创新创业服务机构“创兴动力”与北京外国语大学国际商学院签署战略合作
06-18
当红星尔克在直播间被抢购一空时，又一位曾经的中国“鞋王”黯然迎来了退市的命运。
近日，贵人鸟股份有限公司发布公告称，鉴于公司运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，且市场竞争日趋激烈，公司将进行“贵人鸟”通过包括但不限于许可、销售、租赁等方式进行运营。
“太子”等品牌资产以及其他运动鞋服相关资产将被处置，并逐步退出运动鞋服业务。
这家从事鞋服业务36年的公司最终选择告别老业务。
未来，贵人鸟将把主要精力放在粮食贸易上。
贵人鸟曾是福建运动品牌的代表企业，也是国内第一个在A股上市的运动品牌。
期内市值达1亿元，线下门店超过100家。
创始人和林天福曾以亿元身家位居泉州首富榜首。
。
然而，年后，贵人鸟的发展陷入停滞，并开始连年亏损。
2002年，贵人鸟不得不走上司法改制之路，引入了主要从事粮食贸易的泰富金谷作为改制投资者。
昔日的“鞋王”开始转型卖粮。
事实上，贵人鸟的兴衰并非孤例。
与红星尔克的意外崛起相比，更多国内鞋服品牌在失去市场地位后难以重新崛起。
喜得隆、德尔惠、金来客、美客等80后、90后熟悉的鞋服品牌，现在几乎找不到了。
01 崛起于鞋服之乡福建泉州。
被誉为中国鞋服品牌之乡。
安踏、特步、°、匹克、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等运动品牌都在这里成长。
这里也是七匹狼、九牧王等、利郎、林巴等男装品牌的诞生地。
这些品牌都能在国内迅速崛起，其成长路径大多相似。
他们从大牌产品代工转型为自有品牌，通过明星代言、电视广告迅速走红，进而在全国开设大量线下门店。
这也是贵人鸟的崛起。
2016年，贵人鸟邀请天王刘德华和天后张柏芝代言，并赞助热门综艺节目《快乐男声》。
加之北京奥运会的成功举办，贵人鸟迅速成为国内运动品牌领域的佼佼者。
上升。
2008年至2018年三年间，贵人鸟线下实体店从200家增加到200家，营业收入从6亿飙升至26.5亿。
然而，成功的道路太平坦，意味着上升的通道会更窄。
进入移动互联网时代后，曾经主宰电视广告的运动品牌开始逐渐跟不上消费形势的变化。
网络电商品牌和国际大牌的涌入，让贵人鸟的处境更加艰??难。
与许多增长停滞的公司一样，贵人鸟也做出了多元化经营的尝试，包括投资虎扑、收购解之星和名鞋库、布局体育经纪和体育博彩业务等。
其中，大部分业务未能为贵人鸟贡献增量增长，成为贵人鸟巨大的支出负担。
现在回想起来，最有价值的莫过于贵人鸟以2.4亿元间接收购了虎扑体育16.11%的股权。
但遗憾的是，贵人鸟未能长期持有这笔投资。
2017年，贵人鸟将转让其持有的虎扑体育大部分股权??。
当时，贵人鸟实际上是出于无奈而变卖了资产。
年内，贵人鸟连续三年亏损，累计亏损超过20亿元。
甚至被实施退市风险警示，股票简称由“贵人鸟”变更为“贵人鸟”。
*ST贵族”。
市场地位的下降、市场竞争的加剧，让贵人鸟的鞋服业务大不如前。
今年上半年，贵人鸟运动鞋服收入仅为2.32亿元，但粮食业务收入却达到3.42亿元。
在这样的情况下，贵人鸟似乎放弃了老本行，转型为“卖粮”。
这很难理解。
02 错失成名良机 与贵人鸟相比，另一家泉州鞋企鸿星尔克的运气似乎要好一些。
虽然也遇到了同样销量下滑的困境，但公司多年来对公益的投入，还是让良好的关系结成了。
良好的结果。
2018年7月，鸿星尔克捐款救助河南暴雨，一夜成名，引发无数网友“疯狂消费”。
鸿星尔克也瞬间从一个过时的国产品牌逆袭成为直播电商领域的顶级品牌。
值得一提的是，鸿星尔克的走红也给贵人鸟带来了不小的帮助。
