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06-18
“乔布斯”代言的高端床垫不好卖了？ 相信很多人都在高铁站或者机场的广告牌上看到过这样的图案——一位外国老人目光锐利、威严地凝视着前方。
他瘦削的脸庞和灰白的胡须透露出“严谨和专业”。
特点。
乍一看，这个老人很像苹果的精神史蒂夫·乔布斯。
一时间，一些不明真相的观众误以为乔布斯在代言床垫产品。
事实上，这就是本土品牌慕斯升级床垫的“绝招”。
不仅如此，为了讲好一个高端故事，Rucci在上市前还编造了一整套“法国贵族出身”的品牌故事。
除了“洋老头”代言外，主要内容还包括官方英文名“De Rucci”，此前广告旁边还写着“来自”和“法国顶级设计师”等字样。
不过，上市会议上，慕斯的这些伎俩被识破，慕斯最终承认“这家公司只是东莞一家普通的床垫生产企业”，之后除了那个洋老头的肖像和英文名Mousse，其他的都没有了。
还在用，剩下的噱头都被剥掉了，令人震惊的是，这位长得像史蒂夫·乔布斯的老外，既不是慕斯的设计师，也不是名人，他只是一个名叫“蒂莫西·詹姆斯·金曼”的普通模特。
2001年买断了他的肖像权，还为他制作了雕像，这位外国模特没想到，她能以她最知名的面孔从一个中国品牌那里赚到一生中最多的钱。
今年6月上市后，业绩变化和主要客户的离开正在将这家饱受争议的床垫公司推向风口浪尖。
慕斯床垫虽然舒服，但几乎没有理由“平躺”。
节点财经带您尝试厘清三个问题： 1、Mousse业绩为何突然发生变化？ 2. 其高端床垫的叙述故事是否一致？ 3、通过布局“大家园”赛道能否打开发展天花板？ 01 性能为何发生变化？ 2019年6月，中国最大的床垫企业慕思上市时，直接获得深交所最高发行市盈率22.99倍。
为什么市场定价这么高？一方面，慕斯是国内床垫行业的佼佼者。
其招股书显示，慕斯今年在床垫行业的市场份额为8%，超过了第二名至第四名的总和。
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另一方面，缪斯上市前三年（年）归属母公司净利润年化增长率为28.64%。
高增长行业的领先公司理应获得市场上最高的定价。
然而，慕斯的发展随后演变成了一个“灰姑娘复苏”的故事。
慕斯上市后首份完整财年报告如下：公司营收同比下滑10.31%至58.13亿元。
净利润仅增长3.27%至7.09亿元。
慕思在投资者沟通纪要中解释道：受全球经济低迷影响，国内宏观环境复杂多变，人口红利、房地产红利、互联网红利逐渐减弱，消费需求承压……总之，它受大环境的影响。
拖累，考虑到上半年反复出现的“口罩”事件，这个理由是市场可以接受的。
Node Finance 的担忧在于，Muse 的收入增速比同行要慢得多。
节点财经发现，2018年和2020年上半年，慕思是床垫上市公司中营收增长最为“惨淡”的公司，公司持续出现10%以上的负增长。
注：四家公司中，除顾家家居主要经营沙发外，其他三家公司床垫收入占总收入的比例约为一半。
从上市前最火爆到上市后最颓废，慕斯为何突然变脸了？ 回归本质，从业务和渠道来看，拖累慕斯每年营收增长的主要是“床垫”品类和“经销商”渠道。
财报显示，慕斯床垫品类约占公司2018年总营收的47%，该部分同比下降15.3%。
从金额上看，床垫品类较去年同期减少4.91亿元。
仅床垫品类的收入下降就占慕斯总收入下降的73.5%。
此外，从渠道类型来看，分销渠道收入约占公司当年总收入的67%，但这部分同比下降了12.51%，是除直营渠道外降幅最大的渠道（下降33.94%）。
从金额上看，慕斯分销渠道同比净减少5.56亿元，占慕斯当期总收入减少额的83.2%。
