2023年消失的十大网红产品

注定是特殊的一年。

摆脱了不确定性的商家们摩拳擦掌，期待着消费者的“报复性消费”。

但新一轮市场复苏的背后，是用户消费偏好的快速变化。

曾经的网红产品已经走下神坛，消费者用脚投票选出新的“消费领袖”。

而在过去一年消失的十大网红产品中，我们看到了将决定行业未来发展的新趋势。

消失的“热销快餐”：螺蛳粉、方便面。

2007年，螺蛳粉陪伴着许多不会做饭的年轻人，在家度过了艰难的生活。

由于其独特的气味和自身的话题性，加上直播行业的整体爆发，它已经成为霸占热搜和销售榜的双网红产品。

互联网数据显示，2019年2月5日至3月6日，螺蛳粉一个月内10次登上微博热搜榜，相关话题累计阅读量超20亿。

根据抖音发布的年度数据报告显示，“柳州螺蛳粉”是最受用户网购欢迎的零食。

在天猫、淘宝、天猫超市，螺蛳粉成为大年初一销量最快的食品。

另统计显示，2018年柳州袋装螺蛳粉销售收入达9400万元，同比增长75.74%，提前两年实现超百亿元的目标。

单就产品而言，螺蛳粉食用方便，味道浓郁。

因此，它们成为家居生活中不可多得的兴奋之物，很快就被抢购一空。

然而，随着居家生活的结束，消费者毫不犹豫地奔向久违的火锅、披萨、鸡肉等菜肴。

方便快捷的食物很快就被排除在外了。

没有了网红滤镜和平台流量的支持，蜗牛粉丝不再是热搜榜上的常客。

*图片来源：好环罗官网 事实上，螺蛳粉的“失味”也与电商增长乏力、新消费投资降温有关。

在便利快餐因疫情步入“一人吃”风潮之前，以拉面硕为代表的新消费品牌就已高举“单一经济”大旗，通过重磅营销将便利快餐转变为主流和网红带货单价从方便面时代的5元左右提升到20多元，吸引了挑战者资本、征程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资等机构的进入。

然而投资机构也很快发现，基于线上流量的推广策略只是一种亏本赚钱的方式。

李佳琦低价获得了销量，却没有为品牌留下任何资产。

再加上疫情影响和消费者收入预期下降，下半年到一季度，新消费赛道投资规模从超亿元骤降至6500万元。

电商品牌失去了持续拉动销售的营销预算，没有流量的网红产品将面临快速消亡。

消失的“线下排队王”：明星火锅、夜宵包子、“吃火锅还能遇见明星”、“加盟火锅店，明星股东到场剪彩”……光是这些噱头，2010年由演员陈赫和主持人朱震和歌手叶一茜创办的贤合庄火锅，就在日新月异的餐饮行业中开辟了一条新路。

