数字营销时代的汽车销售：如何利用SCRM工具提升销售业绩和客户满意度
06-18
消费市场降级，终于连高端多年的零食品牌也撑不住了。
近日，良品铺子率先提出降价，号称是17年来首次大规模降价。
其余产品均价下调22%，最高降幅达45%。
降价的主要产品包括澳洲坚果、松子、开心果、腰果等坚果，猪胸肉、鸭脖、烤香肠等肉类，以及辣条、豆腐干、面包糕点、瓜子。
但这波降价更像是良品铺子的无奈之举。
数据显示，良品铺子营收连续五个季度同比持续下滑。
今年第三季度，其遭遇营收和利润双下滑。
其中，营收同比下降4.53%，净利润同比下降高达97.88%。
资本市场也遭遇挫折。
今年以来，良品铺子市值持续下滑，从年初的8500万元跌至85.49亿元，蒸发超60亿元，多位大股东纷纷减持。
或许，零食品牌不得不承认，很少有人愿意为昂贵的猪胸肉和无骨凤爪买单。
新消费兴起短短四年时间，零食市场已发生翻天覆地的变化。
对于很多品牌来说，降价似乎是唯一的生存之道。
而高高飘扬时代这个消费主义的旗帜已经一去不复返了。
1.“买不起”的高端市场。
降价前，不少消费者对良品铺子的定价有所抱怨。
此前，有人贴出良品铺子门店的部分价格：海盐菠萝干高达0.8元/斤；黄桃干果成本0.8元/公斤；酱焖鸭舌高达0.8元/公斤，柠檬无骨鸡爪0.8元/公斤……不过，我国零食的人均消费金额和消费量并不高。
调查显示，超过70%的年轻人每月在零食上的花费在100至100元之间。
根据这个数据，他们每个月只能在良品铺子购买两公斤菠萝干。
从消费来看，我国人均年零食消费量仅为2.15kg/人，约为日本的1/3、美国的1/6。
今年以来，消费市场开始寻求复苏。
餐饮、旅游、娱乐、服装都成为标杆产业，小吃领域也不例外。
但调查发现，整体线下渠道MAT（全年滚动数据）的零食销售额年增长率仅为1.8%。
再看其他领域，以服装消费为例，国家统计局数据显示，上半年服装零售额同比增长12.8%，远超去年6.8%的增速。
更广阔的商品零售市场。
就连茶饮料分支的咖啡消费量年均增长率也达到15%，远高于全球2%的增长率，更不用说快速复苏的餐饮和旅游市场。
事实上，国内零食消费水平，无论是人均消费量还是整体市场增速，距离支撑高端零食的生存空间还有很大差距。
今年九九圆的火爆，让高端零食行业的几家巨头都中弹流血。
不仅是良品铺子，三只松鼠、赖伊芬也纷纷倒下。
前三季报数据显示，良品铺子营收59.99亿元，同比下降14.33%；三只松鼠实现营收45.82亿元，同比下降14.07%；赖伊芬营收30.02亿元，同比下降7.61%。
近两年，零食市场开始自??动划分为两大阵营：一方面，一大批主打低价的大众零食品牌层出不穷；另一方面，零食品牌层出不穷。
另一方面，曾经最容易突破新消费趋势的新零食品牌却越来越少。
这种对比是极其明显的。
目前，国内几大销量零食品牌仍处于快速扩张阶段。
比如Snacks就很忙，计划年内将门店拓展到每家每户（净增门店约100家）。
2018年全国门店总数扩张至约1.6万家。
有机构保守估计，未来国内大众零食店数量有望突破10万家。
但另一方面，零食市场几乎没有新品牌。
天猫数据显示，2018年，在调制饮品、快餐、乳制品、零食、饮料等几个重点品类中，天猫新上市品牌数量仅为60个，同比下降66%。
最后一个称霸这一领域的新生代品牌，恐怕就是元气森林了。
大众零食如此受欢迎的根本原因是因为价格便宜。
据悉，大众零食店的产品价格大多比超市便宜20-30%。
一瓶可口可乐在大多数便利店售价为3元，但在一些大众商店只需2元。
-2.4元，甚至更低。
哪怕是几毛钱的差价，都能让开始“省钱又省钱”的消费者趋之若鹜。
比如，今年国庆期间，赵一鸣零食官方宣布，国庆期间全国门店销售额预计突破4.13亿元，到访顾客超过1万人次。
并不是百元起步的良品铺子买不起，而是批量销售其实更划算。
现在谁不想省一毛钱呢？ 2、无奈的坚持与妥协 当然，良品铺子最终放弃了高端定位，不仅是因为当前消费环境不景气，更重要的是，常年居高不下的售价不仅没能为品牌带来更高的利润，反而让消费者敬而远之。
数据显示，年内，良品铺子主营业务毛利率持续下滑，从32.15%降至27.83%，平均主营业务毛利率在28%左右。
28%的水平大约是多少？零食行业，盐津店毛利率约为38%，来伊份约为42%。
能够与良品铺子并肩的屈指可数，就是曾经跻身互联网零食三巨头之列的三只松鼠。
第三季度，公司毛利率为27.55%。
此次良品铺子降价幅度最高高达45%，可见当前消费市场的紧迫形势。
以良品铺子为例。
这个零食品牌的销售费用一直很高。
数据显示，今年第三季度销售费用为11.5亿元，占总营收的19.17%。
然而12亿的销售成本却没能保住良品铺子的线上市场。
今年上半年，良品铺子线上营收同比下降35.56%。
在今年双11天猫休闲零食预售排行榜中，良品铺子也跌出了第10名。
去年和年前，分别排名第8位和第2位。
很难想象，这曾经是一个著名的互联网零食品牌。
从目前来看，良品铺子已经将重心从线上转向线下，两个渠道的差距正在慢慢拉大。
