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06-17
可以肯定的是，这将是近三年来最有趣的财报季。
成立八年的拼多多凭借超出预期的财报，在美股市值暂时超越阿里巴巴，引发业内热议。
当拼多多的财报在经济增速放缓、互联网红利消失的背景下发布时，其崛起之猛烈程度确实令人瞠目结舌。
即使在电商稍显低迷的第三季度，拼多多的主要收入增长点——广告收入仍以39%的同比增速，位居各大互联网公司之首。
剁椒统计发现，反映出去年同期基数较低，“增长”是各大厂商的主流趋势，超过一半的主要厂商三季度广告收入实现两位数增长。
然而，行业现状并不支持互联网广告复苏的论点。
拼多多的逆势崛起，被业内人士归结为海外市场的开拓，而非国内市场的助力。
市场数据也为互联网广告的评估提供了更准确的衡量尺度。
QuestMobile数据显示，今年第三季度互联网广告市场同比增长3.6%。
CTR（央视市场研究）的数据也交叉印证了互联网广告的趋势。
其数据显示，今年1-9月，互联网广告增速仅为0.8%。
来源：CTR Insights 相比之下，电梯媒体广告增长强劲。
CTR数据显示，1-9月，电梯液晶屏、电梯海报广告支出同比分别增长19.9%、13.9%。
这种势头将会持续下去。
上升趋势。
对比两者对比，一个重要信号即将浮现：互联网广告红利已见顶，发展下滑，品牌植入转向线下营销场景。
在互联网广告的剩余市场上，更激烈的战斗正在发生。
以流量为驱动的在线电商正在尝试突破束缚，在运营策略、商业生态、业务版图等方面挤压增量空间。
另一方面，在消费疲软时期，互联网广告瞄准了最具增长潜力的叙事营销，加速了娱乐内容的复苏。
其中，爆发式增长的短剧是各大广告公司最值得关注的突破点。
从行业内部来看，复杂多变的外部环境也加剧了大型制造商组织结构的不确定性。
三季度，大公司商业高管频频更换经理，业务线也多次出现“断臂求生”、“动摇”的局面。
各大厂商的利润焦虑愈演愈烈。
01 增长乏力：互联网广告费用上涨，品牌商回归线下门店。
与第三季度互联网广告略显惨淡的表现不同，线下电商媒体本季度呈现强劲增长。
以分众传媒为例，三季报数据显示，分众传媒营收同比增长25.4%，净利润同比增长超过80%。
这种上升势头持续了很长时间。
第二季度，分众传??媒营收同比增长高达53.79%。
从整体广告格局来看，与以往大量依赖互联网广告的营销行为不同，品牌商开始回归线下营销场景。
随着互联网红利逐渐消退，无数次创造消费者传奇的互联网广告正在被市场重新审视和重新评价。
互联网广告增长缓慢，主要原因有以下两点。
首先，在库存竞争时代，购买线上流量的成本日益增加，让品牌商不堪重负。
尤其是双11等重大促销期间，流量成本严重挤压了品牌商的利润空间，赶走了品牌的广告热情。
“如果一个师傅的坑费是10万元，同样的价格，品牌商可以聘请10名促销员，在10家超市继续销售一个月。
”业内人士向剁椒透露，按照这个逻辑，大师一旦带货率下降，品牌商就会回归线下。
一位MCN行业高管告诉吃角网，双11大促后，他询问了行业，发现真正实现盈利的MCN并不多。
事实上，一些明星、明星因为购买双11流量的价格太高而放弃直播，在大促节中休息了一下。
MCN的流量购买恰恰是抖音、快手等平台内广告周期的重要组成部分。
在直播电商业态最成熟的杭州，专家们已经形成了扎实的模型。
例如，签订合同后，他们会策划一场大型促销活动，并准备超过1亿个托盘。
同时，他们还将利用直播间福袋和在线直播的方式。
刺激转型。
但如今，这种模式的边际效应越来越低，甚至受到越来越多的质疑。
