2024年AI营销将走向何方
06-18
蔚来终于发布了第三季度财报。
与之前相比，本次发布晚了近一个月。
与外界预期相反，蔚来本季度业绩实现“倍数增长”。
今年第三季度，蔚来销量5.54万辆，创下今年季度交付量新高；营收同比增长46.6%，达到7000万元，整车毛利率今年重回两位数水平。
达到了11%。
不过，蔚来延续亏损态势，今年Q3净亏损45.57亿元，同比增长10.8%。
前三季度，蔚来汽车总亏损达1亿元。
财报发布后，蔚来美股连续两日上涨近6%，财报发布次日港股大涨5%。
这份财务报告晚了一个月发布。
在此期间，蔚来首先确认了与长安、吉利的换电合作。
财报发布前一天，有消息透露其已获得独立生产资质。
蔚来官方尚未回应资质问题，但一位内部人士告诉人士，“官方公告还需与工信部进一步沟通，目前已通过国家发改委”。
蔚来曾经是造车新势力最强劲的一哥，但今年却遭遇销量下滑、财务亏损加大。
面对激烈的竞争和巨大的不确定性，蔚来也在努力纠正自己的错误。
它已开始专注于主业，减少裁员，并以更低的价格出售汽车。
01.李斌的摊子摊得太大了。
四年过去了，蔚来的路还没有站稳。
最明显的体现就是销量。
蔚来汽车在年初经历了销量低谷，1月份销量跌至6月份仅10辆。
今年三个月来，蔚来的销量还没有跨过万辆的基本线，但同梯队中的理想销量却在稳步上升，从月销量突破2万辆，到突破3万、4万辆。
销量下降，造成严重亏损。
今年二季度，蔚来净亏损超过60亿元，同比扩大0.6%。
第三季度，蔚来亏损环比收窄至45.57亿，但仍处于高位。
其中，用户运营产生的4亿服务费，只吃掉了卖车带来的19亿利润的一小部分。
15亿的毛利对比超过66亿的研发和销售费用，导致净亏损45亿。
值得注意的是，利代和小鹏汽车的整体毛利率高于整车毛利率，而蔚来Q3整体毛利率为8%，低于同期整车毛利率（11%）。
期间，这意味着其他销售收入（例如服务毛利率）为负。
图表|蔚来历年财报数据概览，绘图：凤凰科技《未来车研所》“蔚来有很好的品牌调性，但还不具备实现品牌溢价的能力。
这是一件可怕的事情。
一位接近蔚来的一级投资人评价蔚来的市场表现时表示，“蔚来最大的优势应该是品牌，但理想、腾势、阳光、极氪都推出以来，已经证明现阶段的业务，品牌对蔚来不会有太大帮助。
“截至2019年9月30日，蔚来现金储备为1亿元，较上季度增加1亿元。
但基于单季度亏损45亿，蔚来承受着不小的压力。
今年9月之后，奔驰向蔚来传出30亿投资蔚来的传闻，蔚来并未对此事做出回应，接近蔚来的投资人肖勇向凤凰科技《未来车研所》表示：“如果没有这30亿，蔚来汽车的投资额是多少？”如果按计算，蔚来汽车明年中期的净现金可能会是负数。
”许多投资者猜测，蔚来除了获得阿布扎比的融资外，还必须与其他投资者进行融资谈判。
蔚来增收不增利，主要是李斌的摊子太大了。
今年三季度销量增长仍靠降价提振。
汽车销量的增长速度远低于新业务扩张的速度，导致蔚来汽车频频陷入困境。
蔚来是第一家学习特斯拉一体化压铸技术的车企，也是第一家发布手机的国内汽车厂商。
New Force的在线社区蔚来App拥有超过10,000人，已销售超过10,000台周边设备，并在海外销售汽车。
这也是国内首家出售换电站的车企。
拥有最多充换电站的汽车公司。
蔚来汽车总裁秦力洪此前公开透露，建设一座换电站的成本约为1万元。
