一季度外资新进入289家
06-18
双十一终究会老去，但总有人在变年轻。
今年双十一刚刚过去，虽然冷清，但依然不乏话题。
例如：由床垫引起的罗生门。
双十一期间，一款原本售价0元的知名床垫在直播中卖到了不到1元，单场销售额突破10亿，进而引起品牌、经销商、主播的关注。
接连“扭转局面”。
于是，太多人不禁产生疑问：床垫是一个什么样的生意？ 本文从本期出发，以慕斯床垫为样本，从产品生产、品牌运营、产业生态等角度出发，力求剖析还原“床垫罗生门”背后的商业本质。
01 看点一：产品有差异，但差异不大。
从第一个方面来说，我们从产品的本质出发，以慕斯床垫为高端豪华床垫的代表，看看不同床垫之间的主要区别是什么。
1. 配料。
一般来说，床垫一般由织物层、填充层和支撑层三部分组成： ·织物层是床垫的最外层，具有增加表面柔软度、改善睡眠感觉、吸湿吸湿等作用。
透气性； · 填充层一般由乳胶、海绵、3D纤维、棕榈等组成，软硬度不同，用于提高床垫的舒适度； · 支撑层一般由弹簧组成，用于提高床垫的稳定性和支撑力。
2.分类。
床垫分类有两个简单粗暴的标准：一是床垫支撑层是否含有弹簧，则归类为弹簧床垫，否则归类为非弹簧床垫；二是床垫支撑层是否含有弹簧，则归类为弹簧床垫，否则归类为非弹簧床垫；其次，非弹簧床垫根据填充层的材质进一步分类。
分为乳胶床垫、泡沫床垫、记忆棉床垫、棕榈床垫、其他材质床垫等。
图：床垫组成，来源：慕斯招股书 通过床垫材质成分和简单的分类标准，我们可以知道不同的床垫是由根据不同的需求分层使用多种不同的材料，以创造柔软性和耐用性。
具有不同支撑特性的床垫。
因此，我们初步可以发现，不同产品之间的差异主要在于：1）原材料方掌握的稀缺材料； 2）生产方采用的特殊工艺；或3）源自研发方面的独特技术组合。
1）原材料端：根据缪斯年报数据，公司直接材料在主营业务成本中占比最高，占比56.79%。
主要原材料为布料、海绵、皮革、钢丝、乳胶和3D棉，占原材料的50%。
大约60%。
一般来说，慕斯床垫的主要原材料是布料、海绵、3D棉，属于加工品，钢丝则是工业原材料。
他们甚至可以被称为“商品中间商”。
而慕斯的原材料采购成本就高达数亿甚至更多。
对于整个市场来说，距离稀缺或者垄断还有很长的路要走。
再看加工或材质稍微复杂的乳胶和皮革材料，可以参考慕斯招股说明书中供应商的披露。
无论是皮革供应商巨星农牧，还是乳胶供应商金石源，供应商数量都达数千万。
采购也仅占其供应商收入的一小部分。
2）生产端：目前国内企业大多以OEM/ODM（??原始制造）为主。
慕斯就是一个例子。
其生产模式以OBM（自主生产）为主，OEM/ODM为辅。
但床垫是高度标准化的产品，因此其生产自动化程度很高。
图：床垫生产流程图，来源：Muse上市招股书 这从Muse床垫主营业务的成本结构中也可以看出。
每年直接人工成本仅占收入成本的9.7%，而包括员工工资的制造费用仅占5.91%。
可以看到，相比汪小菲青睐的Hastens，采用一年只能剪一次的马尾发材质，以及需要8到9名工人手工缝制几个小时的独特定制模式，国内高慕斯这样的高端床垫无论材质还是工艺都比较逊色。
它没有走稀缺价值的道路。
从慕思来看（取招股书H1数据），每一款床垫，委托生产有6家，自主生产有94家；在自主生产中，每张床垫的成本为1元，1元用于直接采购原材料。
其中，71元用于支付直接人工成本，另外65元用于稀释车间流水线的制造费用。
3）研发端：根据Muse招股书，每年研发费用占营收的2.72%，相当于行业可比公司的水平。
