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06-18
美团外卖正在探索“出海”的更多可能。
2020年5月，美团在中国香港推出了外卖平台KeeTa，与长期“垄断”当地外卖行业的两个平台Deliveroo和Foodpanda竞争。
2020年11月，在东南亚市场，有消息称美团正在考虑收购Foodpanda的东南亚业务。
消息……美团的海外探索起步并不早。
2019年2月13日，美团点评酒旅事业群宣布正式布局海外住宿业务，酒旅迈出了美团国际化的第一步。
次年，美团投资了Swiggy和Gojek两家本地生活服务平台。
但海外酒旅业务的布局以及海外生活服务平台的投资显然难以支撑美团目前突破增长天花板的需求，而美团也在不断探索更多的出海方式。
在2019年第三季度财报会议上，美团创始人和CEO王兴首次确认出海业务，并明确在香港试点业务是国际化探索的第一步。
随后，美团海外业务于当年10月正式成立。
有分析认为，美团探索海外扩张的原因是其内地核心业务的短缺。
美团业绩的支柱是本地业务板块，具体包括餐饮外卖、美团闪购、自住酒店及旅游服务等业务。
在内地市场，随着抖音等众多平台的进入，赛道内的竞争迅速升温。
美团三季度财报显示，核心本地业务板块营收为9100万元，较去年同期增长24.5%；但与此同时，其营业利润率从第三季度的20.1%下降至17.5%。
尽管香港市场相对内地市场十分有限，外卖渗透率也远低于内地，但仍是美团探索“海外”业务拓展的前哨基地。
2019年5月22日，KeeTa登陆香港，在九龙旺角、大角咀地区开展试运营。
线下推广活动也同步启动，以“百亿奖励”补贴吸引新用户注册平台。
据香港媒体报道，KeeTa 上线首日便登上香港 App Store 免费榜榜首。
截至当晚8时，KeeTa已在旺角地区共收到外卖订单。
不过，与另外两家主导香港外卖市场的平台Deliveroo和Foodpanda相比，KeeTa作为新玩家，即使有折扣开路，暂时也无法与他们竞争。
市场研究公司Measurable AI的数据显示，KeeTa推出外卖服务后的第一个月，不包括自提服务，其外卖订单在旺角/大角咀地区的市场份额约为20％，而Deliveroo和Foodpanda各占约36%。
和 44%。
此后，KeeTa的业务逐渐扩展至九龙、港岛、港岛南区及新界。
截至今年10月，KeeTa的外卖配送覆盖范围已覆盖全港18区。
随之而来的是KeeTa外卖业务的大幅增长。
Measurable AI提供的数据显示，今年10月之后，KeeTa平台的订单量在一个月内翻了一番，甚至一度超越了Deliveroo，相关收入也大幅增长。
图片来源：可量AI 订单量的增长，一方面得益于KeeTa业务覆盖范围的全面扩大，以及其不断推出的各类促销活动，也吸引了大量用户下单。
对于新用户，注册KeeTa后即可享受“十亿奖励”优惠，包括订单总额港币和运费减免。
在此期间，KeeTa还与香港当地多家商家合作，推出“29港元三份米线”和“35港元香港米线”等活动，让消费者以29港元包括运费的价格吃到米线，或在麦当劳、星巴克、快活林、吉野家等连锁餐厅以*35元的价格订购外卖。
“KeeTa刚进入香港时，只送货到九龙部分地区，服务覆盖港岛区后，我就开始尝试，主要是因为优惠券。
”家住港岛中环的香港白领莉娜看到KeeTa提供免费送货服务。
活动，然后注册平台。
她说，点外卖时，她通常会选择离家5公里以内的餐馆。
一般半小时就能送达，送货价格为20至30港元。