截至12月5日，蔚来已推出换电站，总成本约66亿元。
另外，蔚来一切都是自己开发，包括自研电池、自研芯片、自研辅助驾驶。
它是第一个宣布要开发自己的大电池的公司，也是第一个发布自研芯片和操作系统成果的公司。
一个庞大的系统需要更多的人来支撑。
2017年，蔚来是蔚来三家公司中员工数量最多的，共有2.68万人。
同期，小鹏汽车和理想汽车分别拥有15,800名和19,300名员工。
今年，蔚来员工人数最多。
我们已为员工支付工资超过1亿元，平均工资37万元。
然而效果却很一般。
蔚来自研芯片“阳剑”尚未投入量产，被业界认为处于PPT阶段。
，理想的自研芯片一发布就会投放市场，明年将进入SOP。
不少业内人士批评李斌工作不力。
在蔚来最困难的时期，社交平台就发挥了作用。
有一句话一直流传着——“李想在教大家如何当CEO，大家都在教李斌如何当CEO”。
” 02. 蔚来开始纠正错误。
汽车行业总是调侃蔚来，“这家公司总是很了不起。
当大家都以为自己快死了的时候，好消息突然来了。
”12月，工信部名单中又新增一家整车企业。
“蔚来汽车科技（安徽）有限公司”，蔚来正式获得此前，蔚来汽车均由江淮汽车代工，蔚来汽车与江淮汽车合资建设的F1、F2生产基地的资质也隶属于江淮汽车，需要缴纳江淮汽车的代工费用。
对于生产资质，李斌表示，“蔚来的新车将由我们自己生产，整车成本比与江淮合作可降低10%”，一位业内人士人士对此评价道，“凭借自己的实力。
”有了生产许可证，蔚来就可以获得政府补贴、碳信用额，最重要的是国家给予的资质，这是对蔚来整体长期发展成果的认可。
”此前，蔚来已经尝到了激进发展的苦果。
，实施了一系列降本增效措施。
首先，它减轻了组织负担。
今年11月，此前从未裁员的蔚来裁员10%，并减少3年内无法使用的员工数量。
增加毛利的项目。
与此同时，蔚来在销售上下功夫，卖车成为其主要任务。
以前，李斌卖车很“佛系”，今年6月，他面临着资金缺口1亿元的现实。
问题是，蔚来也不得不选择“以价保量”。
最终，全系车型价格下调了3万元。
蔚来主要产品超过30万元。
过去，蔚来会选择在城市核心商圈中心开店，不配备销售人员。
强行设定汽车销量目标，需要他们和用户做朋友。
现在，蔚来正在对销售渠道进行轻度拓展，比如在租金更便宜、销售氛围更浓厚的传统汽车交易中心开设??门店。
凤凰科技获悉，为了维持销量，蔚来也在积极招聘销售人员。
目前的销售团队约有3万名销售人员，其中新近加入公司的人员超过10万人。
一位蔚来销售人员告诉凤凰网，目前公司每月的销售订单需求量为3万张。
每个人每月需要吸引九到十个试驾请求，并在最后启动淘汰机制，淘汰一直处于底层的销售人员。
降低成本、提高效率体现在方方面面。
蔚来高管开始反思营销策略。
完成海外25个国家的计划也被搁置。
此外，在第三季度财报电话会议中提到，蔚来将不再制造自己的电池，而只会开发自己的电芯、材料和电池组。
在今年的NIO DAY上，李斌说道。
据说蔚来每年都会像苹果一样开发一款手机。
不过，在今年的蔚来技术日上，李斌表示，蔚来只会发布一款蔚来手机，并且“每年都会发布更新款”。
03. 能赶上吗？放眼整个行业，蔚来明显落后了。
当蔚来开始学习如何省钱时，一向抠门的理想却在研究如何花钱。
国庆节前，理想召开内部秋季战略会议。
核心目的是“花钱”。
因为第二季度，理想的现金流为1亿，公司希望将这笔现金转化为持续的销售增长。
