罗永浩：今年目标营收至少100亿，将启动网红主播教育培训
06-18
对于汽车公司来说，网络营销是一个不断变化的世界。
对于新能源车企来说，这是神奇的一年。
据中国汽车工业协会统计，全年新能源汽车产销分别完成7000辆和5000辆，同比分别增长35.8%和37.9%。
市场份额达到31.6%，同比增长5.9个百分点。
仅12月份，新能源汽车产销分别为2000辆和1000辆，同比分别增长47.5%和46.4%。
随着新能源汽车不断占领市场，国内车企迎来新机遇。
比亚迪、吉利、上汽等老牌车企销量最高，理想、蔚来、小鹏、赛力斯、零跑等新势力销量也有所增长。
从年初的不乐观到年底的突飞猛进，无论是传统车企与新势力之间的潮起潮落、新老品牌的更替，再加上技术变革等智能驾驶，整个行业就像过山车一样呼啸而行，“量”成为整个市场的新主题。
年底，当雷军站在舞台上时，穿着黑色衬衫和灰色西装外套，手里拿着PPT翻页器炫耀自己的爱车，不时踱步，博得全场掌声。
对观众来说，又一个神奇的一年迎来了。
新的高潮——汽车行业的互联网营销从未比去年更加热闹。
如果说前几年，理想CEO李想是一个人在表演，那么当年的汽车行业却是英雄辈出。
余承东、小鹏何、李想、华为、吉利、长城……你们唱得乱七八糟。
来吧，争论中，车圈的人流量不断增加。
年底小米雷军的入局，给整个行业带来了新一波流量。
有人感叹，新能源汽车领域越来越像十年前的手机行业。
小米的进入可能会是一场风暴。
小米的进入或许正在改变整个汽车行业的宣传策略。
自2016年12月28日的技术发布会以来，雷军掀起了新车营销风暴。
大会产生的亿级流量让众多车企羡慕不已。
此后的一系列营销动作更是让人眼花缭乱。
微博已经成为小米汽车的舞台。
短短一个多月的时间，雷军就高强度推出了微博商业模式，不过这一次微博的主角不是手机，而是小米SU7。
一切似乎又回到了十几年前小米刚起步手机业务时的情况，但雷军不再采取见谁就打的营销策略，而是基于“和为贵”。
首先，他在发布会前高调向各大车企致敬。
元旦那天，我还向朋友转发了新车（孔夫子X9）上市的祝贺。
最近，我也开始和汽车行业的各界人士进行交流，同时，我也一直在实时解答有关小米汽车的问题。
汽车行业新势力的微博营销从韦小礼时代就开始萌芽。
理想汽车CEO李想曾是汽车行业KOL。
然而雷军的自生流量对于整个汽车圈来说堪称降维打击。
顶级技术领袖的话题性和曝光度，让小米SU7在最短的时间内跃居整个汽车圈的顶端，无论你是否是智能驾驶专家。
不管你是不是性价比狂魔，你都得给这款还没上市的车让路。
不管有多大争议，都会引起关注和热搜。
据刺猬公社不完全统计，自12月以来，小米汽车相关词汇已上热搜36次。
凭借微博，雷军几乎已经达到了产品声势的顶峰。
小米汽车的表现如何还不得而知，但小米的营销策略值得每个车企深思。
雷军或许不是汽车圈最专业的人，小米汽车能否成为行业领军者还不得而知，但他们确实做到了一件事，那就是真正实现了“破圈沟通” ”在汽车营销中，产品的推广和讨论并不受限。
它不再局限于汽车行业的追随者和从业者，而是真正普及到了各圈层消费者。
无论是《米老板》还是《一百九十九交个朋友》，无论是支持还是调侃，小米汽车已经在全网建立了相当强的认知度，仅在“定价”和“外观”上点击已经可以让消费者在研究产品的时候重新审视su7。
当然，由于汽车属于高价消费品，营销并不能真正成为消费者购买的重点。
消费者考虑的因素更加全面，比如性价比、技术、质量、信誉等。
但正如理想汽车CEO李想曾在春季媒体沟通会上提到的，对于汽车尤其是新能源智能汽车来说，营销同样重要。
“营销决定了你是否为消费者提供了%的价值。
或者将30%的价值传递给消费者。
”除了自身的流量和优秀的社交媒体营销，小米在营销上真正的优势在于雷军通过“消除门槛”让消费者了解产品。
，了解产品。
长达三个小时的技术会议一度遭到汽车行业从业者的质疑，认为没有必要。
甚至有声音说，雷军是用一种方式，把业内比较常见的技术展示为“高端技术”。
这种质疑不无道理，但也能给很多车圈营销带来启发。
“很多人都看不起这次发布会，但从某种角度来说，小米在发布会上普及了这些行业内的技术，这是很多企业不屑做的事情，但这种‘傲慢’并不合适。
”时代。
”一位懂汽车营销的广告从业者告诉刺猬公社。
在他看来，小米愿意花三个小时来讲解这些从业者不愿意谈论的技术，是对消费者的一种诚意。