“也有一些送货费比较贵，要40港元。
” Lena说：“如果我没有使用KeeTa的促销券，我可能不会点外卖。
毕竟如果我点一顿几十元的饭菜，运费就要20港币。
除此之外，KeeTa在价格上没有太大优势，所以我们可能就结束生意了。
”家住九龙的米伟也表达了类似的看法，最近他和家人从远离市区的新界青衣搬到了九龙，所以他有了更多的外卖选择。
以前叫外卖的习惯。
我现在开始尝试有两个主要原因。
一是家里有两个很小的孩子需要照顾，出去吃饭不方便。
第二，我以前住的地方比较偏僻。
现在我想叫外卖。
“外卖比以前方便多了。
”米伟表示，他曾经购买了Deliveroo的月费会员，现在频繁使用KeeTa，最重要的原因就是促销期间的折扣。
“他现在运费有减免，平台费也比其他公司低一点。
”米默说道。
疫情期间，人们外出就餐很不方便。
此外，香港还推出了“堂食禁令”，从晚上到凌晨禁止在餐饮场所堂食，其他时间则限制顾客人数。
这一度刺激了香港外卖需求的快速增长。
Measurable AI的报告指出，2018年至2018年，香港市场的在线配送订单量和平均订单价值大幅增长，订单量的年复合增长率达到73.9%。
中国香港以及东南亚的菲律宾、泰国、马来西亚成为过去几年亚洲在线配送订单年增长率最快的市场。
即便如此，相比内地，香港不仅整体市场规模有限，而且疫情后消费者的外卖习惯也没有真正保留和普及。
香港素有“亚洲美食之都”之称，各类餐厅密集分布，消费者外出就餐非常方便。
虽然KeeTa的服务已经覆盖全香港，加入平台的商户也越来越多，但在没有疫情的特殊背景下，“外卖服务”对于消费者和商户来说其实都不是刚需，更不用说。
外卖的价格往往比在店里就餐的价格高很多。
香港白领Kenny最近观察到，公司楼下的鲜榨果汁店推出了KeeTa的外卖服务，但果汁店老板并不建议他在该平台下单。
“因为一方面店家需要支付外卖平台的手续费，另一方面我的订单价格也贵。
店里一杯果汁要35港币，但外卖平台上可能要50多港币，我下楼走几步路买果汁也不麻烦。
”一方面，香港消费者很难广泛使用外卖，另一方面，KeeTa进入香港后，面对此前与本地两大外卖平台的竞争，并没有特别突出的优势。
香港的外卖市场主要被Foodpanda和Deliveroo两大平台垄断，其中Foodpanda占据了主要市场份额，订单量约占70%，而Deliveroo则几乎占据了剩余的30%。
两大霸主，KeeTa通过发放优惠补贴突围，确实吸引了不少消费者暂时转向KeeTa平台下单，但如果忽略短期促销时的折扣，KeeTa并没有真正拉开与商家的差距。
作为香港几家外卖平台的“常客”，米沫对霞光社的几家公司的外卖服务进行了详细的比较。
米默每周在外卖平台点餐一到三次，通常会选择离家两公里以内的餐厅。
除去准备饭菜的时间，实际配送过程大多只需要十分钟。
米默认为，KeeTa平台相比其他平台最明显的优势是，大部分配送人员都是中国人，他可以用粤语沟通更顺畅。
“当地人送餐肯定更方便，而且Deliveroo和FoodPanda的很多送餐员都是印度和巴基斯坦兄弟。
有时送餐员找不到我家，只能用英语尴尬地聊天。
位置有点麻烦。
”此外，米沫认为KeeTa的送餐时效和服务质量也不错。
“我的感觉是，KeeTa的送餐速度稍快一些，没有遇到过其他平台的配送员在送餐的同时顺便过来取第二单的情况。
在送餐质量上，KeeTa也还不错。
”还好我没有遇到过。
送来的时候汤通常还是温热的。
”但或许是因为它进入香港市场的时间很短，米沫和其他几位消费者告诉霞光社，他们感觉KeeTa被覆盖了。