截至2018年6月30日，良品铺子共有12家门店。
今年上半年，共新开直营店和加盟店12家。
门店数量是三只松鼠的两倍多。
不仅线下开店速度加快，此次大降价也主要应用于线下门店。
毕竟，数据显示，线下渠道仍然是国内零食销售的主要渠道。
其中，零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，而线上渠道仅占13%。
然而，部署线下、仅仅开店可能还不够。
便利店、超市，甚至大众零食店应该是良品铺子新的渠道选择。
近年来发展迅速的盐津店就走了这条路。
公开信息显示，盐津店与零食忙、零食有鸣、赵一鸣等大众零食品牌有合作关系。
2018年，零食忙甚至成为盐津店第一大客户，销售额达到2.11亿元。
占总销售额的比重达到7.31%。
但良品铺子为什么不效仿呢？ *原因可能是良品铺子需要控制线下流量入口。
而一旦这个线下流量被便利店、超市、甚至大众零食店所控制，对于良品铺子来说可能更加致命。
问题仍然出在供应链上。
良品铺子的研发费用率常年低于1%，并且一直采用代工生产模式。
缺乏自建工厂意味着它很难像其他自产品牌一样大量进入各种零售场景。
只能牢牢抓住消费流量，不能被淡化，否则很容易成为别人的嫁衣。
毕竟，供应和流量至少其中之一必须受到控制。
近年来，虽然三只松鼠等同行开始自建工厂，但良品铺子在这方面并没有大动作。
在供应链上，依然选择合作模式，这说明短期内，流量是良品铺子核心资产的现状不会改变。
良品铺子模式的优势很明显，那就是品牌流动性强，商业模式轻。
但缺点也非常明显：供应链的价格和质量控制会变弱。
因此，当良品铺子能够面对不利的情况时，它可以迅速决定降价。
这就是轻型模型带来的优势。
但它能持续多久，将受到供应链能否持续支撑的限制。
总之，良品铺子门店现状的背后，其实是零食品牌深度渗透互联网留下的病害。
面对单纯追求营销、渠道分布不均、供应链体系失衡等问题，已经不可能根本改变，只能抓住能抓住的。
3、零食消费还需要高端品牌吗？ 在良品铺子宣布降价之前，街头的量贩就打响了失控的价格战。
折扣从开业时的12%折扣到26%折扣、22%折扣甚至55%折扣不等。
以赵一鸣为首的品牌紧随其后。
，以战斗到底的坚强态度。
几年前，“高端”还是这个领域大家竞相争夺的市场定位。
于是，良品铺子、三只松鼠、百草味就活跃在各地。
如今零食市场打折促销火爆得连头都低下了，身子也低了。
未来高端玩家在这个市场还有活路吗？ 事实上，从一些数据来看，优质、高端零食的消费频率仍然较高。
2017年，魔镜提取的社交媒体概念热词显示，“优质零食”出现频率增长近1.5倍，其次是“健康零食”、“地方特色”和“进口零食”。
一个明显的趋势是，未来高端零食很可能会在无数细分领域诞生，比如健身、儿童、孕妇、老年人……品牌不可能放弃打造高端产品，屈服于负担得起的市场。
以良品铺子为例，该公司自2017年开始专注高端零食以来，就明确未来将针对孕妇、产后妇女、儿童的不同需求，定制健康、营养、功能性零食。
、老年人、健身群体等细分群体。
正式进军健身代餐食品领域。
今年以来，良品铺子新开的线下零食店空间也被划分为11个版块。
除了零食之外，还有其他细分场景，包括咖啡、控糖、控脂……迎合健身人群、婴幼儿、中年儿童。
老年人。
毫无疑问，这些利基领域存在着无数的机会。
以母婴零食赛道为例，《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，预计我国儿童零食市场规模今年零食市场规模将达1亿元。
孕妇零食的消费量也不容小觑。
艾媒网数据显示，从我国95后妈妈孕期产品消费频率较高的数据来看，18.2%的95后妈妈在孕期会购买孕期零食。
其中，孕期零食高频消费人数占孕妈妈群体的6.1%。
母婴消费心理自然趋向高端，这是消费市场的一个不成文的游戏规则。
统计显示，80%的孕妈妈愿意为产品质量买单。
花旗统计报告显示，零食市场最大的“金融家”之一是儿童。
80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30%至50%，平均消费为17000元至25500元。
在孩子的日常消费中，零食是一项重要的支出。
这些细分赛道势必成为零食品牌走向高端的必由之路。
从定价上就可以清楚地看出。
良品铺子旗下儿童零食品牌“小食仙”山楂条2袋85克，售价25.8元； 50克牛奶棒棒糖售价12.9元。
电商平台上的孕妇零食也很贵。
枣糕一克23.9元； 60克的奶片售价15.9元。
老百姓的消费降级了，但总有一些消费者坚持“升级”。
就像在孕妇零食垂直品类中，市场上已经出现了孕时足、野娇娇、舒味坊、美优优、健妍堂等众多高端零食品牌……它们都摩拳擦掌，蓄势待发。
。
一个场景，就像前身良品铺子一样。
事实上，无论在哪个市场，总会有高端玩家出现，但他们往往往往忽略了最重要的一点。
市场其实并不需要那么多高端玩家，大多数品牌最终都会成为炮灰。
已经注定了。
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