠低价取得势头的Temu产品质量还不太稳定。
??? 一位同时销售Temu和亚马逊的卖家表示，同一款产品在两个平台上的质量不可能相同，因为Temu降价太多，还会有减轻重量、减少材料和包装的特殊版本。
据她所知，大多数卖家都有Temu*的尺码和材质。
经常在Temu购物的美国用户池海告诉《财经故事荟》，他曾经在Temu那里买过一个自行车篮。
照片上看起来又漂亮又大，可以装很多蔬菜，但“实际上小了很多，我买了。
”为了让用户放心购买，Temu配备了“只退款”功能，这让不少用户“买账”。
池海透露，他手上累计的只退款产品总价他开玩笑说，“我是回头客，也是羊毛人。
“反正我是0块钱买的，所以我不想抱怨质量。
”然而，真诚的只退款功能并不能满足追求质量的用户。
GWS调查显示，消费者对售后服务的满意度由于Temu的退款率为19%，明显低于亚马逊的32%。
此外，两个平台在配送层面也存在差异，上述调查显示，消费者对Temu的配送满意度仅为30%，低于亚马逊的52% 亚马逊在配送履行方面拥有强大的护城河，其FBA仓储和配送体系花费了十多年时间，东方财富今年11月发布的一份研究报告显示，使用亚马逊FBA。
仓储配送系统，美国Prime会员基本可以实现2天内送达，非会员2-5天，大约是耀明快递4-9天的一半，大约是标准速度的四分之三。
6-20 天。
然而，Temu、速卖通等中国玩家却在试图“加速”。
一些亚马逊卖家观察到，Temu在美国的部分订单的交货时间有时可以达到2天左右。
据阿里巴巴财报显示，截至9月底，速卖通与菜鸟联合推出的“全球5日达”国际快递产品已覆盖全球8个国家和地区。
虽然追赶亚马逊还很遥远，但Temu目前计划在美团东西部建设海外仓，以改善履约体验。
上述体验上的差异带来了用户的分层和错位，也导致了两者转化率的差异。
Sameweb数据显示，截至今年10月，Temu的月独立访问量达到1万，是去年同期的四倍多，但产生实际交易的仅占4.5%。
今年10月，亚马逊独立访问量达到2.68亿次，其中56%完成购买，转化率是前者的十倍以上。
总体而言，Temu凭借最低的价格在低价产品维度上与亚马逊形成了重叠竞争，但却牺牲了服务和质量的相对体验，而这些体验也正是亚马逊的优势所在。
其次，两者兼容的卖家也存在差异。
事实上，这两个平台都不限制卖家的属性，但优胜劣汰和差异化机制会筛选出不同的卖家。
Temu的托管模式不仅降低了卖家的运营门槛，也让卖家失去了运营的主动权。
同时，由于平台“唯价”机制，大部分产品趋于低价，卖家溢价空间被压缩，难以支撑品牌建设。
李欢对此有切身体会。
当她在Temu那里购买电饭锅时，她找不到自己熟悉的品牌。
最后，她以便宜的价格从中国买了一个白牌炊具。
亚马逊则不同。
与Temu的“计划经济”相比，它更像是自由市场。
亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai在接受采访时强化了上述定位，“我们一直在考虑根据不同卖家的背景和能力推出不同的模式，帮助卖家建立内部能力。
跨境电商给商家带来的是自主权，我们希望卖家长远，建立一个更长久、更有韧性的模式。
对此，卖家感受最深。
一位同时部署过Temu和亚马逊的卖家表示，亚马逊的产品可以“吃很久”，我现在还靠着两年前的产品过日子，但Temu的生命周期上个月很火爆，但下个月就没有订单了，可能是因为其他卖家推出了价格较低的产品，但相比亚马逊的稳定增长，Temu的激增也很明显。
在亚马逊工作多年的中国卖家刘石认为，以Temu为代表的全托管模式，很可能会产生一批差异化的赢家，这群赢家的套路和玩法完全不同。
他分析说，由于品牌卖家往往很难放弃利润、定价、品牌形象、个人喜好等一系列惯性“追求”，去亚马逊上原有的大卖家，尤其是品牌卖家。
All-in全管理模式，并且愿意拼低价。
正因为如此，亚马逊和Temu根据各自的差异化优势，适应了不同的群体，造成了竞争错位。
不过，放眼更远的未来，不排除两者的竞争会越来越重叠。
拿国内拼多多来说，在下沉市场站稳脚跟后，开始向五环外进攻。
Temu很可能会复制这条路线——归根结底，性价比才是全球消费的最共同标准。
中金公司预测，Temu2019年GMV有望达到1亿美元，后者已将今年GMV目标上调至1亿美元以上。
对比亚马逊前三季度5900万美元的电商销售额，Temu恐怕还落后近10倍，但随着Temu更高的增速，这个差距可能会越来越小。
（文中李欢、刘石、迟海为化名）【本文由投资界合作伙伴微信公众号：金融故事合集授权。
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