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06-18
快速增长的音乐演出市场成为今年的营销热点。
不少品牌纷纷加大音乐节营销力度。
元气森林、隅田川、迷雪冰城、Tom 达人等品牌举办了自己的音乐节；爱玛、喜力、燕京啤酒等品牌与音乐节主办方合作；王小卤、熊猫、精酿啤酒等品牌也在寻找出现在音乐节的机会……音乐节营销意味着高昂的成本。
据业内人士透露，一个备受瞩目的知名音乐节IP的赞助费总额达到了八位数，一些非整体赞助品牌对音乐节的合作费用也达到了七位数。
业内某知名茶饮品牌主办的音乐节预算已超千万。
与线上流量的现实相比，音乐节可以吸引数万人同时到场。
更重要的是，音乐节现场可以帮助品牌对受众群体进行高效筛选——年轻、时尚、有影响力。
消费能力，往往还有朋友圈的意见*。
这也比广泛购买网络流量更准确，对于需要“年轻化品牌”的企业来说也非常有效。
不久前，在苏州举办的EDC CHINA雏菊电音嘉年华吸引了众多喜欢时尚文化的年轻人，现场也不乏时尚KOL。
对于一些品牌来说，音乐节还可以与各地经销商深度联动。
一方面作为总部支持经销商的首个市场项目；使用门票和社交媒体来扩大您的声音并增加销量。
今年，爱玛主办的“爱玛追星·淮安洪泽湖畔音乐节”更是登上了抖音当地热搜榜*，而这与当地经销商的大力宣传是分不开的。
但看似一举多得的音乐节营销，也暗藏风险。
比如，元气森林上半年举办的音乐节，就因现场音响效果差、票价高、舞台设置等问题引起了消费者的不满。
有网友吐槽“*再也不会去第二次了”。
蜜雪冰城也因现场饮料难喝、广告太多而招来不少负面评价。
那么，品牌在音乐节营销中如何避免雷击呢？如何最大化投资回报率？ 连日来，Spicy与多个品牌及音乐节主办方进行了深入探讨，希望解锁音乐节的品牌营销密码。
01 负面口碑很多。
该品牌应该自己举办音乐节吗？在预算充足的情况下，选择赞助或主办是品牌在音乐节营销中面临的首选。
事实上，过去品牌与音乐节的合作主要是通过赞助的方式。
但如今，品牌举办音乐节已成为一种新趋势。
蜜雪冰城自2018年起推出品牌自有的“冰淇淋音乐节”；元气森林于2017年推出首届“元气森林音乐节”；隅田川和乌苏啤酒也推出了加入并成为东道主。
品牌举办音乐节的优势显而易见。
一方面是对音乐节的高度掌控。
品牌赞助的音乐节在内容、舞台、时间等方面的把控往往相对被动，但主办方可以根据品牌的基调在场景搭建、内容和艺人选择、品牌曝光度、门票价格等各个方面定制场景。
比如，今年蜜雪冰城主办的冰淇淋音乐节，就因其阵容强大、票价高昂而在众多音乐节中脱颖而出。
冰淇淋音乐节武汉场邀请了陈楚生、汪苏泷等艺术家，成都场则邀请了陶喆、张晨越等艺术家。
不少网友表示“物超所值”、“靠着蜜雪冰城降低了音乐节的票价”。
而且，品牌可以更好地掌控节奏，协调内部各个部门，以及经销商、门店等大量资源。
音乐节开始前后，迷雪冰城线上线下同步推出多项活动。
成都站音乐节开始前，品牌在四川特别推出*活动，共发放10张门票。
消费“12元以上，即可获得冰淇淋音乐节门票”。
墨田川还推出了“满1元订单送潮流音乐节单日票”、“关注评论送单日票”等活动。
元气森林通过音乐节衍生出更多内容。
比如推出“活力森林主题曲挑战赛”活动，赠送音乐节门票、明星签名照等奖品。
此外，元气森林还围绕参加音乐节的艺人推出专访、花絮等。
另一方面，举办音乐节也可能有更高的投资回报率。
与纯粹的赞助不同，品牌举办音乐节时，不仅可以通过门票销售“回血”，还有机会吸引更多的赞助商。
王小卤、七分甜等品牌是今年在成都举办的元气森林音乐节的行业合作伙伴。
在品牌效应方面，主办方也能最大程度保证品牌本身的曝光度。
例如，蜜雪冰城冰淇淋音乐节也在*直播平台“冰淇淋音乐节视频号”上进行了直播。
据官方数据，成都直播平台累计观看人数6万+。
但品牌举办音乐节的另一面是巨大的风险。
由于音乐节非常重视现场体验，今年不少音乐节都因体验不佳而被网友“劝阻”和“吐槽”。
