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06-18
在时尚界，潮流和“经典款式”从来都不是对立的。
今年11月底，《Footwear News》发布的鞋履成就奖将阿迪达斯桑巴系列评为“年度最佳鞋履”。
与此同时，海外线上市场Laced的数据显示，阿迪达斯桑巴系列的销量同比增长超过%。
在国内知名电商平台上，白底黑条纹的经典款桑巴销量已超过16万份。
桑巴系列的成功成为阿迪达斯在“后椰子时代”的救命稻草。
2019年10月，阿迪达斯宣布彻底结束与Kanye West（侃爷）长达九年的合作，其曾经最受欢迎的YEEZY系列也停产。
此次合作的终止也导致阿迪达斯积累了大量库存。
造成约6亿欧元的库存损失，阿迪达斯股价于2018年11月3日跌至90欧元。
来源：wind、36氪解决库存问题后，阿迪达斯在2016年重新调整营销策略，回归体育-专注大众品牌。
回顾阿迪达斯70多年的发展史，欧洲运动标志是公众对阿迪达斯品牌的形象认可。
重返以欧洲体育为核心的营销战场，也是阿迪达斯的必然选择。
想要依靠“新爆款”解决危机的阿迪达斯，为何这次选择让桑巴系列走红呢？奢侈品联名、限量预售的营销策略是否已成为品牌营销的固定模式？ 01 为什么是桑巴？ 阿迪达斯桑巴系列的鞋型起源于德国训练鞋（德国训练鞋）。
20世纪初，这种鞋型因其出色的缓震性和舒适性而被选为德国的防御鞋。
2008年，也就是巴西世界杯举办的一年，阿迪达斯在德国训练鞋的基础上成功生产出了第一双带有橡胶鞋钉的足球鞋。
巴西世界杯开赛前不久，为了让这款鞋在南美洲引起广泛关注，阿迪达斯决定将其命名为桑巴（Samba），灵感源自巴西本土的舞蹈和音乐流派。
此后，桑巴鞋在鞋业中逐渐崭露头角，并以其经典的足球符号赢得了全球的认可。
“金桑巴”也是利物浦球迷投票选出的本赛季最佳球员奖的名称。
年底，世界杯在卡塔尔举行，复古风潮席卷全球。
Bloke核心的穿衣风格再次风靡欧美。
球衣+复古水洗牛仔裤+经典阿迪达斯桑巴舞的穿搭公式在社交媒体上走红。
重新回到大众视野的Samba系列，已经卖出了非常高的溢价。
黑色普通款在二手平台上售价1元多。
官网上的补货也是处于“秒消失”的状态，这足以证明桑巴鞋在球迷心中的重要性。
另一方面，国内时尚新势力“Y2K千禧少女风”、“美拉德风”也将桑巴鞋视为必备鞋款之一。
与潮流时尚元素的结合也实现了消费群体的突破。
桑巴鞋不再是刻板印象中的“直男鞋”。
同时也深受女孩们的喜爱，成为了当年的时尚单品之一。
在 TikTok 上，#adidasamba 的观看次数超过 9.4 亿次，#samba 在 Instagram 上被提及数万次。
贾斯汀·比伯、卡莉·克劳斯、肯达尔·詹纳等顶级明星因穿着阿迪达斯桑巴系列的街拍照片在 Instagram 上广受好评。
桑巴系列在时尚和社交媒体领域有着巨大的影响力。
据说Samba系列是阿迪达斯历史最悠久、销量第二大的运动鞋（仅次于Stan Smith），被誉为欧洲的Air Jordan。
今年3月，阿迪达斯开设了SAMBA STORE快闪店，吸引“潮人”在上海疯狂排队。
阿迪达斯全球首席执行官古尔登表示，“今年第三季度是继第二季度之后又一个好于预期的季度，以桑巴等经典款为代表的丁字鞋和Campus系列所产生的品牌热度也带动了生活新这些受欢迎产品的光环效应，加上9月份推出的新Originals项目，提高了阿迪达斯品牌在全球的知名度。
”财报数据显示，阿迪达斯大中华区今年第二季度出现了明显复苏，阿迪达斯大中华区止住了连续八个季度的业绩下滑，今年第三季度，大中华区实现营收8.7亿欧元。
同比增长6%，如果剔除Yeezy的影响，前三季度大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长10%。
同比增长2.5% 资料来源：阿迪达斯前三季度业绩，36氪图表02 清理库存后，回归大众品牌 回顾2009年，侃爷事件后，阿迪达斯在人事任命上也做出了调整。
。
2019年11月8日，阿迪达斯宣布，自2019年1月1日起，比约恩·古尔登将被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官。
比约恩·古尔登此前曾在PUMA任职。
并成功帮助PUMA在十年内营业额翻倍。
面对YEEZY库存积压的问题和阿迪达斯的增长困境，Bjorn Gulden上任后提出了新的运营策略。
一是清理库存。
“未来，阿迪达斯将降低折扣水平，在增加消费者粘性的同时减轻经销商销售压力，让阿迪达斯重回低库存压力的正轨。
”比约恩·古尔登说道。