其研发能力应用到产品端，体现在新材料、新技术上。
一方面，从慕斯披露的信息来看，其新材料应用环节主要在于引进，即核心设计师将新材料设计成新产品，但总体来看，无论是床垫企业放大的除臭纤维，还是同样是防螨抗菌纤维，也被广泛应用于价格实惠的床垫甚至成分更简单的毛巾上。
另一方面，在智能家居概念下，床垫也试图给自己贴上“黑科技”的标签。
智能床垫的目的是通过软硬件的结合来检测身体和睡眠数据，从而形成内部数据循环。
是为客户定制睡眠解决方案的故事。
不过，智研咨询数据显示，国内智能床尚处于推广初期，消费者对其认知还比较模糊。
90%以上的消费者既不了解也不认识，只有2%的消费者了解并使用智能床。
。
因此，现阶段国内床垫产品的差异并不在于新技术的应用。
综上所述，从产品角度看，国内中高端/高端床垫无论是否采用稀缺材料，在原材料上均不存在实质性差距，且生产过程高度自动化。
借鉴美国床垫发展历史，无论是长期统一行业的弹簧床，还是紧随其后的乳胶床垫，都具有产品创新周期长、品类大、个体差异小的特点。
在小类别中。
因此，由于发展相对滞后，国内床垫企业的研发还处于积累和攀登阶段。
02 第二节：床垫如何卖高价？ 值得注意的是，慕斯招股书中披露的产品单价和成本数据也引发了市场讨论——一款单价为0.19元的床垫翻倍，转售时售价为0.13元（均价）。
公司整体毛利率较同行业可比公司平均水平（32.16%）高出10%以上。
图：慕斯床垫毛利率，来源：慕斯招股书 Peter Dill 在《从0到1》中介绍，优秀的企业之所以能够获得超额回报，是因为他们掌握了稀缺资源，这些资源构成了增加品牌力，从而让企业获得定价权力量。
上一部分，我们从产品本身出发，提出了自己的看法，并验证了国内平价到中高端价位的床垫并不存在产品稀缺的情况。
那么高端品牌如何才能卖出高价呢？慕斯如何实现高利润？ 图：软体家具产业链，来源：慕思招股书 如果从产业链入手，我们可以从生产和销售两个角度验证慕思是否具有成本降低和定价优势。
· 生产：慕斯采用独立生产，可以从生产过程中获取部分利润。
相比之下，自主生产程度较高（自主生产+提供贴牌业务）的顾家家居、梦百合的毛利率水平甚至低于行业平均水平； · 销售：比较各公司不同的销售渠道，可以看到直销（75%）、电商（59%）、分销（43）等B2C销售渠道的毛利率水平是普遍现象%）远高于直供（酒店）渠道（26%），慕斯也如出一辙。
是行业内为数不多的专注于分销的床垫公司之一。
综合来看，相比于生产端降低成本以获得微薄的产业链利润，高端床垫获得高利率的核心是通过瞄准C端客户来获得定价权。
根据红星美凯龙联合16个床垫品牌发布的《年床垫新消费趋势报告》数据显示，约50%的中国受访者拥有5年以上的床垫。
同一时期，约70%的美国家庭平均每三年更换一次床铺。
软垫。
CSIL数据显示，目前我国床垫普及率仅为60%。
也就是说，中国C端床垫市场仍处于市场教育阶段。
消费者行为学认为，当市场处于发展的早中期时，消费者对产品的认知度较低，倾向于选择知名度较高的品牌，此时维勃伦效应最为有效。
慕斯之所以能赢得to C渠道消费者的青睐，就在于它能讲述高端的品牌故事。
1、树像：从行业发展来看，2008年，世界上第一张床垫在美国德克萨斯州诞生。
我国开始使用床垫已经有很多年了，之后床垫的发展更加坎坷和缓慢。
从早期的“席梦思”到后来主导国内豪华床垫市场的欧美品牌，欧美品牌在消费者心目中几乎等同于高端。
慕斯的品牌形象恰好是一个“非亲非故友”的欧美老人们的形象。
很难让人误会是高端欧美品牌。
证监会在刚推出时也对此提出质疑。