但如果品牌举办音乐节，一旦现场体验不佳，品牌就会遭受口碑反弹。
。
事实上，今年元气森林在成都举办的音乐节上，就有人抱怨“音质差”、“歌手声音太小”。
而且，元气森林音乐节本身的票价也不便宜。
单日票是人民币。
很多网友表示“不值得”。
蜜雪冰城也被一些网友指出“麦克风效果被毁了”。
虽然“性价比”很高，但也有网友表示“广告时间这么长，从来没有见过音乐节广告这么久！”，还有不少人抱怨“现场买的杨枝花蜜太贵了”。
可口的。
”与此同时，音乐节的主办方还需要面对各种不确定性。
例如，如何应对极端天气、人群聚集时如何维护现场秩序和安全、如何保证现场演出如期进行等。
这就需要主办方提前做好预案，能够现场应对各种突发情况。
否则任何一个环节出现问题都会影响体验。
面对高回报和高风险，隅田川、元气森林、迷雪冰城等品牌纷纷采取措施举办。
不过，大多数品牌仍然选择赞助。
然而，赞助并不意味着100%安全。
选择赞助的品牌还需要面临如何选择音乐节IP、如何筛选主办方等问题。
02 什么样的品牌适合音乐节营销？观察目前各品牌的音乐节营销。
除了茶、啤酒品牌外，护肤、家居、电动汽车等与日常生活密切相关的品牌也开始关注音乐节。
营销。
从品牌偏好来看，啤酒品牌更偏向于电子音乐节。
比如，喜力就在电子音乐赛道上下了大力气。
不仅是EDC雏菊电音嘉年华的整体冠名商，也是电子音乐综艺节目《星电音联盟》的冠名商，并推出了国内最大的“室内电音嘉年华”；百威啤酒还赞助了电子音乐节CREAMFIELDS（奶油田）。
蜜雪冰城、元气森林等茶饮品牌更偏向流行、嘻哈音乐节。
例如，成都举办的元气森林音乐节邀请了汪苏泷、小鬼王琳凯、郭丁等艺术家。
迷雪冰城邀请了陶喆、希林那依高、张震岳等艺术家。
如今，不少高端奢侈品牌也纷纷携手音乐节。
但相比之下，奢侈品牌更倾向于选择规模更大、水平更高的音乐节。
比如今年的EDC雏菊电音嘉年华还吸引了HR赫莲娜、华伦天奴美妆等品牌的赞助。
在EDC现场，海伦娜用“绿色水瓶座巨型艺术装置”来展示品牌，并与现场氛围融为一体。
在与众多品牌的沟通过程中，Spicy发现大量品牌非常愿意推进音乐节营销。
但什么样的品牌适合音乐节营销呢？ *、曝光需求强烈的品牌，因为音乐节营销的核心目的是增加品牌曝光度。
作为线下文化消费，音乐节的规模非常可观。
例如EDC CHINA雏菊电音嘉年华苏州站两天吸引了近6万人次。
此前在天津举办的泡泡岛音乐艺术节三天也吸引了近6万人次。
近80,000人参加。
而且，音乐节本身就具有社交传播属性，开幕前后都会在各个社交平台持续发酵。
EDC CHINA雏菊电音嘉年华主办方华夏时报CEO陈希佳也表示：“喜力这次和我们的合作非常深入，是一个联合标识的概念。
每当EDC CHINA出现时，喜力都会出现，和我们音乐节本身的传播也会同步传播，熊猫精酿品牌也参加了阿那亚虾米音乐节，创始人潘定浩在此前接受采访时表示：“阵容和氛围都非常好，而且。
品牌曝光效果还是一样。
“很好。
”此前，元气森林资产孵化器王菲在接受媒体采访时表示，“举办音乐节的目的不是为了盈利，而是为了创造企业IP价值”。
二是品牌年轻化。
因为音乐节本身就是一个主要针对年轻观众的活动。
“爱玛今年做出了很多年轻化、时尚化的举动，很多音乐节的粉丝都是1995年以后出生的，这些年轻人们也将是我们未来爱玛的主要消费者。
”在谈到为什么要大力投入音乐节的营销时，追星音乐节项目经理赵娜表示。
今年爱玛主办的所有音乐节均以“追星”命名。
《追星》是爱玛从2018年开始打造的一个时尚IP。
“以前我们会用这个IP发布汽车，比如不同颜色、贴花的产品。
今年相当于在做《追星》音乐节也能直接打造成时尚IP。
”第三，对于拥有经销商网络的品牌来说，联动经销商参与音乐节营销活动，不仅可以增强经销商对品牌的信心，还能带动真实的销售。
爱玛将与不同地区的经销商合作，通过提供购车免费门票的方式来吸引消费者。