蔚来纠正错误是好事，但时间太晚了，节奏也错了。
比如，在生产资质方面，蔚来本来可以在自身现金流充裕、控制宽松的时期完成，但一直拖到现在。
在蔚来和江淮碰上新代工车型的同时，他们的朋友已经解决了这个问题。
最理想的做法是一开始就购买重庆力帆的资质，并于2020年8月开始在常州建厂，一步到位。
小鹏走了两条路。
它首先找到海马制造第一辆汽车，同时在广东肇庆建厂。
今年3月，获得福迪汽车生产资质。
后来理想接手了北京现代工厂，小鹏则在广州和武汉建设了新工厂。
因为我有第一资格，所以一切都很顺利。
由于生产资质没有落实，蔚来汽车最困难的那几年，甚至没有固定资产可以抵押银行贷款。
从产品发布节奏来看，蔚来的品牌塑造方式也十分“奇怪”。
过去三年只发布一款车，但近三年蔚来在第二代平台上连续发布了8款车。
李斌在二季度财报电话会议上透露，蔚来主品牌明年将不再发布新品，只会改进现有车型。
今年人头攒动的广州车展上，蔚来汽车的展位冷冷清清。
面对这个问题，蔚来计划在NIO Day（12月23日）发布一款新旗舰车型。
相比之下，理想的产品节奏基本上是每半年推出一款新车，一上市就交付。
不会出现产品停产或市场竞争的情况。
肖勇告诉凤凰网科技，“理想的是从高到低起步，消费者无论买新车还是旧车都不会感到亏。
蔚来给人的感觉是下一辆车永远比现在的更好，所以大家都在等待。
”凤凰科技获悉，李斌去年底曾向其供应商表示，年蔚来将成为汽车集团。
这个车群也与传统车企重点关注的车群有所不同。
传统车企各车系每款车都有差异化，针对不同的市场群体。
蔚来的车群专注于同一款车不同的细分风格（可能这个是尾部微翘的，那个是溜背造型的）。
这些不同的细分风格在蔚来看来也是不同类型的汽车。
从投资人肖勇的角度来看，他从未见过蔚来清晰的客户画像和他真正想服务的人群。
肖勇曾询问蔚来IR团队。
当时对方的口径是，蔚来八款产品的逻辑与宝马3系、5系、7系的逻辑类似。
蔚来表示，富人的需求是多元化的，奢侈品是个性化的。
这种多元化让肖勇感觉蔚来的产品失去了焦点。
新车型方面，李斌在三季度财报电话会议上表示，阿尔派最新车型已完成VB车（开发验证试制原型车）试生产阶段，并直言，“这是历史上的第一次”蔚来的一位新车型已经到了VB阶段，肖勇觉得蔚来已经没有继续保持在高端市场的优势，已经开始下沉市场，“随着品牌的流失。
溢价，强行推广更便宜的车型会很受伤。
20万元以上和40万元以上的汽车很难适配换电系统。
如果强行去适应的话，模型会很困难。
设计将会产生很大的影响。
“同时，阿尔派重点关注的赛道已经非常拥挤。
比如小米明年推出的新车，售价在20万-30万元左右，与阿尔派明年的售价完全吻合。
”高管曾对凤凰科技表达过担忧，“一款汽车想要成功，产品价格必须达到一定水平，其次，你必须带来自己的流量。
阿尔派虽然便宜，但在同价位上无法与比亚迪竞争。
而且毕竟是新品牌，在流量上并没有优势。
不像小米，有雷军的IP，有自己的流量。
”从三季度财报来看，蔚来聚焦主业，对销售策略、降价等实施精细化管理。
取得了一定的成绩，交货量、毛利率、现金流储备等数据都在向好。
不过，目前国内新能源汽车淘汰竞争正在加剧。
蔚来能否稳住路子，还有待市场见证。
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