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06-21
如何像史蒂夫·乔布斯（史蒂夫·乔布斯）一样取代传奇人物，同时面临公司最重要、标志性产品营收下滑？这是苹果在 20 世纪 90 年代面临的双重挑战。
在首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）的领导下，该公司找到了一些答案，并在财务报表上蓬勃发展，但也经历了一些错误的转变以及业务基本面的重大变化。
在过去的十年里，苹果公司取得了巨大的发展。
它的财政年度收入是其六倍，其新总部大楼比五角大楼还大，其五个业务部门中的每一个都独立富裕。
但它的产品又如何呢？它的文化？在蒂姆·库克十年之初，乔布斯仍然掌权（尽管健康状况不佳）。
一月份，他推出了 iPad，这是 2011 年推出的一系列改变游戏规则的硬件产品中的最后一款产品，这些产品一直热销。
但一年后，乔布斯不得不请病假，并于 2016 年 8 月 24 日辞去苹果首席执行官职务，并于六周后去世，留下他亲自挑选的接班人担任库克。
蒂姆·库克的苹果面临着推出下一代美观、优质、创新产品的压力。
库克是苹果全球运营主管，库克对这家公司了如指掌。
但他并不是产品专家，也缺乏乔布斯与苹果设计奇才 Jony Ive 的密切关系，因此他将大部分硬件和软件决策交给了 Ive。
蒂姆·库克的苹果公司面临着巨大的压力，需要推出下一款精美、优质、创新的产品，以维持苹果公司的持续增长、利润率和不断增长的忠实用户生态系统。
根据乔布斯告诉传记作家沃尔特·艾萨克森的说法，当时最大的猜测是他正在重塑电视。
库克花了整整一年的时间暗示苹果将在电视领域做大事，但这些计划尚未实现。
这十年来第一款令人难忘的苹果产品仍然是乔布斯时代的东西：经过大量复制和重新设计的 2018 年 MacBook Air 和当年漂亮的 iPhone 4。
蒂姆·库克的第一个重大新产品是 2018 年发布的 Apple Watch，但它并不是直到 2019 年推出第三代 Watch，苹果才找到了合适的硬件、软件和功能，这实质上是库克领导下的又一次重大重启。
最大的硬件成功是 AirPods，这是 2010 年发布的无线耳机，它就像白色塑料耳环一样无处不在。
苹果没有透露其手表和AirPods的销量，但人们普遍认为它们是每个类别的主导者，并且按照苹果的伟大传统，其他竞争对手竞相模仿。
库克时代的两项硬件创新均名列 The Verge 十年最佳设备排行榜前 10 名。
事实上，苹果不仅排名第一，而且共有四款产品进入前十名，是唯一一家拥有超过一款产品的公司。
无论如何，Apple Watch 和 AIRPODS 都是同类产品中最好的。
尽管如此，这些硬件的成功都无法与乔布斯的成功相媲美。
尽管iPad的年销量较峰值大幅下滑，但iPad在本财年的收入也几乎与苹果定位为Apple Watch和AirPods的整个“可穿戴设备、家居和配件”类别一样多。
这并不完全是库克的错。
该行业经历了长期演变阶段。
对于任何公司来说，没有一款消费电子产品能像新款 iPhone 那样引起轰动。
最接近的可能是亚马逊的 Echo 智能音箱和 Alexa 语音助手，但它们的销量或影响力仍在。
它无法与智能手机的功能相媲美，至少目前还无法。
但库克确实对一系列影响苹果电脑产品线的行为负有责任。
最受欢迎的主流 MacBook Air 被忽视了五年。
另一方面，专业音频、图形和视频制作者的中流砥柱Mac Pro最初被忽视，然后在2011年重新发布，形式远远大于其功能，从而激怒了潜在的客户群。
一些内部人士认为，库克赋予了艾维的设计团队太多权力，而乔布斯在设计师和工程师之间达成的平衡已经丧失，至少在艾维今年年初离开公司之前是这样。
植根于库克的设计优先文化再次在 MacBook Pro 上受到冲击，使得新款笔记本电脑的键盘变得如此纤薄，USB-C 端口使 Mac 能够与其他扩展配件配合使用。
苹果最近才在最新的 MacBook Pro 上恢复了不错的键盘，并发布了更有前途的 Mac Pro。
然而，扩展配件仍然是苹果整体产品体验的一部分。
库克这十年的另一项成功是培育 iPhone，同时智能手机销量先是趋于稳定，然后开始下降。
他做出的最大改变是在 2016 年，当时苹果推出了两款新的 iPhone 6 机型，后来采用了 Android 手机首创的大屏幕。
销量如火箭般增长，此后每年都会出现大屏幕型号。
iPhone 选择。
尽管如此，苹果公司还是看到了 iPhone 销量的下降，并选择通过提高价格来抵消其影响，并仅通过收入而不是销量来报告其产品线销售额。
这是一家曾经拥有巨大销售额的公司。
库克最大的尝试是进军服务业，而不是硬件设备。
尽管据说苹果正在研究AR眼镜和自动驾驶汽车等领域，但库克最大的尝试是进入服务业务，而不是设备。
这个列表似乎每年都在增长：Apple Music、Apple Pay、Apple News Plus、Apple Credit Card、Apple Arcade，以及最近推出的名为 Apple TV Plus 的视频流服务。
这让苹果公司进入了乔布斯时代做梦也想不到的行业，但被认为对于巩固苹果生态系统至关重要。
该公司还在隐私和安全方面下了很大的赌注，试图将自己与 Facebook 和谷歌等饱受批评的科技公司区分开来。
乔布斯是隐私鹰派，但库克在政策和言论上都加大了赌注，称隐私是一项“人权”。
去年他甚至拒绝向联邦调查局提供恐怖主义案件的数据。
苹果多年来一直保持着原来的样子：最重要的消费技术硬件公司之一，不仅在行业中而且在整个社会中发挥着重要作用。
现在，它的功能已经广泛而丰富。
然而，目前尚不清楚它是否能成为任何人最喜欢的音乐提供商、电视网络或新闻服务。
或者它可能会迎来另一个杀手级硬件时代。
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