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广东猛，浙江如何留住“花”？

发布于：2024-06-17 编辑：匿名来源：网络

热门电视剧《繁花》已经大结局了。

剧中不仅看到了“富贵迷人”的黄河路，还看到了以一桩桩生意搭建起整条街的浙江服装商人。

就像剧中红遍上海的“三阳品牌”一样，在上世纪90年代炎热的90年代，杭州的“范老板”、海宁的“魏老板”、“小宁波”勇敢地进入上海，创造了来自浙江的服装品牌和全国各地旅游相继启动。

此后问世的雅戈尔、杉杉等不仅在中国服装工业史上在浙江留下了浓墨重彩的一笔，也带动了一个工业总产值超过万亿的浙江服装产业。

但现在，作为全国纺织工业第一大省，浙江纺织服装产业仍处于承压的关键时期。

就在日前，为进一步引导预期、提振信心、优化环境，浙江出台《关于支持纺织行业高质量发展的若干举措》，提出加大对总部型企业建设的支持力度，鼓励纺织企业开展跨国并购并收购，拓展海外营销网络，积极探索国际合作新途径。

事实上，全球需求疲软导致的订单下降已成为全球纺织服装出口地区共同面临的痛点。

不过，并不是没有“先锋”。

近日，在美国知名咨询公司Morning Consult发布的“美国增长最快的十大品牌”调查报告中，SHEIN作为唯一的中国品牌入选。

在外界看来，这个生长在广东的品牌，打造了中国品牌的产品力和产业链优势，成功占领了国际市场。

每一代都有自己的品牌。

在SHEIN带动的新一轮纺织产业叙事中，作为昔日领头羊的浙江还能维持“盛世”时代吗？我们应该效仿先例还是开辟新天地？要回答这个问题，我们不妨从浙江纺织行业出现的直播电商困境说起。