显然，问题出在“床垫和分销渠道”两个要素上。
但同年，与慕斯有着相似业务品类结构（床垫营收占比50%左右，且以分销为主）和渠道结构的喜临门，并没有出现上述“现象”。
喜临门年报显示，公司床垫品类收入同比增长2.19%，分销渠道收入增速放缓，但增速为-8.67%，远低于慕斯的-12.51%。
如果我们还考虑到喜临门的分销渠道占慕斯的比例，分销渠道对喜临门的拖累较小。
在相同的经营环境、相似的业务范围下，慕思的“反常”表现，让人想起该公司IPO前被媒体曝光的“强制经销商开店”、“实行经销商发货配额”等渠道打压货品的做法。
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由于慕斯对经销商的付款方式是“订单全额付款”，而公司库存的计算范围仅为“直营店”，而后者规模太小，投资者从公司的财报中看不到任何东西。
“应收账款和存货”存在异常情况，但这并不排除上市期间“预载收入”的可能性。
慕斯今年上半年未能扭转的颓势又是另一回事了——一季度终止了与其首个客户欧派的直供合作。
双方的合作始于今年9月。
合作方式是慕斯全渠道直供的欧派衣柜新品牌。
从招股书可以看出，这项业务正在稳步增长，具体从2018年的6300万元增长到2018年的5.28亿元。
2018年双方销售额达到6.67亿元，占慕斯总营收的近11.5%该期间。
虽然直供的毛利率低于公司整体毛利率，但这项业务对于慕斯来说仍然非常有利可图。
郝端端为何不合作？ 节点财经走访线下门店时，一位慕斯店员也表示：“Opexus的停产，减少了部分门店的客流转化，影响还是相当大的。
”家居行业从业者李旭阳认为，这可能与慕斯进军大型家居业务后，定制衣柜、橱柜的生产与欧派的核心业务发生冲突有关。
对于目前的慕斯来说，更重要的是如何补充终止合作带来的后续影响，以及如何保证已服务的客户群体的利益不受到损害。
02 为什么要高端？ 对于许多消费者来说，慕斯床垫相对昂贵。
在慕思电商平台旗舰店，该公司床垫价格在1万元至10万元之间，评论最多的产品价格区间在1万元至1万元之间。
在同一电商平台上，销量最高（超过20万条评论）的床垫产品售价仅为1万元。
慕思线下实体店的床垫单价中位数甚至更高。
据节点财经走访发现，慕斯门店的床垫也售价1万元，更多采用新材料、新技术的床垫售价数万元。
为什么形状粗略的床垫产品价格差异如此之大？据床垫博主“腿毛拆床垫”介绍，“床垫的价格从两万多到两万不等，质量、做工、环保方面差别并不大。
除了材质不同（除了这个本质区别之外） ），剩下的就是产品定位不同了。
” 节点财经认为，“慕斯床垫之所以这么贵，主要是因为其‘中高端’的品牌定位。
”数据显示，由于定位高端，慕斯的出厂价和毛利率均明显高于同行。
从出厂价来看，缪斯床垫的单价在1元以上，是同行喜临门、梦百合的一半以上。
毛利率方面，慕斯床垫品类毛利率在60%左右，较同行平均水平高出20多个百分点。
如果以直营店销售价格来看，慕斯床垫平均单价同比在百元以上，直营店床垫品类毛利率高达约85%，甚至高于奢侈品公司的毛利率。
根据申万宏源的研究，LVMH、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头的毛利率在60%至80%之间。
注：Inditex 和 Fast Retailing 分别是 Zara 和 Uniqlo 的母公司。
看到这里，肯定有人会问，慕斯床垫不是什么奢侈品，为什么这么贵呢？ 慕斯给出的答案是“Muse的定位一直是中高端，公司不断整合全球优势睡眠资源，涵盖研发设计、新材料应用、新技术应用等。
”至于这些官方宣传的说法，消费者能否买单则是另一回事了。
