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06-17
网红冰淇淋品牌钟薛高再次走上舆论风口浪尖。
据多家新浪科技媒体综合报道，近日，多名自称钟薛高员工的网友在社交媒体上爆料自己被拖欠工资。
▲图：新浪科技 据新浪科技报道，近日，不少自称钟薛高员工的网友在社交媒体上爆料自己被拖欠工资。
据相关网友透露，钟薛高因业绩不佳对部分员工进行了优化，但员工在签订补偿协议后尚未收到相关款项，也没有明确的时间表。
另一位网友表示，工资和赔偿金拖欠已经超过两个月了。
这让不少人惊呼：冰淇淋这么贵，怎么还不赚钱？ 有关媒体向钟薛高官方求证该消息的真实性。
截至发稿，孔夫子已就此事作出回应，称正在积极解决相关纠纷，运营一切正常。
▲图：网友爆料截图。
这不仅引起了外界的感叹，毕竟在这个季节，冰淇淋早已过了它的畅销期，如今，它又以这样的方式重新回到了公众的视野。
让我们回到这个夏天。
为了应对夏季的炎热，冰淇淋已经成为人们经常食用的产品。
今年“史上最热的夏天”，各大品牌围绕冰淇淋展开了激烈的用户争夺战。
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网红品牌势头强劲。
作为天价冰淇淋的代名词，以钟薛高为代表的“冰淇淋刺客”成为网络一大流行词； 2018年，情况发生了变化。
越来越多的用户选择拒绝《冰淇淋刺客》，回归理性。
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消费者变得理性，渠道商经历痛苦。
过去的环境让家庭消费场景的市场容量大大增加。
看到这种情况，不少领先品牌纷纷投资建厂。
然而，他们对未来过于乐观。
综合其他因素，今年夏天冰淇淋领域供大于求，导致价格战异常激烈。
据食品饮料领域垂直自媒体《快消》采访，部分冰淇淋批发商表示，今年冰淇淋的价格基本在1元到5元之间。
市场反馈是高价冰淇淋卖不出去，所以他们通过打折、促销等方式清理库存。
有经销商表示，高价冰淇淋很难卖。
为了刺激销售，去年坚持原价销售的厂家今年也有所放松。
同样在某社交平台上，有网友发帖称，超市冷柜里正在以5元一个的特价出售钟薛高。
钟薛高一直定位于中高端冰淇淋品牌。
与它原本几十块钱的高价相比，5块钱一块的价格确实是特价了。
▲图：网友爆料截图。
今年夏天，一篇名为“《雪糕批发—雪糕店今年的惨痛》”的文章在社交网络上流传。
从事冰淇淋批发的笔者在文中坦言，8月份，夏季已接近尾声，平均每天的销量只有1000元，有时甚至每天只有1000元。
在上述文章的评论区，不少疑似从业者的网友也表达了类似的情绪：“今年普遍困难，还没赚到钱，暑假也结束了。
” “今年不是很糟糕吗？如果你这样做，我会给你25%的折扣，因为它是滚动的，我们这里有30%的折扣。
” 渠道商遭遇的阵痛背后还有一个重要因素，那就是消费者越来越理性，据投宝研究院数据显示，在购买因素上，口味和价格是消费者首要考虑的因素。
购买冰淇淋时考虑口味和价格的消费者比例分别高达95%和48%，此外，近70%的消费者认为冰淇淋价格过高，而只有10%的消费者认为冰淇淋价格过高。
价格合理、可接受、实惠。
冰淇淋的主要消费者对冰淇淋的消费行为比较理性，加上宏观经济环境的影响，决定了高价冰淇淋不可能一时炒作。
“奶油杀手”很容易受到舆论的反弹，从而进一步影响其销量。
在这种情况下，部分渠道商难免会遭受损失。
“冰淇淋刺客”退出，“冰淇淋菩萨”接手。
随着“冰淇淋刺客”逐渐消失，“冰淇淋菩萨”占据了C位。
所谓“冰淇淋佛”，就是指价格实惠的冰淇淋。
由于价格实惠，被网友亲切地称为“冰淇淋佛”。
比如伊利推出的经典小布丁冰淇淋，每支冰淇淋热量仅为85卡路里，不添加反式脂肪酸，外观乳白色，口感软糯。
最重要的是价格实惠，一支冰淇淋的零售价很低。