01 去年3月，杭州四季青长青市场突然向直播电商发起进攻。

一条“明令禁止直播带货”的禁令在市场流传，违规者最高罚款数万元。

一石激起千层浪，“电商之都”杭州关于取缔直播电商的讨论持续发酵。

杭州四季青服装市场是全国最具影响力的一级服装批发和流通市场之一。

四季青入口处，“中华服装*街”的招牌高高矗立。

高峰时期，1.6公里长的街道上聚集了20多家商场、2万多个摊位、5万多名员工。

和大多数专业市场一样，四季青的线下经营一度陷入危机。

作为特殊时期的一种非同寻常的手段，直播电商在官方的推动下被引入四季青并迅速传播。

不过，四季青能够快速“切入”直播电商的情况并不多见。

问题的关键在于四季青作为批发市场的特殊运营模式。

在四季青围绕“批发”构建的生态系统中，除了上游的面料、服装工厂、下游的实体店外，还包括大量的批发商户。

传统服装业务以上游服装厂为主。

货物通常从上游到下游逐层配送。

一级批发商无疑是流通的关键。

然而，这样一个中间环节巨大的批发市场和直播电商之间存在着天然的矛盾。

比如，服装行业战略专家杨大云就向程叔分析，互联网最大的特点就是“去掉中间层”，让制造业与消费者需求无缝对接。

无论是广东的白马、黑马服装批发市场，还是著名的浙江海宁皮革城，都已经面临着电商的挑战。

广州十三行此前曾试图停止直播销售。

四季青相关负责人也曾公开表示，禁令是为了“保护批发客户的利益”，维护正常的商业秩序。

但业内普遍认为，这更像是一场最后的“斗争”。

服装鞋帽行业独立分析师程伟雄曾指出，直播等线上渠道未来必然会进一步加剧与批发市场等线下渠道的冲突。

即使第一批和第二批的价值继续存在，再往下的中间环节依然会被进一步压缩。

从全国服装批发市场数量的演变来看，自2008年达到顶峰后，逐年下降，去年仅存1个。

但现在，已经在酝酿之中的浙江转型又要加速了。

据《浙江日报》报道，去年上半年，浙江服装产业面临出口不畅和内销不振的双重压力。

从库存情况来看，据中国纺织品进出口商会信息显示，21%的企业预计库存问题将持续。

到今年上半年。

文章认为，在最困难的时候，关键在于如何在最短的时间内适应新的变化，找到突破的方法。

02 当浙江在专业市场的进退中苦苦挣扎时，同为服装大省的广东却因为SHEIN而成为服装界炙手可热的“明星”。

去年以来，随着SHEIN在海外消费市场的走红，服装行业出现了一条热门移动路线，目的地是被外界称为“SHEIN村”的广州市番禺区。

由于中大纺织圈的拆迁，不少不得不搬迁的服装老板选择了番禺作为新基地；而来自全国各地的服装老板也远赴广州，希望了解这位后起之秀在赢得海外市场方面有怎样的绝活。

从行业角度来看，“小订单、快反应”的模式是SHEIN成功的核心。

简而言之，就是先生产少量多种款式的服装款式，投入市场测试，然后根据反馈快速跟进流行款式。

订购、修改和重新测试不受欢迎的型号，然后将其销售到海外。

这条按需柔性供应链的背后，是SHEIN主导的一整套数字化工具和全链路管理解决方案。

时任广州市场商会秘书长的李莹进一步阐释了SHEIN的成功与广州服装业的深度联系：“小订单、快反应”的模式需要非常完善的供应链，能够实现小批量且多批次。

，交货快。

广州正好具备这样的条件。

不仅是在一个城市内，它涵盖了纤维加工、服装设计、打版、打样、制衣的全流程。

还拥有“配套齐全+响应快+新品多”的供应链效率，基本可以在24小时内完成。

从某种意义上说，SHEIN是过去小服装厂在互联网时代打造的批发市场的另一面“镜子”。

除了重构直播电商等销售渠道外，SHEIN还整合了上游服装制造环节。

通过数字化流程再造，原本局限于“低端锁定”的小型服装厂有了管理上飞跃的可能。

，该产品贴上SHEIN“品牌”的标签，在互联网上开辟了属于自己的新“战场”。

带动广东服装产业发展、定义全球服装产业新趋势的SHEIN模式能否为当前浙江服装产业转型“加火”？在杨大云看来，浙江服装产业的发展也离不开当地大量的小微企业。

他们创造了义乌的神话，也有着类似于广州“小订单、快反击”的基础。

但即便如此，浙江也很难再造出另一个“SHEIN的复制品”。

他分析称，SHEIN模式基于电商、直播的无国界、短期性，以及中国强大的制造和市场流通能力。

这样的背景决定了SHEIN模式很容易发展成为“巨无霸”企业，“脚下寸草不生”。

如今，国内两家总部位于广东的公司SHEIN和拼多多旗下的TEMU，也基于类似的逻辑诞生。

发展第三家公司是很困难的。

但微小的变化仍然可能发生。

据当地媒体报道，浙江服装企业“学成归来”，学习SHEIN模式，培育支持小订单、快周转的本土供应链，从消费端重构产业逻辑。

03 对于浙江服装产业来说，还有更大的可能性。

SHEIN模式展现了中国服装制造业的实力，但也并非没有隐忧。

正如杨大云所说，服装行业有两种发展模式，一种是依靠品牌，一种是依靠商业模式。

如果依赖品牌，它们需要具有创意、个性化、具有社交属性，为消费者带来社会地位区分。

如果我们依靠商业模式，我们会利用科技手段来实现最好的成本效益和快速的消费能力。

这大概就是快时尚的生存逻辑。

虽然享有全球品牌认可，但SHEIN模式显然是快时尚发展模式的升级版。

纵观服装品牌的发展史，百年以上历史的服装品牌有很多，但没有一个靠商业模式生存百年的快时尚。

不仅如此，直播电商和SHEIN模式的发展可能会反过来制约品牌的发展。

杨大云提到，因为他们“杀掉”了一些流通环节，转型后的服装厂家可以卖没有品牌的衣服，而且价格可能会更低。

因此，小微服装企业更容易倾向于“为了生存而生存”，不愿意花钱打造品牌或升级。

而在浙江，“创品牌”是刻在基因里的反射行为。

正如剧中“三阳品牌”的经历《繁花》，20世纪90年代，出生于宁波的雅戈尔为了开拓上海市场，一一敲开上海百货商场的大门，只为让第一批服装进驻南京路。

。

为了提高品牌知名度，他们在新世界百货打造了雅戈尔衬衫节，并邀请代言人费翔出席，让雅戈尔一夜“红”起来。

直到现在，浙江品牌在中国服装行业仍然占据着重要地位。

与雅戈尔同时代的杉杉接过了品牌创建的“火炬”，其中太平鸟、GXG等品牌已经走进千家万户。

杨大云分析，这些品牌恰逢中国人口出生高峰期和改革开放红利期。

他们的发展历程大多不足30年，正在接近发展的“天花板”。

如今，中国消费行业正面临彻底的更新迭代。

传统品牌创始人与当下年轻核心消费群体的差距日益明显。

需要更多的新生代年轻人加入到品牌创造中来，加速行业??的新陈代谢。

这就需要更加友好的市场环境为新兴品牌提供成长土壤。

除了品牌支撑，技术创新是浙江品牌突围的又一出路。

业内人士曾向媒体总结了服装厂产业链的三种生存模式。

除了配套服装批发市场摊位、生产“无品牌”、相对不合规的低端加工作坊外，第二类是拥有数万名员工的大型加工厂，并正在逐步升级为ODM具有研发能力。