“无论是大型压铸还是 AEB，除了汽车爱好者之外，很少有人会真正了解这些技术背后的原理。
至少通过这次会议，很多消费者可以跨越认知产品和行业的门槛。
“从这个角度来看，小米仍然在做创业时的做法，就是对行业进行‘祛魅’。
当然，这种‘祛魅’服务于小米长期以来的性价比策略。
虽然小米汽车要采取走中高端路线，雷军还痴迷于告诉消费者“钱一定要花得值”，这也是小米汽车热衷于“辟谣”的原因之一。
”关于小米SU7，它解答了上百个问题。
细心的解答不仅让消费者更加了解小米汽车，也展现了诚意，也解答了很多行业相关的疑惑。
这样的“接地气”的小米自然会让汽车圈的新老玩家“捏一把汗”。
事实上，对于新能源车企来说，这种“接地气”的线上营销策略从一开始就一直存在。
新势力崛起的时代，理想CEO李想依托的是互联网KOL的力量。
作为互联网资深玩家、汽车之家创始人之一，李响一直在用高强度的冲浪不断提高理想汽车在公众中的认知度。
首先，李想深谙互联网营销的底层逻辑。
无论是炮轰瑞幸，还是怒斥好友，李想总能说出各种让人惊讶的言论，在笑骂中“飙升存在感”。
持续数年的数万条微博，也成为理想品牌营销的主要推动力，无论是技术推广还是销量排名，李想都是整个品牌的主要输出渠道，双微博理想汽车的账户是创始人之一。
凭借在社交媒体上的出色输出，李想一度被称为中国的马斯克和微博。
与之相对应的是，理想汽车下半年销量持续上涨。
理想连续多周稳居新品销量榜首，12月月销量突破5万辆。
从韦小礼的“坏学生”，到交付30万辆的历史记录。
2018年，理想彻底实现逆转。
除了清晰的产品定位和过硬的产品品质，李想的微博营销作用不言而喻。
但今年正月，理想就迎来了新的对手，那就是华为。
文杰。
今年前两周，文杰在销量上就击败了理想，成为生力军。
发布四个月后，文杰M7销量已超过13万客户。
文杰的新旗舰M9也即将上市。
交付后，“万元以下SUV*”势必再次掀起汽车行业新的“血腥风暴”，而营销也是理想与华为竞争的关键点之一。
华为进军汽车领域后，李想曾在微博表示，理想ONE在换机时被文杰M7禁用。
除了更高的性价比之外，华为的品牌背书和营销优势进一步强化了文杰的优势。
城市智能驾驶元年，文杰新款M7凭借强大的智能座舱和智能驾驶技术回归主流。
华为汽车代言人余承东也开始在微博上高调发表言论。
华为在整机行业的时刻，似乎又在汽车领域上演。
余承东与小鹏CEO何小鹏之间的“AEB之争”无疑印证了华为强大的营销能力。
今年11月初，赛车圈的两位大佬就“AEB到底是什么？”展开了一场争论。
经过几轮攻防，最终以何小鹏在博客上发文“感谢老于的指教和慷慨”而告终。
余承东在汽车行业练就的骂人技巧，在汽车行业开花结果。
无论是发布会上的diss朋友，还是微博上的高调促销，华为的贴身战策略在汽车营销上再次奏效。
当然，就像在手机行业一样，华为的底气来自于其足够先进的技术。
在理想、华为等车企线上营销策略的影响下，除了几位新势力领军人物外，特斯拉、比亚迪、奇瑞等新能源车企高管也纷纷开启了自己的微博运营。
越来越多深耕新能源领域的传统车企开始寻找微博等社交媒体平台，吉利、长城等车企高管云集于此。
2018年6月，长城汽车18名高管在微博上高调发文，受到吉利副总裁杨学良的接见。
“现在越来越多的车企的策略是让高管进驻社交媒体，让品牌更加‘个性化’、‘人性化’。
”广告行业从业者付岩表示，从他服务车企的经验来看，想要在新能源领域引起轰动，品牌必须更加贴近消费者，而高管与粉丝的直接对话无疑是其中之一。
加深品牌认知度的方法。
“对于很多品牌来说，官方渠道的营销能力几乎为零，不如创建一个像骑行圈KOL这样的个人账号。
”但微博营销并不简单。
这与李翔、余承东、雷军的经历不同。
许多汽车高管缺乏公众曝光度，也不了解网络营销游戏规则。
有时他们的个人产出可能会对品牌产生反作用。
比如前面提到的吉利副总裁杨学良，在雷军向车企致敬时就说了“结束了”，并直言“如果一个人总想被致敬，那就结束了，但如果一个人总是想向别人致敬，那就没有未来。
”虽然直言不讳，但杨学良的产出被一些微博网友评价为“急于致敬”、“没有格局”。
可见，车企高管的KOL式营销是一把双刃剑，稍有不慎就可能倾覆。
值得注意的是，虽然微博已经成为新势力话语者“华山论剑”的主要社区，也形成了相对成熟的汽车内容圈，但它并不是车企最“舍得花钱”的平台。