“当时淮安的总经销商在我们官宣音乐节之后，迅速动员了所有二级经销商，然后号召大家在抖音和微信朋友圈进行宣传。
“效果非常好，所以淮安的这个音乐节当时也上了当地的抖音热门榜单*。
”爱玛追星音乐节项目经理赵娜说。
音乐节能，评估品牌的核心诉求 现阶段其实对于品牌来说，是否应该做音乐节营销已经很清楚了。
03 什么样的音乐节值得投资？目前，各类音乐节遍地开花，新老音乐节齐头并进。
中国演出行业协会公布的数据显示，2019年9月29日至10月6日，大型音乐会、音乐节演出票房收入5.41亿元，观众83.66万人次。
不过，虽然看起来选择很多，但今年的音乐节也存在同质化、质量参差不齐等问题。
因此，选择什么样的音乐节也是品牌必须做的功课。
一是明确尺度。
规模在一定程度上决定了品牌的有效曝光度，也有利于品牌提前预估ROI。
但一位音乐行业从业者告诉Chopzhu，规模其实与城市、场地等多重选择有关。
第二步是选择与品牌基调一致的内容，因为不同类型的音乐节吸引的核心受众不同，这些群体的喜好和消费能力也不同。
因此，选择符合品牌基调的内容也意味着会更精准地触达消费者。
以电子音乐节为例。
很多人来电子音乐节是想享受现场、感受音乐氛围，而不是追逐偶像。
就像DJ和偶像还是不同的概念。
其次，电子音乐节的观众非常喜爱潮流文化。
;而且电音节本身的门票价格就比较高，这也决定了来电音节的观众的购买力也会很高。
第三，品牌方还需要评估阵容，即了解当下的流行趋势，判断艺人的“生票能力”。
前不久，太原举办的爱玛追星·半糖音乐节邀请了人气很高的凤凰传奇。
“我们会根据售票平台上的数据来判断艺人是否带票，这是非常客观的。
”爱玛追星音乐节项目经理赵娜告诉我们。
“很多音乐节的核心就是看压轴艺术家，我们主要是去评价压轴的2-3组艺术家。
”尽管我们从9月份才开始赞助音乐节，但基本上每一张票都给了爱玛之星Chase系列音乐节已售罄。
在对规模、内容、阵容进行综合评估后，还需进一步筛选主办方。
拥有丰富经验和行业经验的主办方可以最大程度地保证音乐节的成功。
04 音乐节营销如何运用新手段？ 品牌在营销音乐节时，不仅要保证现场观众的体验，还需要不断升级玩法，最大限度地发挥品牌的传播效果，进一步实现长期转型。
虽然现在有很多品牌在做音乐节营销，但很多品牌尝试过一次之后就没有继续投入了。
从品牌认知的角度来看，需要反复投入才能在消费者心目中形成强烈的品牌印象。
其次，品牌在营销音乐节时，需要把握好广告的“度”，将品牌融入到现场体验中，不让观众因为“广告太多”而产生不适感，保证音乐节的曝光和传播。
品牌。
对于品牌来说，音乐节营销也起着非常重要的作用，就是将现场观众转化为品牌的潜在客户。
尤其是家居、电动汽车等非即时消费的品牌，在音乐节上能带动的销量有限。
更重要的是如何让这部分受众成为品牌的潜在客户。
爱玛在音乐节上通过“扫描二维码关注并赠送艺人应援物品”、“中场休息时在大屏幕上展示品牌信息”等方式，吸引了更多人关注品牌官方账号。
“我们基本上每个音乐节都有名人。
书籍可以吸引成千上万的粉丝。
”此外，一些非常成熟的品牌已经将行业与音乐节进行了深度结合，多年来一直在音乐节营销方面进行投入，将音乐融入到其品牌DNA中，并在这些年中做出了各种新的尝试。
音乐节现场的“葡萄酒小镇”、将音乐节带到啤酒厂等，这也是很多想要继续投入音乐节营销的品牌未来需要探索的方向。
很多中小品牌也有音乐营销需求，但在目前音乐节营销成本较高的情况下，他们的需求无法得到满足。
在前不久举行的第九届中国国际音乐产业大会上，有从业者表示，很多中小品牌都存在音乐营销需求。
中型品牌其实也有音乐营销需求，但由于资金有限，很难满足，他们希望未来行业组织能够通过举办音乐节、联盟等方式推动一些中小型跨界合作。
、品牌大篷车等多种方式。
【本文由投资界合伙人吃角TMT授权发表。
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