贵人鸟当时也捐款1万元，引起了很多网友的关注。
直播间的人气和销量稳步上升，甚至连股价也水涨船高。
连续四次触及涨停板。
但遗憾的是，贵人鸟并没有像鸿星尔克那样实现长期复苏。
人气消退后，贵人鸟在产品研发和营销方面都缺乏后盾，这也导致其产品销量重回谷底。
忽视研发和营销的投入，其实是很多国产品牌衰落的根本原因。
安踏、特步等品牌的持续成功，正是因为他们在这两方面都做到了长期主义。
贵人鸟当时在忙什么呢？答案是它盯上了“OEM”业务。
今年下半年以来，贵人鸟削减了原有生产线，采取轻资产运营模式。
其运动鞋产品也从自主生产转变为外包加工采购。
看来，它已经做好了全面“代工”的准备。
说到国内“贴牌”生意，就永远绕不开本土大师“南极人”。
这原本是一家保暖内衣生产企业，后来因行业萎缩而陷入困境。
然而，通过OEM授权的商业模式，不仅让公司起死回生，甚至还成功进入资本市场。
通过贴牌业务，安吉人营业收入逐年增长8倍，达到近40亿元，毛利率一度高达93.36%，连茅台都不如。
然而，想要复制南极人的代工业务并不容易。
温州老牌鞋企奥康也试图通过电商代工的方式自救，但收效甚微。
即便是南极本身，今年上半年净利润也大幅下降了75%，市值也从几年前的近亿跌落至如今的80亿以上。
对于贵人鸟来说，即使想要最大化自有品牌的剩余价值，也可能需要选择更可靠的授权合作伙伴，而不是盲目扩大授权供应商规模。
否则，到最后，就会逐渐走向名利。
失落的深渊。
03 老国货仍需弥补错误。
一方面，鸿星尔克等国产品牌借助流量走红，另一方面，贵人鸟等昔日“鞋王”纷纷退出市场。
为什么老国货的现状如此碎片化？在当前的消费环境下，流行还是退潮，哪一种才是常态？ 从消费环境来看，物美价廉的老牌国产品牌其实更符合当下更加理性的消费趋势。
尤其是花西子79元眉笔事件之后，越来越多的国产老品牌趁机出圈，实现流量。
和销售增长。
而且，在线上渠道上，各大电商平台也提供了流量倾斜和资源曝光，进一步帮助传统国货重新站稳市场。
例如，天猫去年推出“天猫老字号新势力扶持计划”，从新供给、新营销三大数字能力维度，为平台上的老字号共提供12项相关扶持措施，以及新的操作。
京东超市近期还推出了平价国货专项扶持项目。
为多年来坚持平价销售的国货品牌提供营销和流量资源方面的特别支持，有助于增加平价优质国货的销量。
此外，拼多多“多多新国潮”、抖音“遇见好国货”等激励活动也在积极为国货打造优质生存土壤。
与几年前的电商环境相比，老牌国产品牌实际上在线上渠道的时间和地点上都具有一定的优势。
但打铁还是需要艰苦的努力。
对于大多数国产品牌来说，现在需要做的就是弥补前几年错过的教训。
从近年来消费零售行业留下的事件来看，国货的走红大多是源于高曝光度的社会事件，如鸿星尔克捐款、百祥聘用残疾员工、风华推出79元套餐、虽然吸引了大量消费者购买，但最终获得流量的还是品牌的产品和服务。
后续的回购和推荐也是根据产品本身而定。
靠产品是没有办法留住客户的，即使有机会破圈。
，只能是昙花一现。
回顾贵人鸟火爆的那一刻，几乎与鸿星尔克迎来流量高峰的时间相同，但后续的发展却截然不同。
鸿星尔克虽然也遭遇了流量下滑，但仍然通过各种方式保持了品牌知名度和创新力，比如与《*荣耀》推出联名车型以及与其他国内品牌的互动营销，再次迎来了流量高峰。
另一方面，贵人鸟在后续的产品迭代和新媒体营销方面一直有所欠缺。
现在看来，有望上演大撤退。
对于其他国内老品牌来说，鸿星尔克的成功或许并不容易复制，但贵人鸟的失败或许可以为其他人提供一个教训。
否则的话，如果我们真的等到流量女神到来的那一天，也不会因为缺乏远见而错过。
良机。
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