甚至在2009年，贤合庄就曾开过一家店。

以每店1万元的加盟费计算，仅加盟费就达到了8亿元。

然而当年5月，陈赫、朱震、叶一茜等人相继宣布退出先河庄股东。

原本想着靠名人坐上快车致富的加盟商发现，一上车，名人股东就半途跳下火车。

最重要的是，与其他火锅品牌相比，失去了明星光环的咸和庄，在口味上并不是很好。

加盟店管理更糟糕，天花板被砸、直接卖臭牛肉等负面新闻层出不穷。

。

于是新的一年里，贤合庄全国范围内关店的消息频频出现在微博热搜上。

陈赫的数万粉丝没能“用爱付出”来拯救这个明星餐饮品牌。

*图片来源：贤合庄官网 值得一提的是，贤合庄推出了“明星+供应链公司+加盟商”的*模式。

在加盟商眼里，火锅的味道都是一样的。

真正的难点是如何留住门口的队列，让店面自带流量。

所以明星股东的出现很好的解决了线下流量的问题。

但让加盟商没想到的是，在这种*模式下，明星的流量并不能服务于门店数量的持续增长。

当年广州只有四、五家贤合庄店，一下子多了19家店，加盟商感觉有点冷。

和贤合庄火锅类似的还有叶包子。

通过编织“早餐晚上卖”的餐饮童话，野包子迅速占据了夜宵餐饮行业的C位。

去年11月，其逆势获得近千万天使轮融资。

然而，当撕开叶包子的油头面后，人们却发现，原来的“早餐和晚早餐”并不像想象的那么真实。

*图片来源：惊蛰研究院，包爷包子官网曾在文章中指出，包爷包子以商业街、酒吧街为核心的区位策略决定了其租金硬成本远超租金硬成本对于社区早餐店来说，SKU太单一。

而16元以上的高客单价在夜宵市场也缺乏竞争力。

因此，当门前不再排队的时候，野包子不再主打针对年轻消费群体的“晚上卖早餐”的模式。

相反，它剥离了年轻人与夜间消费场景的差异化定位，回归到普通商业。

餐饮的定位。

但抬头一看，却发现其他带有各种前缀的夜包子品牌已经将下沉市场卷入了一场势不可挡的山寨大战。

随着明星投资人的退出、精心编织的“餐饮童话”被现实打回原形、下沉市场山寨者势不可挡的挑战，“线下排队王”在2018年集体失去了焦点。

证明了一个真理：在餐饮行业，没有永远的王者。

缺失的“仪式感”：热红酒、火边泡茶、早餐机。

今年圣诞节前后，北京、上海的街头，卖热酒的路边摊随处可见。

虽然一杯热红酒的成本至少要6、7元，但价格一般只有10元。

一位“摊主”在接受媒体采访时表示，他卖了一周刚刚收回钱。

但这些并没有阻止年轻人将热红酒发展成为一种冬季仪式。

仅仅一年后，在热酒的余味还未消退之前，年轻人就爱上了当年冬天在云南的火边泡茶。

看着土灶里炭火散发出的红光，品尝着烤花生、红薯或者精致的茶点，冬日里的温暖和仪式感都在你的掌控之中。

到了今年冬天，炉灶泡茶也被边缘化，一些中国茶馆濒临倒闭。

京哲研究院早在一篇文章中就分析过，围炉泡茶作为一种独特的社交方式，实际上出售了一个类似于星巴克的“第三空间”，因此会吸引很多不喝茶的年轻人。

打卡体验一下，但问题是“临火泡茶”的消费门槛远高于普通茶馆甚至咖啡店。

此前，惊蛰研究院的调查结果显示，大多数茶馆的套餐价格都在1元左右。

如果按照每桌2到4人计算，总价在1000元到1000元不等。

此外，2-4人的套餐包括茶、茶点和果盘，价格通常在100至100元之间。

