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06-17
作为昔日的老大哥，肥皂牙膏市场份额输给宝洁后，高露洁是如何起死回生的？ 如同一部悠扬的史诗，高露洁的跌宕起伏记录了两个世纪的沧桑。
从贫穷移民儿子的小作坊到全球牙膏市场的领军人物佼佼者，高露洁如今销往全球多个国家和地区，占据牙膏市场42%的份额，位居全球牙膏市场第二位。
行业市场份额为15.1%。
其独特的“散财”基因和在商业浪潮中保持善行的历史，成为其征服世界的最锐利的武器。
这段充满睿智与遗憾的商业传奇，值得细细品味。
1“散财”的艺术 许多企业凭借惊人的聚财能力成为全球领先企业，但高露洁的成功却源于公司强大的“散财”基因。
2006年，美国宪法正式生效，乔治·华盛顿成为第一总统，美国立国。
六年后，8岁威廉·科尔盖特的父亲因支持殖民地独立斗争而受到英国当局的迫害。
我父亲举家从英国搬到美国，在巴提摩定居，靠经营农场谋生。
聪明的高露洁从小就帮父母干活。
他出身贫困，一生没能考上大学，但母亲却慷慨解囊，帮助有需要的人，“做人不能太自私，只有造福别人，才能造福自己”。
他的教诲成为他的人生信条。
18世纪末，巴提摩是美国重要的港口和商业中心，也是大西洋沿岸重要的贸易枢纽之一。
在浓厚的商业氛围下，父亲和朋友开了一家工厂，生产肥皂和蜡烛。
没想到，他们等待的不是更好的生活，而是伙伴的离开和工厂的倒闭。
看着终日郁郁寡欢的父亲，高露洁决心重振家族事业。
19岁时，他在姨妈的支持下开始以自己的名义生产肥皂，但不幸的是生意也失败了。
1999年，高露洁决定前往纽约闯荡世界。
出发那天早上，母亲告诉他要做一个善良的人；坚持自己的信念；把收入的十分之一回馈社会，因为财富不是他的，而是社会的礼物；他必须确保每块肥皂都必须是满重量的。
他在施莱德肥皂厂找到了工作，主动到脏乱差、艰苦的车间里干活。
在这里，他密切关注雇主的管理方法，并从管理不善中吸取教训。
经过三年的扎实努力，高露洁学会了制作肥皂的技能，以及工厂运营和员工管理的技能。
为了尽快开创自己的事业，他精打细算每一分钱，但仍毫不犹豫地将自己工资的十分之一捐给了教会。
2001年，他辞职并在荷兰街6号成立了高露洁公司。
他生产和销售肥皂和蜡烛，同时也是一名工人、管家、簿记员和送货员。
他听从母亲的嘱托，诚信经营，将营业收入的十分之一捐献给社会。
在一个充斥着欺诈和不合格产品的行业中，高露洁的产品很快赢得了消费者的信任。
他度过了艰难的创业期，并增加了淀粉制造、洗手液和剃须皂等产品。
1999年，高露洁的第一个广告出现在纽约报纸上。
公司利润猛增，高露洁很快成为纽约最富有的商人之一。
公司利润的十分之一变得越来越重要，高露洁出人意料地提高了捐赠比例。
2/10、3/10、4/10、5/10……对宗教近乎狂热的高露洁并没有以大笔捐款摧毁公司，反而迎来了事业的蓬勃发展。
但20年后，“小弟”的诞生却悄然改变了一切。
2 再次反击与失败 2006年，高露洁成立31年后，宝洁公司诞生。
“恐慌”是美国长达六年的经济衰退的开始。
宝洁公司采取严格的成本控制和新产品研发，推出更加实惠、高效的新产品、折扣促销等营销活动，在经济危机期间强势崛起。
。
2016年，威廉·科尔盖特因病去世。
到目前为止，高露洁的摇钱树仍然是肥皂业务。
他去世后，他的儿子塞缪尔·高露洁接管了公司的管理权。
在塞缪尔的领导下，高露洁开始了香皂和香水/香精业务。
2006年，高露洁推出了第一款玻璃瓶芳香牙膏。
由于包装成本太高，使用不方便，未能占领牙粉市场。
2008年，宝洁推出“象牙”洁面皂，在公司的强势营销下，几乎动摇了高露洁传统业务的根基。
2006年，宝洁建立了历史上第一个企业研发中心，为公司创新注入了动力。
即将被彻底超越的高露洁终于迎来了转机。
一位美国医生受到管状涂料的启发，生产出了可折叠管状牙膏，塞缪尔立即被这个想法所吸引。
当高露洁工厂的机器开始生产牙膏时，公司的命运悄然发生了变化。
2008年，世界上第一支管装牙膏美国高露洁公司诞生。
高露洁主营业务从肥皂转向牙膏，牢牢站在牙膏行业的前沿，从牙膏中榨取“黄金”。
1999年，塞缪尔高薪聘请化学家马丁·伊特纳组建科研团队，公司产品开始多元化。
次年，塞缪尔去世，公司由他的五个儿子共同经营，成为股份公司。
1999年，高露洁以其精美的肥皂和香水在巴黎世界博览会上荣获最高荣誉。
但今年，宝洁公司成为美国最大的肥皂和蜡烛制造商之一。
在接下来的三十年里，宝洁公司研究了不同消费者的喜好，销售了三十多种香皂和香皂，形成了多品牌战略的雏形。
公司的管理也制度化、正规化。
2001年，高露洁被出售给Palmolive-Peet Company（由Palmolive和Peet公司合并而成，据说为高露洁家族私人持有）。
美国历史最悠久、规模最大的三个肥皂和香水公司就这样合并了，合并前的总销售额超过1亿美元。
合并后，高露洁棕榄在美国拥有7家制造工厂，并在14个国家设有工厂，并于2008年在纽约证券交易所上市。
