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06-17
伟大的公司在冬天诞生，很多公司也会在冬天被冻死。
12月18日，韩国电商巨头Coupang宣布将以5亿美元收购全球最大奢侈品电商Farfetch。
本次交易完成后，Farfetch将从纽交所退市。
12月初，有媒体报道称，Farfetch创始人José Neves正在与包括历峰集团、阿里巴巴集团以及摩根大通等投资机构在内的股东讨论私有化事宜，但此事没有后续进展。
随后，Farfetch也曝出即将破产的消息。
以 5 亿美元的价格出售自己，Farfetch 走到今天的路途令人失望。
要知道，它的市值在巅峰时期达到了1亿美元。
2019年2月1日，Farfetch股价创下73.87美元的历史新高，盘中市值突破1亿美元。
按当日收盘价计算，其市值超过1亿美元。
作为全球最大的奢侈品电商，Farfetch去年的GMV达到41亿美元，相当于全球最大奢侈品集团LVMH去年营收的5%（1亿欧元，约合1亿美元）。
这一成就的背后是Farfetch全球用户的贡献。
截至今年第二季度，Farfetch 在全球拥有 10,000 名年度活跃用户。
Farfetch于2007年进入中国市场，中文名“发发奇”；大S、知名博主董花花等人都曾在Farfetch购物过。
仅仅三年时间，Farfetch 的命运就急转直下。
它的股价从最高点下跌了99%，1亿美元的市值被抹去，几乎为零。
曾几何时，Farfetch 是资本市场上的热门商品。
在公司IPO之前，阿里巴巴、京东、法国投资公司Eurazeo、新加坡淡马锡、IDG、历峰集团、时尚品牌香奈儿等都是Farfetch的股东。
当 Farfetch 破产时，股东中没有人愿意拯救它。
Farfetch 最终以 5 亿美元的价格出售，虽然惨不忍睹，但总比破产好。
这个曾经的超级独角兽是怎么输的？ 从轻到重，失血过多。
压垮Farfetch的最后一根稻草是账户里没有钱。
Farfetch 一直无法发布其第三季度财务报告。
截至二季度末，公司现金及现金等价物为4.54亿美元，较上年末下降38%。
不过，从Farfetch披露的财务数据来看，今年上半年，该公司大部分时间都处于亏损状态。
其中，全年税后亏损达33.16亿美元。
继2018年扭亏为盈后，Farfetch今年上半年又亏损4.56亿美元。
截至二季度末，公司负债率高达82.6%。
Farfetch 账面上的 4.54 亿美元与其现金消耗率相比是小得可怜。
如果维持今年上半年烧钱的速度，到今年年底基本就弹尽粮绝了。
从某种程度上来说，Farfetch从轻资产到重资产的转变对自身来说就是一个不断“失血”的过程。
2016年上市时，Farfetch将自己定位为“服务全球奢侈时尚行业的最佳技术平台”。
他们在招股说明书中自豪地表示：“我们正在通过技术、数据和创新重新定义时尚的买卖。
” 当时，Farfetch 90%以上的收入来自奢侈品电商。
与以往的奢侈品电商相比，Farfetch的创新之处在于其轻资产模式。
它只为消费者和奢侈品供应商（包括品牌、精品店等）搭建一个平台。
Farfetch 不决定销售价格或维持销售。
有存货。
用户下订单后，产品直接从仓库或零售商或买家商店发货。
Farfetch在电商业务上主要依靠交易量抽取佣金；它以其30%以上的佣金率而自豪。
同时，Farfetch 的一小部分收入来自于向用户提供的履行服务。
IPO之前，Farfetch仍有少量来自线下零售店（Browns）的收入。
2010年，这部分收入很小，只有1万美元。
Farfetch上市后就已经一发不可收拾。
不仅孵化了自有品牌There Was One，还通过投资收购将Off-White、Heron Preston、Palm Angels等潮流品牌纳入自有??品牌矩阵。
与此同时，线下门店不断扩张。
密集的投资、收购时尚品牌和扩张门店消耗了大量资金，但遗憾的是并没有塑造公司的第二次增长曲线。
数字平台业务仍占 Farfetch 总 GMV 的近 90%。
不仅如此，今年以来，Farfetch的品牌业务和线下业务增速均出现明显下滑。
今年Q2，Farfetch营收同比下降1.3%；其中品牌业务和线下业务收入同比分别下降42%和15%。
品牌业务和线下门店的扩张也增加了Farfetch的运营成本。
今年以来，Farfetch因新业务拓展，销售费用和人员规模快速增长，销售及一般管理费用率维持在75%左右的高位。
为了吸引用户，在销售端提供大幅折扣；为了吸引更多品牌入驻，Farfetch对供应商设定了较低的利润要求——根据Bernstein的报告，仅为传统批发商的一半。
因此，Farfetch的毛利率近年来一直在下降：从2017年的46.1%下降到2018年的44.2%。
今年Q2，该公司的毛利率进一步下降至42.5%。
上市前，公司的毛利率通常保持在50%以上。
Farfetch目前的毛利率有多低？一组可以参考的数据是：近两年，拼多多的毛利率一直保持在60%以上，有的季度甚至逼近80%。
2017年，奢侈品巨头开云集团和LVMH的毛利率也分别达到74.7%和68%。
收入增速放缓并进入负增长，毛利率持续萎缩，运营成本维持在高位。
在这三根线的极度拉扯下，Farfetch最终失血过多而死也就不足为奇了。
当然，Farfetch也进行了自救，但目前为止收效甚微。
2018年，Farfetch解雇了17%的员工，并关闭了旗下品牌Browns和Stadium Goods在全球的多家门店。