过高的消费门槛，让炉泡茶与流行的理性消费理念格格不入。

在与其他“第三空间”的竞争中，炉边泡茶并没有明显的优势。

相反，一次性签到用户的客流消失后，很快就进入了下滑期。

保持“仪式感”需要自律或者持续的新鲜感。

消失的“仪式感”与曾经短暂流行过的早餐机是一样的。

它失去了持续的新鲜感，败给了人性的“懒惰”。

但“仪式感”并没有真正消失，而是转移到了新的消费形式中。

正在消失的“健康安慰剂”：无糖苏打水、燕麦奶。

快速消费品行业考验的始终是“快”字。

成功开拓无糖气泡水领域后，元气森林已成为一家估值达1亿美元的公司。

成为独角兽后，很快就陷入了成长困境。

2020年8月，元气森林推出“可乐味苏打汽水”，试图打造第二条增长曲线。

然而，新品上市一年后，市场热度和销售业绩均未达预期。

甚至因为代糖风波，原本以健康养生为核心价值的元气森林遭到了用户的拷问，不少消费者开始“变心”。

一些持续追求健康目标的消费者开始喜欢东方绿叶、三得利乌龙茶等成分列表更加“清爽”的茶饮料。

另一部分在消费中“觉醒”的年轻人重新拥抱了碳酸饮料，开始珍惜“快乐水”带来的简单幸福。

2000年开始流行的“燕麦奶”，在2000年也经历了一个清醒的过程。

数据显示，疫情发生后7个月，燕麦奶销量增长1%，位居所有食品饮料品类之首。

直到今年3月，燕麦奶依然保持快速发展势头，同比增速高达0.47%。

从KOL到连锁咖啡店，燕麦奶都是尊贵客人。

仅星巴克在中国推出的燕麦拿铁一年销量就达1万杯。

由此刺激的市场需求甚至让燕麦奶品牌OATLY抱怨产能不足，斥巨资建厂。

今年，OATLY还成功登陆纳斯达克，荣获全球“顶级燕麦奶股”称号。

*图片来源：OATLY官网。

然而，OATLY的财报数据显示，2010年至2018年，其亏损达到7.01亿美元。

前三季度仍亏损1.18亿美元。

第三季度，其亚洲市场营收同比下降31.2%。

%。

与曾经引领的燕麦奶新潮流相比，OATLY的名字更多地与“智商税”联系在一起。

中国人对OATLY的“恍然大悟”其实很简单。

以燕麦奶为特色的植物饮料概念对中国消费者来说并不陌生。

然而，与豆奶、椰奶等植物性饮料相比，燕麦奶缺乏受众基础。

其次，燕麦奶通常比普通牛奶贵3倍。

如果放在疫情前注重消费升级的市场背景下，燕麦奶可能还会像功能性软糖一样火爆一段时间，但越来越理性的消费者很快发现，它的价格只是虚高，口感逊色。

此类产品在实际体验上并无特色，因此很难只为“保健”的价值点付费。

所以，让大家没想到的是，在养生领域，品牌已经开始首先考虑自己如何生存。

正在消失的“中产标准配备”：加拿大鹅、露营、山姆会员店。

2017年，马云穿着绿色羽绒服公开亮相某活动，成功敲定了Canada Goose的网红剧本。

同年底，Canada Goose在北京开设了第一家线下店，据说要排队30分钟才能进入店内。

也是从今年冬天开始，Canada Goose成为中产阶级的标配。

*图片来源：Canada Goose 官方微博 然而，走红五年来，随着马先生退居幕后，他旗下的热门款 Canada Goose 也因“退货双标”事件遭到中国消费者的黑。