小杨哥签约专家：陈伊利 其次，存量竞争时代，品牌的主要营销思维从“流量”转向“留存”，这直接影响了投放策略的改变。
在互联网红利期，互联网广告能够以爆发性的流量吸引品牌主，帮助品牌实现GMV的快速增长。
但这种模式存在显着的弊端，即用户留存率低，无法帮助品牌形成长期复购价值。
基于这样的背景，线下营销场景的回归已经成为品牌商的共识。
品牌方的表现也印证了这一观点。
美容品牌正在减少互联网广告力度。
艾瑞咨询发布的《年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》数据显示，1-8月，美容日化家居清洁行业网络广告投放量仅为去年同期的74.1%，同比下降9.8%。
其中，头部广告主的投入明显减少，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛的投入同比下降17.1%、18.9%和20.8%。
报告进一步指出，品牌商正??在深化线上线下场景合作，例如通过线上促销与线下超市销售的相互配合，拓展销售渠道，带动进一步的销售转化。
继续走在分销前沿的饮料行业，分销渠道也发生了重大变化。
CTR报告显示，饮料行业广告向线下广告倾斜，街道设施、火车/高铁站、电梯液晶屏、影院视频等渠道投入大幅增加。
此外，娱乐休闲行业对扶梯媒体的投入也倍增。
02 破局策略：私欲、闭环、海外扩张 随着电商市场逐渐饱和，电商的增长叙事也在发生变化。
最显着的变化发生在操作层面。
电商流量见顶，留存、复购、高效转化成为品牌生存的决定因素。
在此背景下，私域流量为商户转化带来的长期价值凸显，成为存量时代电商的转变之一。
双11后，店播成为淘宝的核心重点。
这背后是桃田加强私域运营的意图。
在这一理念的支撑下，淘天也在产品端加速释放店播潜力。
在淘宝天猫商家及生态合作伙伴大会上，淘天集团推出了新的店铺和业务系统。
其中，门店将产品与内容充分融合，将直播升级至门店一级入口，大大增加了门店直播间的曝光度。
。
货架电商也是平台加大私域运营、持续加大流量倾斜的切入点。
这在短视频平台上表现得更加明显，尤其是在直播电商增速放缓、顶级高手难以继续向外扩张之后。
短视频平台上品牌转型受阻。
快手在财报中特别提到，将“为商户提供更加确定的运营领域”，并表示将“进一步强化短视频和泛货架场景”，并聚焦私域运营。
财报数据指出，第三季度，知名品牌店播GMV同比增长近90%，泛货架产品整体GMV占比近20%。
继抖音、快手通过构建广告内循环体系打开增量市场后，腾讯也提出了类似的概念，意图捕捉增量闭环。
腾讯在三季报中提出了“微信泛内循环广告收入”的概念，具体是指融入微信私域生态的广告，包括微信小程序、视频号、公众号以及企业微信等。
作为登陆页面。
广告。
财报进一步指出，微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%，贡献了微信广告收入的一半以上。
这一理念背后的底层逻辑是针对生态闭环给腾讯广告带来的增长潜力。
但内循环带来的相关影响也值得注意。
后续的履约成本和交易链都是电商企业需要克服的门槛。
开拓海外市场也是电商企业寻求新赛道的思路之一，尤其是拼多多，实力最强。
尽管三季度财报依然没有披露拼多多国际业务的营收和营销投入，但特木的增长依然可以从拼多多的财报数据中透露出来。
拼多多财报显示，第三季度交易服务收入为1亿元，同比增长%，其中交易服务收入指“为商户提供交易相关服务所收取的费用”。
这一强劲增长的助推器被业界归功于特木海外触角的延伸。
各大厂商出海并不总是一帆风顺。
