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06-06
01良品铺子，17年来首次大规模降价 良品铺子经历了公司成立17年来的首次大规模降价。
11月29日，良品铺子董事长兼总经理杨银芬在致全体员工的公开信中表示，将回归良品铺子邻里形象，向品质好、价格实惠的路线迈进。
杨银芬还宣布，良品铺子全渠道产品同步降价，平均降价22%，最高降价45%。
据了解，本次降价从11月初开始试点，已于11月30日在全国除交通枢纽店外的所有自营店实施。
降价产品选自能够降低成本的品类、以及复购率高的热门产品。
例如，澳洲坚果和手撕猪肉干的价格降低了40%。
良品铺子内部还设立了“毛利红线”，这意味着一旦产品高于红线，就会被“回购”。
与此同时，良品铺子正在测试收银系统，快速识别每件商品的毛利。
如果毛利高于标准收银系统，则无法结算。
“现在摆在我们面前的不仅仅是生活困难的问题，而是能不能活下去的问题。
” “如果一直不变，我们可能真的会失去在牌桌上的资格。
”从杨银芬的讲话中，不难看出本次降价对于良品铺子的重要性。
但事实上，降价的“自救”举措并不仅仅发生在良品铺子。
三只松鼠创始人张燎原在微信朋友圈强调，三只松鼠去年年底就推出了“高端性价比”。
三只松鼠回应称，这是通过供应链整合、加强内部管理来提质降价，在保证基本利润的同时，保持终端售价处于健康水平。
来伊份董事长石永雷在朋友圈提到，莱伊份团队始终从用户角度出发，从全球精选优质原材料，始终实现产业链各环节成本节约和品质一致和价格，让消费者受益。
一时之间，不少零食品牌都在强调“性价比”，突出“廉价”，甚至严重“降价”。
可以肯定的是，在众多品牌强调“性价比”的背后，如今的零食行业与过去有很大不同。
“求变”已成为零食品牌在牌桌上保持竞争力的重要途径。
02 为何价格接连下调？ 良品铺子第一家店开业于2008年，当时人们购买零食的主要场所还集中在超市。
良品铺子汇集超市各类零食，开设零食集合店。
当时，这种做法并不常见。
2000年创立的来伊份也做了同样的事。
品类、型号优势一度成为良品铺子门店的“议价筹码”。
即使后来推出“高端零食”，也因其差异化的定位和优于同行的品质口碑而受到不少消费者的青睐。
今年1月，良品铺子正式将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。
2016年，有媒体报道，良品铺子连续四年实现全国高端零食销量第一。
国君零售紫萌团队也指出，在同质化竞争严重、价格战频繁抢占市场份额的背景下，良品铺子聚焦高端策略和差异化竞争，通过品类调整和品类调整，不断提升毛利率。
产品定价。
不难看出，“高端零食”的差异化战略定位为良品铺子取得了良好的发展。
问题是，在疫情反复、国际形势复杂严峻等多重因素影响下，人们的消费能力并没有如期“升级”。
至少目前乃至未来，高端化还没有成为零食行业的发展趋势。
在大众零食店的影响下，大众化、高性价比的零食成为主流。
行业格局正在发生巨大变化。
艾媒咨询报告显示，目前零食集合店已超过2.2万家，其中零食店超过2万家，赵一鸣店超过2万家。
随着零食忙和赵一鸣的合并，门店数量是良品铺子的近两倍，占据市场三分之一。
除了大玩家带来的“威胁”之外，大众零食店发起的“价格革命”杀伤力也非常大。
传统零售模式中，零食出厂后会经过市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节，每个环节都要产生利润。
随着价格层层上涨，消费者只能支付溢价。
付帐。
零食集合店绕过经销商，将产品供应给更多上游食品生产商和代理商。
通过搭建无中间商的自制渠道赚取差价，免去了超市的入场费、条码费和网上平台费。
扣除入场费、佣金积分等费用后，产品平均价格更低，产品品类更丰富。
有媒体得出结论，零食集合店的价格比普通超市便宜20%-30%左右。
同样大小的奥利奥在普通超市售价8.4元，零食折扣店售价4.8元；一瓶经典可口可乐的价格可低至2.4元。
卷价也成为零食集合店的主要策略。
合并前，零食很忙，赵一鸣作为竞争对手，陷入了一场你死我活的价格战。
有媒体报道称，赵一鸣在某县城的小吃一度打折59折。
小吃店很忙，连夜做了海报，宣布有52%的折扣。
赵一鸣随后将折扣降至55%。
如今，无论是城市的街道，还是县城的角落，几乎都铺满了小吃店。
良品铺子门店不仅失去了品类优势，而且在价格方面也变得被动。
降价自然成为突围的一大途径。
但可以肯定的是，价格毕竟不是零食大战的结束。
03 降价后零食行业将何去何从？ 低价是一张强有力的入门卡，但未必是永恒的筹码。
良品铺子曾指出，零食集合店的竞争壁垒并不高，他们打的是资源消耗战。
事实上，当前零食赛道引发的“价格战”本质上仍然是由于缺乏真正有价值、有竞争力的创新点，使得行业仍处于以规模取胜的阶段。
如何在产品品质和价格之间找到解决方案，才是良品铺子真正想要突破的。
在价格方面，要考虑如何降低成本，为消费者实现最好的折扣；在质量方面，我们要考虑如何提高供应链资源，保证产品的产量和质量。
目前，一些零食品牌也在用自己的方法来突围。
盐津店从今年开始开始转型，推进多品类、多品牌、全渠道、全产业链战略。
今年上半年，盐津店实现营收18.94亿元，同比增长56.54%。
毛利率在35%左右，成为零食赛道的“高分者”。
首创证券研报指出，渠道方面，盐津店除了保持KA、AB超市原有优势外，加快了新渠道的开发。
其中，零食大众销售渠道已与零食忙、零食有鸣、赵一鸣等热门品牌形成深度合作。
电商渠道正利用抖音平台与主播引流，持续提升品牌影响力。
当张燎原在朋友圈提到“高端性价比”时，他解释说，从商业模式上来说，“高端性价比”就是以最低的总成本实现高品质、差异化的产品，而实现这一点的唯一途径就是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决产品定制和全链路优化的问题。
这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是产品原材料和配方的优化。
这就是自有品牌模式与采购销售和零售模式的差异*。
言下之意是，自有品牌依然是三只松鼠和良品铺子手中的重要“资产”。
目前，在蓬勃发展的大众零食领域，良品铺子还推出了连锁零食品牌“零食年家”，主打湖北市场，并计划在今年开设新店。
根据最新官方披露的数据，截至10月13日，零食在湖北省内拥有门店超过100家。
人气和性价比成为零食赛道的主旋律，但这背后依然是品牌之间在产品、渠道、成本等方面的竞争。
谁能将“低价品牌”与任何突出优势结合起来，或许就能打造出“炸弹王”。
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