冷宫。

财报数据显示，本财年中，加拿大鹅前三个财季在亚太地区的营收连续下滑。

本财年第二财季，Canada Goose在亚太地区的收入增长了13%。

虽然仍保持几个地区中最强劲的势头，但增速远低于第一财季的52.2%。

在加拿大鹅已经成为“过去式”的同时，国内羽绒服却开始向高端产品线发展。

而在2010年，穿梭于三山五山之间的大学生特种兵直接普及了冲锋衣，并推出了“驼色”等多款国潮产品。

同样是“中产标准”的露营，在经历了一场火灾之后，也经历了寒冷的天气。

今年年初，一位营地管理人员透露，整体客流量下降了一半以上，其中散客下降了一半以上。

由于客流不理想，不少露营地收入大幅下降，甚至无法维持正常运营。

一些营地管理者甚至半价转让所有营地装备，退出露营行业。

或许，最初给营地带来火灾的不仅仅是中产阶级。

直到散客尝鲜的流量消散后，才留下了少数“真正的中产阶级”。

其余的中产群体可能正忙于应对中年职场焦虑，考虑是否过间隔年，因此他们对“中产标配”的兴趣也消退了。

过去，花200多元办一张山姆会员卡，周末开车去山姆会员店大采购，是中产阶级的日常。

然而，如今的山姆会员店却成了“包装派对”的供应商。

在淘宝、小红书等平台上，包装已经成为一门真正的生意。

卖家用最简单的方式将会员卡的有限价值最大化，并不关心这会打破山姆会员店的“中产阶级过滤器”。

当然，相比“包装党”对其会员制的拆解，山姆会员店与盒马的价格战，已经彻底抹杀了精品超市给中产阶级带来的优越感。

榴莲夹心饼从1元涨到85元，要知道山姆和盒马为了争夺一二线城市的高收入用户，双方都已经达成了共识。

眼看局势未定，他只能盲目奔跑，以求胜利。

消失的“高价刺客”：今年大概是各种高价的一年。

——高价刺客挑战*。

，送一份”以及裁员和拖欠工资。

在此期间，钟雪高品牌主公司21家分公司全部被注销，其1万元财产也被冻结。

据红星首都局报道，成都多家超市、冰淇淋批发店都张贴了钟雪高买一送一的广告。

在社交媒体上，不少网友还发现，此前原价13元至18元的中雪高全系列冰淇淋，现在促销价为4.99元/支。

*图片来源：钟薛高官方微博 钟薛高的突然变化表明，在理性消费浪潮下，价值66元一颗的厄瓜多尔粉钻并不比价值3元一颗的绿钻更喜怒无常片。

冷却。

当接地气的国货在直播间被疯狂消费的时候，2018年的夏天也成为了冰淇淋刺客最心寒的时刻。

或许是吸取了钟薛高的教训，从2008年开始研发“高端零食”的良品铺子，在2016年用“刀下自割”的方式，将产品价格平均降低了22%。

%，最高减少45%，从而拉开了零食行业的序幕。

“性价比时代”。

三只松鼠还在年底首次明确了“高端性价比”的核心战略，通过优化整个供应链实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高品质和成本效益。

昔日“没有两三百就出不来”的零食杀手为何会“放走”消费者？其背后的原因是，过高的价格导致客流量急剧下降，严重影响了零食品牌的营收。

事实上，在过去很长一段时间里，良品铺子和三只松鼠都是高端休闲食品的代名词。

维持高端品牌的溢价主要依靠品牌IP。

比如，三只松鼠通过持续的品牌投入，赢得了众多青少年的青睐。

不过，如此高的溢价与产品并无直接关系。

相反，当消费者倾向于理性消费时，品牌溢价往往被视为“智商税”。

*图片来源：良品铺子官方微博 值得注意的是，当零食杀手宣布实行性价比路线时，抢占县城市场的零食集合店，就已经凭借着踏踏实实的打入了消费者的心理认知——大地的品牌定位和性价比。