强强联合，使高露洁棕榄成为美国清洁用品领域的领导者市场。
然而，宝洁公司也不甘示弱，不断搅动市场浪潮，试图推翻其王座。
2006年，电视广告这一新兴营销方式刚刚诞生，就被宝洁紧紧抓住，“肥皂剧”由此而来。
同时，面对当时连锁店、百货店带来的渠道变革，宝洁迅速改变了之前杂货店和批发商的销售模式，进行了渠道变革。
高露洁也加入了肥皂剧赞助竞争，但不幸的是，宝洁的一系列操作让其几乎束手无策。
在营销和渠道上占据上风的宝洁公司推出了二战后的热门产品汰渍洗衣粉，再加上洗衣机的普及，吸引了成千上万的高露洁肥皂用户。
与此同时，宝洁公司通过大规模的公司收购和全球扩张实现了快速增长。
2008年，宝洁公司在全球率先推出含氟牙膏，高露洁再次失去牙膏市场第一的位置。
20 世纪 60 年代，高露洁在宝洁的阴影下苦苦挣扎。
宝洁的汰渍洗衣液以5:1的优势击败了高露洁的Fibo；高露洁的肥皂现在远远落后于宝洁的；宝洁公司的洗碗液市场份额是高露洁公司的两倍。
在公众心目中，高露洁成为劣质肥皂和洗衣粉的代名词。
3.迂回进攻高露洁需要一场胜利。
2008 年，高露洁在新泽西州皮斯卡塔韦开设了一个研究中心。
2007年，添加MFP氟化物的高露洁牙膏上市，可以更长久地保护牙齿，减少蛀牙。
但直到 2001 年，大卫·福斯特 (David Foster) 开始执掌公司，高露洁才改变了自己的命运。
经过一系列战前调查，福斯特发现宝洁在零售商层面仍然拥有三倍以上的优势，而且宝洁的研究人员数量是高露洁的三倍。
整个十年间，宝洁公司的帮宝适纸尿裤市场份额达到了惊人的92%。
敌强我弱，正面进攻显然是无望的。
福斯特决定带领团队采取迂回战术，利用自己独特的技术优势绕过竞争对手，进攻更容易的市场，扩大自己的资源基础。
首先，巩固高露洁在海外的领先地位。
牙膏方面，佳洁士在宝洁支持的传统零售渠道中具有领先优势。
高露洁如何确立领先地位？由于其更好的医疗效果，高露洁强势进攻宝洁佳洁士不擅长的社区和医院渠道。
通过完善产品阵营，高露洁按照药品的思路来销售牙膏。
就这样，高露洁成功占领了国外牙科领域的核心渠道，树立了自己在牙科领域的权威。
就像占领商业渠道的海天酱油一样，占领社区和医院渠道的高露洁也有自己的“钻石”。
其次，国内多元化，进入宝洁未进入的市场，绕道包抄宝洁。
多元化发展不相关的产品，利用现有产品进入新的区域市场以发展多元化，并制造新技术来取代现有产品。
高露洁收购了纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材、食品、护发产品、宠物营养品等领域的公司。
2006年，高露洁逐步发展成为年销售额43亿美元的企业集团。
初出茅庐的福斯特决定向宝洁发起正面进攻，以赢得更多市场关注。
2006年，高露洁年销售额突破50亿美元。
此后，它在清洁和口腔护理等核心领域在全球范围内展开收购，从而面临宝洁的竞争。
以中国市场为例，高露洁在中国并没有采取全面进攻的策略。
相反，它首先在香港推出了免费样品。
礼物的范围几乎覆盖了所有家庭。
因为有免费的礼物，香港居民无论喜欢与否都使用它们。
高露洁。
此次捐款活动吸引了当地报纸和电视台的报道，内地报纸也纷纷跟进。
以香港为桥头堡，全中国人都知道了高露洁那句响亮的口号：“我们的目标是没有蛀牙！” 在口腔护理领域小有名气的高露洁，凭借基因中的分享和反馈意识，完成了很多人的口腔卫生启蒙，从而轻松赢得了市场。
这把共享基因研发出来的“温柔刀”，让高露洁能够轻松打开市场，向四周“杀戮”。
然而，随着它向宝洁迈进，新的问题开始困扰高露洁。
通过不断的收购和扩张，高露洁的业务遍布多个国家，70%的销售额位于国际市场，80%的员工位于海外。
庞大的业务体系和分散的组织结构，使得高露洁的组织机构臃肿，运营成本极高，对市场变化反应缓慢。
20世纪90年代中期，收入达到新水平的高露洁面临着新的危机。
北美个人护理产品销售额下降12%，营业利润下降26%。
迫切需要应用新技术来解决业务管理问题，缩短产品交付周期，降低运营成本，使高露洁拥有集成的业务环境和标准的业务流程。
高露洁于2016年开始供应链数字化转型，整合了80个国家的供应链和100个国家的分销系统。
该公司将产品交货周期缩短了60%，减少了库存，增加了利润。
节省的成本用于投资新产品的开发和推广。
其中，Target牙刷研发成功，重新夺回了三十多年前失去的美国牙刷市场领先地位。
近年来，高露洁的口腔、个人和家庭护理部门收入已占总收入的大部分，是公司的主要收入来源。
同时，其宠物营养品近六年平均增长率达到11.7%，展现出良好的前景。
2017年，高露洁总收入为6700万美元。
尽管与宝洁公司8700万美元的营收相比还存在较大差距，但它曾经通过一场漂亮的战斗，保持了牙膏市场的领先地位。
这个操作还是很有商业启发的。
的。
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