在李想发布营销相关微博后，蔚来品牌与传播助理副总裁马琳表示，理想的一年，三款车型的抖音内容投入量约为1万元。
此次爆料的另一个重要点是，营销费用支出最多的并不是微博平台。
可以发现，虽然微博是车企营销主战场，但车企针对哔哩哔哩、小红书、抖音等平台的营销费用仍在上涨，而另一部分营销费用则放在了汽车之家。
、了解车帝等平台上的垂直领域。
微博是车企做公关、KOC促销的最佳平台，但为了实现销量转化，微博似乎发挥的作用不大。
汽车营销新时代 汽车领域的营销方向为何呈现上述趋势？ 归根结底，还是行业大方向的改变。
在电动汽车全面崛起的背景下，汽车行业传统的制造先行的经营策略正在发生变化。
在物联网、人工智能、智能驾驶等新技术的加持下，汽车正在从交通工具向智能终端转变。
传统汽车制造技术仍朝着“更快、更经济”的方向发展，但智能座舱、智能驾驶、人车交互等技术日益重要。
从底层逻辑来看，这些技术代表了产品对用户的“服务能力”。
汽车产业正在从传统制造业向服务业转型。
尤其是新能源汽车企业，大家都在技术上前进。
他们希望抓住用户的心并占领更多的市场份额。
除了价格和配套之外，与消费者的沟通、品牌文化、消费者价值的建立塑造了新的市场主题。
在这种趋势下，传统车企的高高在上不再奏效。
无论是创始人还是高管，都要走进消费者中间，真正感受到他们的需求。
只有这样，我们才能持续制造好产品，打造高价值、高端、有吸引力的品牌形象。
于是，人们谈论车企也越来越踏实。
他们在微博上高调骂人，不断与用户沟通，更直接地输出自己想要打造的品牌形象。
只有专注技术+营销，才能在不断的内卷化中生存。
在行业中脱颖而出。
从另一个角度来看，车企也在利用这种方式来获得网络舆论的话语权。
年底的另一场车圈大战，发生在垂直媒体与车企之间。
一位汽车专家的冬季测试引发了这场争论。
2019年12月初，Cheidi发布了冬季测试名单。
冬季测试期间，他们测试了市场上50多款主流新能源汽车，包括低温充电、冰雪攀爬、电动续航等。
冬季测试中最受欢迎的无疑是续航测试。
榜单中，比亚迪在混合动力车型纯电动续航表现上排在前列的是U8，其次是吉利银河L6、领克08 EM-P和文杰鑫垫底。
M7，三款车的纯电动续航里程分别为40.4公里、69.7公里和55.3公里，续航里程达标率分别为32.32%、31.68%和31.60%。
名单公布后，提问者余承东率先攻击汽车专家，称这次冬测是“作弊测试”，直言误导公众；吉利副总裁杨学良也在微博上提出质疑；长城汽车甚至直接召开了“了解车帝冬季测试标准提问沟通会”，就测试标准问题进行了大讨论。
此外，特斯拉等企业也参与了这场争论，精通汽车的皇帝开始受到车企的围剿。
车企的理由是，清车迪的测试标准不公平，不符合真实驾驶条件。
测试中也存在很多不科学的操作。
懂车帝最终以公开评价回应围剿，但争论却难以得出结论。
在各界汹涌的舆论声中，车企与垂直媒体平台之间的矛盾也前所未有地被摆上台面。
之所以出现这样的冲突，与车企近年来营销、宣传策略的变化有关。
一方面，随着智能技术的不断发展，车企对产品数据的掌握能力进一步加强。
无论是交通事故的负面舆论，还是媒体测试，车企都能第一时间掌握实时数据，还原现场情况。
有了技术的支持，车企对自己的产品有了更好的了解，也能更好地掌控舆论的主动权。
另一方面，车企对垂直媒体的依赖正在减少。
随着营销和宣传策略的不断转型，车企不再过度依赖行业媒体和垂直平台，舆论也向更多渠道分流。
在多平台、多媒体营销时代，车企传统的媒体宣传、被动公关模式正在被改写，主动发声、主动出击成为新的营销方式。
这是一个品牌争夺的时代，但与BBA主导的传统燃油车行业完全不同。
当前环境下，消费者与企业之间的认知门槛不断降低，品牌需要考虑的问题也变得更加复杂。
传统高端品牌路线不好走，性价比+品牌文化才是王道。
这里所说的品牌文化不仅仅是消费故事。
它是理想的产品、蔚来的社区、华为的技术。
只有找到自己的出路，才能在红海中生存。
而随着小米这样的跨界玩家的加入，整个行业又将书写怎样的新故事呢？ 2020年，被视为新能源汽车消费大年，我们或许会见证更多“名场面”。
》（应受访者要求，文中姓名为化名）【本文由投资界合作伙伴刺猬公社授权。
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