，长远来看，两者之间必有一战。

“高价杀手”的消失，一方面说明消费市场已经回归性价比时代。

另一方面也说明，过去一段时间，在消费升级的背景下，品牌成为了障碍。

有时候，能够随着市场涨价，并不算是高端，但是当市场普遍降价的时候，如果还能保持原价，消费者买单，那就是高端。

正在消失的“年轻社交场景”：密室逃脱和有剧本的杀戮。

凭借综艺节目而流行的密室逃脱、剧本杀戮，这两年依然是名副其实的“年轻社交场景”。

尤其是剧本杀赛道在2018年迎来资本进入后，开始线上线下快速扩张。

行业数据显示，今年1月至12月，美团点评上的脚本杀店数量从1家扩大到1.2万家。

疫情期间，线下场景杀受到严重冲击，但刚进入游戏的玩家热情不减，纷纷涌向《我是谜》等一批场景杀应用。

杀剧本店的老板们也相信，封锁结束后，消费者会回暖。

但现实是，疫情的反复导致剧本杀玩家的增长出现断续。

原来的成熟玩家在家里生活的同时，要么培养了新的爱好，要么对剧本杀戮的兴趣不如以前了。

因此，杀剧本店老板们不得不时刻关注租金、人工、水电等各种成本，同时想方设法挽回。

老球员的同时，努力培养新球员。

然而，它和KTV、迪厅一样，错过了市场培育期，吸引用户变得异常困难。

所以，一直在为爱情杀戮密室逃脱、剧本的老板们，也选择在2018年开始自己的创业项目，告别。

*小红书上关于剧本杀店转让的帖子。

作为密室逃脱和剧本杀戮衰落的原因之一，交通自由化后催生的“想去哪儿就去哪儿”的特种部队也让人们看到勇敢的年轻人开始忙于享受生活，而他的初衷社交方式也发生了变化。

他们有时声称自己有社交恐惧症，或者以“i-person”属性为借口避免交流。

但事实是，在过去的几年里，他们也因为疫情带来的不确定性而产生了一种不安全感和对未来迷茫的心理状态。

因此，相当一部分人会选择拒绝那些不能给自己带来任何快乐和帮助的“无效的社交”，并在心里默默地说“放下个人素质，享受不道德的生活”，只专注于让你感到平静和快乐的社交方法。

。

尽管如此，年轻人的社交需求依然存在。

现在最需要回答的是，接下来的场景是什么？ 正在消失的“智能家居”：智能音箱 在ChatGPT成为新趋势的这一年，智能化、大型机型再次成为企业竞相追逐的新热点。

只要对比目前AIGC领域的具体应用，过去的一些智能家居越来越像是硬件厂商为了推销商品而编造的谎言。

例如，智能音箱最大的亮点和功能就是语音交互。

在全屋智能家居环境中，它们还可以充当语??音“遥控器”。

但问题是，智能音箱刚问世时，全屋智能还只是一个概念，所以智能音箱大多只是充当声控点歌器的角色。

这也是为什么2019年持续爆发的智能音箱市场在2018年开始降温。

洛图科技（RUNTO）发布的数据显示，今年上半年，中国智能音箱市场全渠道销量为1万台，同比下降19%；销售额33.7亿元，同比下降20%，与去年同期相比，各月均呈现两位数下滑。