餐厅相对较少，餐厅搜索和推荐机制也有些不同。
“其实我能明显感觉到KeeTa上覆盖的餐厅比较少。
而且我住在何文田，虽然离旺角很近，但不知道为什么在KeeTa上找不到旺角的餐厅KeeTa向我推荐的一般都是在红磡和土瓜湾，Deliveroo平台上有很多旺角餐厅可供选择。
”Mi Mo说。
KeeTa上也有一些餐厅没有参加“促销期间的“十亿奖励”活动。
面对与其他平台相同的20至30元的运费，此时在KeeTa上订购的吸引力大大降低。
“所以现在优惠券已经用完，我不一定会继续使用KeeTa。
毕竟我也购买过其他外卖平台的月费。
“只要订单满港币以上，就可以免运费。
”不少消费者也持同样的观点。
与米沫的想法类似，KeeTa在12月份才推出了“泪会员”促销活动，主打“免运费”。
“无门槛”。
似乎希望通过进一步的价格优势来拉开与其他平台的差距。
但总的来说，KeeTa在香港的外卖业务并不是一件容易做的生意，无论是从消费和餐饮习惯的差异来看，还是从美团对Swiggy、Gojek两家本地生活服务平台的投资，到自身对本地生活服务海外业务的探索，美团在内地的核心业务增长可能举步维艰。
本季度即时配送订单总数达到62亿笔，同比增长23%，其中，本季度餐饮外卖订单日峰值突破万单，创历史新高。
支撑美团内地外卖业务规模的，首先是外卖的高渗透率。
据数据平台Statista测算，内地餐饮外卖市场渗透率接近30%。
相比之下，香港总人口仅有数万，预计2020年餐饮外卖市场规模将达74亿港元，渗透率仅约3%，远低于香港比大陆的。
然而，内地本土生活领域的竞争日趋激烈。
美团受到抖音等平台的攻击，用户增长已见顶。
为了吸引用户和商家留住并维持订单增长，美团本地业务板块的利润表现并不理想。
与此同时，美团的销售和营销成本也大幅增加。
今年第三季度，美团销售及营销费用同比增长55.3%至0.5亿元，占总营收的比重也从17.4%提升至22.1%。
因此，出海步伐亟待加快。
在今年第二季度财报电话会议上，美团CEO王兴表达了对海外市场的坚定乐观。
他认为“人总想吃饭”，因此外卖行业仍然是一个很好的机会。
在王兴看来，香港的基础环境，包括文化、语言、金融设施等与内地相似，适合作为境外旅游的第一站。
不过，他也表示，在积极开拓香港市场的同时，也会保持审慎投资，“因此对公司盈利表现的影响非常有限”。
此前，有分析人士曾发表观点，美团进军香港市场的背后，其实上刀指向东南亚。
在东南亚外卖行业，前不久传出消息：美团正在与德国外卖平台Delivery Hero接洽，洽谈收购后者旗下外卖品牌Foodpanda在东南亚的业务。
据Momentum今年年初发布的《东南亚外卖平台报告》显示，Foodpanda是继Grab之后的东南亚第二大外卖平台，在东南亚6个国家实现了31亿美元的GMV。
虽然潜力巨大，但发展本地生活业务不仅需要与本地线下商户建立良性合作，还涉及更复杂的人员运营和管理。
与其他在线互联网产品相比，海外模式更加“重”。
此外，海外市场在消费习惯、社会文化等方面可能与内地市场有很大不同。
内地的“美团模式”复制到海外并不容易。
Momentum Ventures近日在文章中指出，根据多方传言，美团已放弃收购Foodpanda，因为其认为其东南亚业务无法盈利。
即使在与内地文化和习俗更为相似的香港市场，脱离促销优惠后，KeeTa的业务能否持续仍存在疑问。
美团走向全球还有很长的路要走。
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