值得注意的是，慕斯后来收购了法国豪华床垫品牌翠卡，相应床垫的单价也从五位数提高到了六位数。
事实证明，故事不分新旧，只要有效就行。
2、宣传宣传：有数据显示，消费者每购买一张慕斯床垫，就有四分之一的床垫贡献给了广告业。
从消费者角度来说，如果购买1万元的慕斯床垫，这1万元用于购买床垫本身，这1万元送给渠道内的销售人员和线下房东，剩下的1万元送给慕斯，给慕斯一万元。
用人民币进行营销。
从广撒网赞助天王（刘德华、陈奕迅、张学友、谭咏麟）演唱会，到地毯式广告牌称霸机场、高铁等高端场所，慕斯每年销售费用近1.5亿元，销售费用率高达25%，也高于可比企业平均水平10个百分点。
3、渠道变现：不过，得益于上述在品牌形象和营销推广方面的努力，在消费市场上已经深入人心的慕斯床垫拥有了定价权和渠道控制力。
截至2023年上半年，慕斯拥有多家分销渠道店。
无论是品牌影响力下的门店数量，还是渠道优势带来的毛利水平，慕斯都处于行业领先地位。
品牌-宣传-渠道形成商业闭环，慕斯为我们呈现了一个生动的高端床垫品牌运营理念。
值得一提的是，品牌-宣传-渠道的闭环并不是中国床垫的特点。
大多数较为成熟的美国床垫巨头都采用相同的配方。
舒达的经典形象在于可爱的小羊，知名度在于洗脑动画，渠道在于早期与零售商Mattress Firm的绑定；其Tempur-Pedic形象在于与NASA荣誉奖的关联，然后围绕航天材料进行营销，以及自有的直销和批发渠道。
03 看点三：“床垫罗生门”背后的周期性困境 随着工业化的发展，我国城镇化进程是近20年来最快的，对于房地产来说也是动荡的20年。
供应方床垫企业作为房地产链条中的一环，要应对来自房地产产业链上游（建材、家具、家电等）的客户拦截问题；需求方床垫行业空间的天花板被新房竣工面积和房屋置换需求占据。
因此，它受房地产和经济周期的影响很大。
作为重资产企业，打造形象、做营销、打造渠道甚至自主生产的高端床垫受周期影响更大。
可以看出，美国专业床垫的历史增长率与GDP增长曲线较为吻合。
图表：专业床垫年增长率与宏观经济趋势，来源：今日家具、兴业证券经济金融研究院 而慕斯的表现也与经济和房地产周期高度一致：事实上，它提供了高利润来源的分销渠道。
收入比重正在悄然下降。
数据显示，慕斯分销收入占比从去年的75%下降至70%，随后进一步下降至去年的66%。
与之相对应的是，慕斯选择拥抱位于房地产产业链前端的欧派家居。
直供占慕斯营收的比例从2.55%提升至13.44%。
既然如此，就不难理解双十一“床垫罗生门”的发生有其深层次的必然性。
最后，欧美床单发展的一系列历史事件对行业发展有启发：2009年，美国床垫市场初步形成寡头竞争的市场格局，丝涟（18.2%）和席梦思(16.2%) 市场占有率最高。
排名第一的品牌是舒达（Serta）（10.4%），被称为美国床垫3S。
长期以来，Tempur-Pedic、Sleep Number等新来者只能选择差异化的竞赛路线。
次贷危机后，这种情况彻底扭转。
其中两家3S公司濒临破产并被收购。
无法偿还巨额债务的席梦思于2007年被Serta母公司收购。
同样受到巨额债务困扰的Sealy于2008年被Tempur-Pedic收购。
目前，美国床垫市场已形成两大阵营：Serta 和 Simmons、Tempur-Pedic 和 Sealy，CR5 高达 80%。
从这一点来看，CR4仅占中国床垫的28%，还有很长的路要走。
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