有些智能家居还参考了智能音箱式的“无用混搭”模式。

比如“会唱歌的空调”、“会看视频的冰箱”，通过产品功能的嫁接，打造出了一批具有智能功能、价格较高的家电产品。

但实际使用体验并没有达到预期。

用户回归日常生活会发现，对于空调来说，节能远比能唱歌重要，而且没有人会真正搬张椅子坐在冰箱前看电视剧。

在《西部世界》这样的科幻作品中，人们也看到了理想的智能家居是什么样子：可以通过语音交互远程控制房间内的任何电器，中央系统会根据情况智能调节房间内的温度和湿度。

到不同的场景。

我们甚至会考虑您的身体状况，为您制定菜单并订购食材。

总而言之，消费者对智能家居的期望至少是布鲁斯·韦恩身边的老管家阿尔弗雷德，而不是只会唱“ARE YOU OK”的声控音箱。

正在消失的“复古消费”：CCD相机、掌上游戏机和功能手机。

在过去的一段时间里，复古几乎成了时尚的代名词，而CCD相机重新回到大众视野是很多人都没有想到的。

京东销售数据显示，上半年CCD相机销量同比增长15倍，而Z世代购买CCD相机的数量同比增长20倍。

对于数码爱好者来说可能很难接受，但CCD相机确实已经成为年轻人最喜欢的电子产品之一。

惊蛰研究院在文章中提到，对于想要拍照的时尚人士来说，CCD相机是一个高效的固定滤镜的自拍道具。

但同时，它又是一种时尚单品。

无论是作为潮流引领者的象征，还是可以通过“明星风”的购买和使用体验体验新潮流，甚至是为个人账户发布内容提供社交货币，购买CCD的成本都不足以发挥它所产生的价值。

可比。

CCD在还只是小众爱好时很酷，但一旦成为网红，只会加快潮流变化的步伐，甚至会吸引追逐流行的人。

CCD相机原本在二手市场售价不到100元，但成为“复古消费”后，市场价格上涨了10倍。

二手交易平台上CCD相机价格稳定在-元。

一些不法商家还会利用CCD摄像机外壳放入廉价的行车记录仪镜头和零部件，重新组装成CCD摄像机来浑水摸鱼，甚至形成假冒伪劣CCD摄像机的整个灰色产业链。

这让没有辨别能力的年轻人身心俱疲。

与CCD类似的还有3DS和诺基亚功能手机。

这些复古消费现象体现了年轻人追求复古文化的“求异”心态。

德国社会学家齐美尔曾提出，当人们发现自己与社会上的其他人保持一致时，他们就会采取一种新的时尚来与模仿者保持距离。

这种创造差异的新时尚，可以让年轻消费者拥有“与众不同”的心态，展现个性。

用复古消费来表达个性并没有错，但怀旧并不总是有趣的。

毕竟，成为电子垃圾收集者听起来一点也不酷。

消失的“选秀综艺”：《偶像练习生》《创造》“选秀综艺”曾经是国内娱乐的“最伟大的发明”。

它避开了业务要求和个人能力，让流量明星以堪比“白羽鸡”市场化的速度成长。

然而，选秀明星的房屋被拆除的速度比棚户区的拆除还要快，而练习生对应的专业也变成了“缝纫机”。

从市场角度来看，“选秀综艺”在一定程度上也是一种资源浪费。

仔细观察不难发现，选秀节目、综艺节目中的选手虽然最终以团体形式出道，但成团后也不可避免地解散。

如今，能够继续活跃在舞台上的选手几乎都是个人。

这意味着，从最初的节目制作，到后来的团体出道、团队营销，一切都变成了为一个人服务，但投资回报率确实可观。

2017年推出的《偶像练习生》《创造》分别开启了男、女小组赛阶段。

艾瑞数据显示，2018年中国偶像市场产业总规模将达1亿元，其中女团市场规模将突破亿元。

2017年中国电影总票房为6600万元，这说明选秀类综艺只用了三年时间就开拓了堪比国产电影30%规模的新市场。

*图片来源：《偶像练习生》官方微博 然而，饭圈文化的野蛮生长，催生了“粉丝公开募资千万”、“主办方跑去买海景房”、“扫码倒牛奶”等负面新闻。

随着监管的介入，国内娱乐选秀节目和综艺节目进入了冰冻期，一向浮躁的娱乐行业也变得接地气。

人气艺人的“缺席”，导致了一大批成熟明星的“回归”。

无论是一首歌就圈粉中年男粉丝的王心凌，还是以本色走红的“再就业男团”，又或者是凭借一首歌就圈粉的李宁、张颂文。

以角色打响名气，或是称霸“朋友圈演唱会”的凤凰传奇、吴白，都成为观众眼中的宝藏歌手或演员。

更重要的是，他们不需要粉丝投票。

售空的演唱会门票和电影票房是他们唯一的支撑方式。

这也从侧面证明拔苗促长不宜，“老姜仍辣”。

总结 回顾过去，理性已经成为几乎所有消费者偏好变化的核心。

在经历了疫情带来的不确定性带来的打击后，人们切实感受到了从消费升级到消费分级的需求变化。

随着消费者勒紧钱包，他们开始学会识别各种消费陷阱，并不断从过去踩过的“坑”中学习。

消费者的决策过程将变得更长，需求也将变得更加苛刻。

甚至在文化娱乐消费方面，人们也开始关心歌手在现场气氛之外是否对口型。

对于商家来说，与其期待新一轮的爆发，或许更应该考虑如何在稳定中发现更多的小财富，以符合消费者实际需求的产品和服务来捕捉当前的市场趋势。

【本文由投资界合伙人京哲研究院授权发表。

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