快手因出海亏损而受到市场质疑。
直到今年第三季度，海外数据才开始回暖。
阿里巴巴的财报也显示了其海外业务的潜力，同比增长53%。
当然，与拼多多相比，阿里巴巴的海外扩张速度还不够快。
在互联网或快或慢的逻辑下，稍微慢一点的决策就会面临被淘汰的风险。
这在电子商务业务线中尤为重要。
03 娱乐内容回归，短剧成为突破口。
叙事营销正在成为互联网广告增长的沃土。
自从董宇辉用“知识带货”拦截了直播电商红利后，叙事在电商乃至互联网广告中的影响力越来越大。
鸿星尔克以“年年亏损却持续捐款”的叙事塑造了“良心民族品牌”形象，在消费者中掀起了一股“疯狂消费”热潮。
风华、玉美净、白象等老品牌，通过“国货”二字在消费者心目中建立了认知。
内容尤其是娱乐内容的回潮，是电商企业提升用户价值、提升转化效率的又一变革。
今年双十一，“电商春晚”——猫丸高调重启。
明星云集的嘉宾阵容和实时互动的内容形式，终于将大促节的热烈气氛推向高潮。
猫万的回归被视为桃田重视内容的又一棋。
当然，娱乐内容的创新和供给一直是内容平台的核心优势。
从长远的平台战略来看，短视频平台和内容社区，通过强化娱乐内容来刺激转化、增加广告收入是最有效的措施之一。
在商业故事并不性感的长视频赛道上，爱奇艺布局的娱乐内容为其赢得了核心广告竞争力。
以综艺节目和多元化的优质剧集为潜力，爱奇艺可以突破竞争并吸引广告商。
第三季度，爱奇艺《乐队的夏天3》《莲花楼》等综艺、电视剧受到广告商青睐。
财报数据显示，爱奇艺第三季度综艺和剧集投入同比分别增长67%和28%。
短视频该平台在娱乐内容方面同样强大。
今年第三季度，抖音组织架构的变化显示了其布局娱乐内容的雄心。
据媒体报道，抖音成立了集直播、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务于一体的全新娱乐部门。
负责人是原聚聚引擎营销副总裁陈笃业。
据业内人士透露，陈笃爷将直播节目列为首要目标，综艺、短剧也在他的目标之列。
值得一提的是，吸引巨大流量和新客群的短剧成为长剧和平台广告收入的新增量。
作为一种新的内容形式，短剧的快速爆发已转化为商业化的强大动力，吸引了品牌商的关注。
美妆、护肤、电商、健康等领域的细分品牌已经尝到了短剧营销的甜头。
今年上半年，韩舒赞助的三部短剧，抖音累计播放量超过30亿，成功助推其单品红蔓腰系列护肤品的爆款，销量破万套跨所有渠道。
快手财报数据也支持短剧营销能力的升级。
今年第三季度，星光计划短剧投资收入较上季度增长10倍以上。
短剧市场快速崛起的背后是购买需求的激增。
在此背景下，短剧串流成为各平台广告增长的突破点。
九洲、点众等领先的小程序短剧公司已成为互联网公司的主要客户。
然而，作为新兴产业，短剧却迎来了监管限制。
11月15日，中国网络视听节目服务协会表示，广电总局将从加快制定《网络为短剧创作生产与内容审核细则》、建立小节目“黑名单”机制等七方面加大管理力度，短剧行业将结束一段野蛮增长的时期。
在监管下，平台也对短剧投放规则进行了快速调整。
聚道引擎新增短剧“广告商”资质要求，需提交《增值电信业务经营许可证》等资质证书。
可以预见的是，短剧的需求将会有所缓解。
娱乐内容推动商业化的逻辑并不难理解：情感强烈的娱乐内容可以快速盘活现场用户，从而反哺品牌生态，刺激品牌转型，从而为平台获得更大的商业利益。
04 高管集体更换经理，各大公司都等不及了对于各大互联网公司来说，剩余的市场份额越来越小，头顶上的增长压力日益增大。
体现在商业端，最直观、最赤裸裸的叙事方式就是不断调整和摇摆。
就在三季报发布前后，大厂商业业务线和管理层调整的消息不断传出。