该公司创始人兼首席执行官José Neves也曾表示，未来每年将减少1万美元的销售和一般管理费用。
不过，Farfetch今年上半年的销售额和一般管理费用已达8.75亿美元，较去年同期超过1万美元，这意味着下半年面临着巨大的降费压力。
今年9月，Farfetch还更换了CFO。
新任CFO Tim Stone资历深厚，此前曾在亚马逊AWS等知名公司担任CFO。
可惜Farfetch没了，Tim Stone也很无奈。
从时代宠儿到时代弃儿，对于全球奢侈品行业来说，2019年是增速持续放缓的十年。
其中，2018年全球个人消费品市场价值1亿欧元，同比下降0.41%。
这是2018年金融危机以来首次负增长。
今年情况更糟，同比下降23%。
数据来源：贝恩公司、好看商业图表 这背后影响因素很多，包括全球宏观经济复苏乏力、英国脱欧、2018年、2018年法国连续发生恐怖袭击等，欧美游客数量下降，导致欧美奢侈品消费需求持续疲软。
在中国，严格控制“三公消费”和海外代购的兴起，对奢侈品销售产生了直接影响。
线下销售不再进行，大型奢侈品牌可以在哪里寻找增长点？ 2017年，LVMH集团首席数字官伊恩·罗杰斯对媒体表示，“如果你想知道哪里会出现两位数的增长，那就是在电商渠道。
”这不仅仅是一个人的言论。
早在2018年，贝恩的调查数据显示，78%的受访者通过互联网和APP获取奢侈品信息。
奢侈品集团不仅布局自营电商渠道，还放低姿态，广泛拥抱第三方电商平台，包括中国的天猫、京东以及Farfetch等垂直奢侈品电商。
Farfetch 创始人 José Neves 出生于欧洲时装制造中心之一的西班牙波尔图。
在 Farfetch 之前，José Neves 创立了一个鞋履品牌、一家时装授权和批发公司以及一家时装零售店。
既熟悉时尚行业，又对科技充满热情，José Neves 的独特经历让 Farfetch 更容易赢得时尚大品牌的青睐。
2018年上市前，Farfetch平台上的奢侈品卖家数量已达1万家，其中包括1万家零售商和1万个品牌；其中98%的零售商与Farfetch建立了独家合作关系。
Prada已将全球70多个仓库的货品开放至Farfetch； Chanel还投资了Farfetch并成为其少数股东。
对于C端，Farfetch不仅提供种类丰富的时尚产品（SKU数量是直接竞争对手的10倍以上），而且其买手深耕行业，选择紧跟潮流的时尚产品对于消费者来说。
不仅如此，Farfetch还为卖家提供供应链服务，让消费者只需轻点鼠标即可等待送货上门。
截至今年，Farfetch 在全球已积累了 0.3 个用户。
截至今年上半年，这一数字进一步增加至1万。
随着全球用户的买卖，Farfetch自此以来每年的GMV增长率一直保持在50%以上。
2017年，COVID-19疫情在全球爆发，几乎彻底消灭了线下零售，但也成为奢侈品电商的助推器；无法出门的人们转向电商平台，仍然在世界各地购买商品。
2018年，Farfetch GMV达到*-42亿美元。
这是 Farfetch 历史上最好的一年。
其规模不仅达到顶峰，而且历史上首次实现盈利——税后利润14.71亿美元。
从时间上看，2019年是Farfetch的元年，也是其由盛转衰的开始。
疫情带来的高增长难以为继，Farfetch GMV首次同比下滑。
前两季度，公司GMV同比持续下滑。
Farfetch曾乐观预测全年GMV将达到4.9亿美元，但上半年仅完成1.96亿美元；目前，实现全年目标的可能性基本为零。
当疫情缓解时，线下零售将逐步恢复；尤其是当人们购买奢侈品时，更倾向于去商店尝试和体验，这会造成对奢侈品电商的分流。
放眼全球，线下渠道仍然是奢侈品行业最主流的渠道。
此外，影响Farfetch的是奢侈品集团纷纷退出市场。
近年来，为了加强对终端的控制，奢侈品集团收回了分散在各地的经营权，将分销模式转变为全渠道直销，拒绝让第三方赚差价。
因此，Farfetch不仅失去了大品牌带来的光环和从大品牌抽取的30%佣金，平台上剩余买手店的产品质量也无法保证，假货丑闻也时常被曝光。
Farfetch的一位投资人表示，这家巨头没落的最根本原因是用户买不起。
财报数据也佐证了这一点。
今年以来，Farfetch 的年度活跃用户增速大幅下滑——从之前的年增长率 40%-50% 降至 21.92%；从那时起，情况变得越来越糟。
不仅活跃用户增速放缓，用户在 Farfetch 上的支出也越来越少。
Farfetch的平均客单价从2017年的100元人民币一直下降到2019年，到今年Q2已跌至10万元美元的历史低位，较上年下降超过8%。
事实上，Farfetch并不是唯一一家被中产阶级抛弃的品牌。
触手可及的奢侈品牌也变得滞销。
今年前两个季度，Michael Kors母公司Capri集团营收同比分别下滑10.5%和9.6%。
Coach的母公司Tapestry也过得不好，今年上半年营收同比几乎没有增长。
平易近人的奢侈珠宝品牌Pandora和美国时尚奢侈品集团Ralph Lauren Corp也未能崛起。
过去，这些轻奢品牌深受中产阶级的追捧，尤其是亚洲和中国市场的中产阶级用户，是它们的增长引擎。
如今，中产阶级选择紧缩钱包。
当时代的列车呼啸而过时，Farfetch成为了上一个时代的故事。
一个悲伤的故事。
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