今年6月，YEEZY系列重新上架，诱发消费者“买*”心理。
第一个上架的 YEEZY 系列为阿迪达斯带来了约 4 亿欧元的收入，与去年同期的销售额基本持平。
根据今年三季报，截至9月，阿迪达斯库存水平下降超过11亿欧元，较全年的63.15亿欧元减少23%。
YEEZY系列均价为人民币。
失去侃爷光环后，又回归普通车型。
由于缺乏炒作而失去了灵魂，高端产品的路线行不通。
在减轻库存压力后，阿迪达斯意识到需要回归大众品牌。
并且在高性价比消费背景下，大众对休闲户外产品的需求不再局限于品牌，而是更加注重款式和使用场景，兼顾基本功能和潮流穿着属性。
首先，桑巴系列本身就是阿迪达斯的经典款式。
其普通车型均价为0.0元，在“以价换量”的方式下是可行的。
其次，桑巴系列鞋款可塑性很高。
与不同品牌联名，在保留经典款式的基础上进行创新，是阿迪达斯推出新品最有效的策略之一。
快速消费品品牌与奢侈品的联名可以提升自身的品牌定位。
与此同时，与奢侈品联名的产品往往采取限量销售的模式。
心理学上有句话叫“害怕错过”（简称FOMO）。
当周围的每个人都在谈论某件事时，人们总是想参与其中，甚至可能担心自己错过了什么。
因此，有限预售的方式在品牌营销中得到了尝试和检验。
这也让阿迪达斯重新回到了营销策略的“舒适区”。
环保理念、顶级设计师、当季时尚元素都被捕捉到。
2018年桑巴系列正式成为阿迪达斯的“大师合作”，并在一年内推出。
共推出8款联名车型，8款车型全部以限量预售的形式进行。
其中，Kith x Clarks x Samba 的三方合作是最难抢的。
打造了环保材质的概念，并加入了厚底厚底鞋的款式。
预售需6个月时间，最高售价超万元。
德国品牌与LV男装创意总监Pharrell Williams的个人品牌Humanrace合作发布的联名Samba系列售价，部分热门配色售价已突破1元；小红书上，讨论最多的桑巴话题当属Wales Bonner x Samba系列，其中本着“复古复古风”，女款尺码价格也突破了1元。
前三季度财报显示，阿迪达斯实现全球营收1600万欧元，排除YEEZY事件影响后同比增长3%。
来源：阿迪达斯近一年表现，36氪图表03《时尚潮流是对经典的重新理解》。
专业的人做专业的事。
阿迪达斯在运用“旧鞋，新设计”的营销策略方面有着丰富的经验。
其NMD系列正是依靠这一策略成为2016年的“鞋王”。
在设计上，NMD系列巧妙地融合了20世纪80年代经典鞋款MICropacer、Rising Star、Boston Super的精髓，同时融入了Boost缓震技术打造出一款兼具复古魅力与现代感的鞋款。
技术鞋。
在营销策略上，阿迪达斯也采取限量发售策略（限量色号+抽奖预售）。
发布前没有谍照，也没有传闻。
高度保密，空降热身。
这使得NMD系列备受市场追捧。
这一策略不仅激发了消费者的热情，还引发了上海线下门店“最强”的排队热潮。
即使由于需求过多，官员们也不得不取消一些商店的销售活动。
阿迪达斯今年一季度销售收入增长22%，毛利润增长49.4%，股价攀升至欧元，年内首次与耐克持平。
图片来源：wind、36氪 看似流行的炒鞋方式是整个营销计划的关键，但真正支撑品牌背后的却是那些能够超越时尚潮流的经典产品。
除了阿迪达斯桑巴系列之外，新百伦系列也是今年运动品牌中最受欢迎的经典款之一。
早在 30 年前，New Balance 就推出了 OG 系列跑鞋。
该系列鞋款不仅成为了老爹鞋的鼻祖，也见证了无数的潮流变迁。
在第一代 iPhone 发布会上，史蒂夫·乔布斯脚上穿的就是 New Balance 系列。
随着复古风潮再次流行，New Balance 在年底发布了新款 V6。
自从原版灰色配色发布以来，这款鞋就受到了很多关注，也引发了 2018 年的炒鞋热潮，目前热门配色在二手平台上已经以 1 元的高价出售。
时代潮流不断变化。
虽然联名、限量版、明星代言等时下流行的营销方式在一定程度上增加了品牌的曝光度，但要打造出相当于品牌符号的“经典款”却难度较大。
一个品牌的经典车型不仅仅代表一种产品，更是一种精神、一种文化、一种传承。
只有能够经受时间的考验，仍然保持其独特的魅力和价值，才能给消费者留下深刻的印象。
对于一个品牌来说，经典车型或许是其长远发展的基石。
阿迪达斯 OG 系列官方文案中有一句话，“有一种‘复古’不需要被时间过滤，它的存在就已经是风格的代表，不受潮流影响，超越经典本身的非凡。
” 【本文由行业合作伙伴36氪财经授权投资赞助，本平台仅提供信息存储服务。
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