事实上，这种集体频繁的大调整动作在今年年初就已经成型，并成为互联网巨头们的主旋律。
在组织架构上，大厂分为两种不同的调整方向，一是拆分，二是联手。
前者可见于阿里巴巴、京东等组织复杂、业务成熟的“航母”。
今年3月，阿里巴巴宣布1+N分拆计划，彻底告别“大锅饭”，让各业务独立接受市场检验。
总之，阿里此举决心让每条业务线都面临盈利问题。
商业化较晚进入市场的B站，更适合合力突围的结构性路径。
今年6月底，哔哩哔哩整合多个团队，将电商平台部、点商事业部的产品和运营团队、主站商务中心/带货项目组的部分团队合并，成立新建一级部门交易生态中心。
。
B站主动突破重组，也是为了打破部门壁垒，攻克托盘运营、电商基础设施等问题。
在人事方面，高管变动频繁，甚至影响到集团最高层。
三季报发布当天，京东宣布集团CEO徐冉兼任京东零售CEO，原京东零售CEO辛立军另有任命。
今年9月，完成集团管理层交接的阿里巴巴发布公告，宣布吴永明接替张勇，成为阿里巴巴集团CEO。
被誉为“双十一之父”的张勇当天辞去阿里巴巴所有职务，其中包括阿里云总监。
首席执行官职位。
具体到业务条线，面临增长压力的最终商业业务是教练变动和调整的“易发区”。
仅11月份，四大厂商就针对商业业务进行了人员调整。
除了京东之外，抖音、快手、哔哩哔哩在商业业务上也经历了管理层变动。
据36氪报道，原生活服务业务负责人抖音已更换经理，集团商业化经理抖音朴艳子兼任生活服务业务负责人。
造成这一变化的原因与抖音本地生活业务的发展速度不无关系。
湾湾财经曾报道称，大举进攻本地生活的抖音，今年的营业额目标定在1亿元左右，包括到店业务（餐饮、综合）、酒店旅游业务、抖音外卖业务1亿元人民币。
但与餐饮相比，酒旅业务并没有明显起色。
抖音此次人事调整，显然是希望为寿险业务打破现状。
同期，快手电商负责人也发生变动。
亲自接手电商业务一年后，快手CEO程一笑选择交出接力棒，汪建伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人。
对于快手来说，电子商务与商业化在管理层面的衔接是为了提高业务变现效率。
哔哩哔哩也在不断将组织和人力资源向盈利业务倾斜。
据LatePost报道，哔哩哔哩在新一轮人事变动中宣布，王志凯将负责主站运营。
此前兼任主站和直播运营的王宇洋将专注于直播业务。
直播是B站增值服务的来源，增值服务收入是B站的主要收入来源。
根据B站三季报数据，直播业务收入的快速增长带动了B站的发展。
带动增值服务业务收入26亿元，同比增长17%。
B站直播的重要性可见一斑。
在三季度业绩电话会议上，哔哩哔哩CEO陈锐直言，未来资源将集中在更具市场竞争力的项目上。
此前，LatePost报道称，陈睿曾表示下半年将加速组织变革。
换帅和调整的表象背后，是大公司在业绩增长方面面临的真正压力。
大企业正在失去业务培育的耐心，更渴望向盈利业务加速和冲刺。
就连一向在各业务线肆意扩张版图的Byte，也有意收紧业务线，砍掉常年增长缓慢的游戏业务。
此举被业内人士视为对短视频业务线的全面进攻。
经历过高速发展期的各大互联网公司，始终以效率和增长为根本理念。
在盈利压力下，大厂商的耐心已经越来越少。
现阶段，大型厂商更加关注增长确定性的业务线，并以更加激烈的竞争和对抗争夺剩余市场。
正如马云所说，所有伟大的公司都是在冬天诞生的。
长期承受压力的互联网，正在等待强大的颠覆者。
【本文由投资界合伙人吃角TMT授权发表。
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