节点财经通过走访线下体验店发现，门店导购引导消费者选择“国内一线品牌”和“量身定制的睡眠系统”。
不过，慕斯主推的高端睡眠系统在其他竞争品牌中也有。
比如喜临门、顾家家居的导购也在推广睡眠科技，并采用“进口乳胶”、“3D棉”、“太空树脂球”、“独立弹簧支撑”等，提升产品的高端配置。
这使得慕斯的产品差异化不那么明显。
不过，令笔者印象深刻的是慕斯导购的服务质量，可以用两个字来概括：“专业、耐心”。
在产品同质化严重的床垫销售中，这种服务还是满足了高端客户的需求。
这值得慕斯竖起大拇指。
总之，慕斯所营造的“高端感”，有着不同的顾客认知。
但床垫作为贴身睡眠产品，应该回归产品本身和服务，这也是任何品牌成功的关键。
03 能否进入主流市场？ “床垫在我国并不是一个好的投资赛道，因为这个行业无法逃脱‘大行业、小公司’的命运，而且龙头企业的天花板是显而易见的。
”一位资深投资资深人士告诉节点财经。
具体来说，床垫产品的技术门槛不高，其主要原材料（弹簧、乳胶等）均从外部采购，导致产品同质化严重，最终使得市场结构非常分散——我国床垫行业9年间，前五名品牌的市场份额合计不足16%。
此外，近年来新房销量的下滑也严重影响了床垫企业的成长，这迫使大多数床垫企业纷纷延伸品类，比如将沙发部署在同一个软装品类中，甚至进军全屋。
定制。
大型家居市场等慕斯选择同时布局沙发和大家居两大业务。
公司现已形成“健康睡眠品牌、大型家居品牌、沙发品牌”三足鼎立的业务布局。
其中，沙发品类成为公司自2016年独立披露以来增长最快的板块。
在家居大家居方面，慕思上半年明确了“V6大家居”新战略方向，试图将软件成品与定制相结合，为消费者提供一站式家具配套解决方案。
截至今年上半年，慕斯V6事业部已实现营收约3亿元，并新开门店，其中大型家居店58家。
截至6月底，已受理开业78家配套齐全的大型家居卖场。
不过，在业内人士看来，慕斯V6的缺点仍然很明显，主要体现在供应链上的短板和流量入口上的不足。
据节点财经了解，全屋定制是一场大规模的供应链整合博弈。
不仅为消费者提供衣柜、沙发定制，还负责瓷砖、地板、木门等上游硬装修环节。
目前，慕斯的核心供应链仍在于定制和软装，在主辅材料等配套产品供应上并不具备优势。
在流量入口层面，随着家装行业流量碎片化趋势以及流量不断上行，如何获客成为大型家居企业面临的一大难题。
节点财经在走访多家家居建材市场后得出结论，目前主流的方式有两种。
一是利用现有门店与龙头装修公司合作，或者与装修公司设立“店中店”；二是整个店单独设立。
装修大型家居卖场，我们单独疏导流量，与装修公司合作，完成全屋定制的交付。
目前，慕斯两种模式都有，目前主推大型家居卖场。
但困难在于，慕斯主打的床垫、沙发等软装品类处于装修流程末端，其流量获取远远落后于欧派等橱柜、衣柜定制公司。
也就是说，有装修需求的顾客在寻找设计师、浏览橱柜时很容易被抢走。
海通证券在研报中指出，定制企业在大型家居领域优势最为明显，因为其流量走在前列，价格占有率较高，且能轻松形成上游主辅材料的完整覆盖，以及下游的软家具和电器。
从数据来看，慕斯V6家居目前营收仅为3亿元，同比增长25%，而欧派装饰业务的年营收早在2018年就已突破20亿元。
除欧派外，索菲亚、尚品宅配、金牌橱柜等定制企业，以及东艺日升、野之丰等传统家装企业，都已在大家居赛道形成了一定规模。
强敌包围，慕斯大家族任重而道远。
04 结论 迄今为止，慕斯股价已经跌破发行价一年多了，投资者并没有从这家床垫龙头公司赚到多少钱。
接下来，我们拭目以待，慕斯如何用高端的声音与家居大企业讲好一个资本故事。
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