价格不超过5元。
据FoodTalks 7月份华东、华南、华中、华北四个地区冰淇淋/雪糕畅销产品TOP50排行榜显示，前十名的冰淇淋中，只有两款售价10元的冰淇淋华东地区均在列，其余售价均在5元及以下。
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上榜冰淇淋品牌中，伊利堪称“远方*”，包括伊利巧乐子经典巧莲果冰淇淋（75g包装）、伊利巧莱丝经典巧莲果冰淇淋（75g包装）和伊利巧莱丝冰淇淋四款在内的多款产品Circles蛋奶巧克力味（70克）很受欢迎。
▲图：以上伊利俏乐子榜单与头报研究院、艾媒咨询的数据行为对比。
后者报告显示，国内冰淇淋市场整体消费频率不高，一个月内消费者的消费频率为55%。
消耗量不超过3支；消费者能接受的冰淇淋价格主要集中在3-10元区间，占比70.9%。
以多种产品占据榜单的伊利，拥有完整的产品线，覆盖3-10元区间，比如目前的主打系列产品：冰厂、妙趣、俏乐子、珍喜。
其中，冰工厂不含牛奶成分，售价最高，约3.5元/盒；珍熙采用原奶和微米级技术制作，定位比较高端的产品，售价约10.2元/盒。
尽管新的网红品牌在去年短暂占据了更多公众讨论，但当市场回归理性时，老牌冰淇淋企业依然表现出了更强的市场竞争力。
从产品结构上看，像伊利这样的龙头企业无疑拥有更丰富、更多元化的冰淇淋产品，这让他们面对不断变化的市场环境更加自信、游刃有余。
在供应链上，国内乳业巨头在奶源、糖等方面拥有巨大的原料优势，近年来深耕冰淇淋原料领域。
例如，2009年，伊利投资8.6亿元在印尼建有日产1万件冰淇淋的乳制品基地； 2009年，蒙牛还投资15亿元建设8条冰淇淋生产线，日产能近千吨。
从销售渠道来看，网红品牌并不占主导地位。
2017年，钟薛高开始进军线下门店，依靠比传统冰淇淋品牌更高的渠道费，进入全国多个城市近40万个冷柜。
然而，当时伊利在全国拥有数万客户。
终端网络。
因此，从某种程度上来说，可以说，从表面上看，“冰淇淋刺客”已经出局，“冰淇淋菩萨”正在崛起。
本质是更多通过营销和话题走红的品牌本身就很弱，没有深厚的基础。
当面对巨大的变化时，他们很容易表现出胆怯，在不同的消费环境中暴露出自己的本来面目。
未来冰淇淋市场将走向何方？从目前来看，至少有两个变化不容忽视。
首先，线下渠道更加多元化。
其中，以零食折扣店、冷饮批发店为代表的冰淇淋线下渠道尤为受欢迎。
在这些商店里，陈列着大量价格实惠的冰淇淋。
由于是线下，消费者可以方便地现场挑选冰淇淋；由于价格便宜，性价比在消费者购买决策中的权重将不断增加。
其次，定位中高端的冰淇淋品牌也开始“放下身段”。
比如，今年7月29日，茅台与冰淇淋品牌中捷合作，推出售价29元的“小棒”。
严格来说，茅台不能算是一个中高端冰淇淋品牌。
制作冰淇淋，可以看作是茅台推动品牌年轻化的举措。
它试图将消费冰淇淋的年轻人转变为未来茅台酒的潜在消费者。
不过，单从价格上来说，茅台冰淇淋确实算得上中高端。
茅台此前已推出售价66元左右的产品系列。
此次29元的“小棒”，是其首次推出售价30元以下的冰淇淋。
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除了2018年孵化出售价在6元至12元之间的“李大举”品牌外，今年，深谙营销之道的钟薛高又趁着ChatGPT引发的全球AI热潮，推出了一个新品牌“李大举”。
由人工智能建造。
Sa'Saa系列产品更加受到外界关注。
对于钟薛高来说，这也是一款低价产品，莎莎一份售价3.5元。
这就导致了未来冰淇淋市场的一个重大发展趋势，那就是从冰淇淋的价格区间来看，3-10元的价格区间将越来越多地取代1-3元的价格区间。
O2OMind和新国货研究院数据显示，2020年5月，O2O平台上冰淇淋产品的价格区间为1-3元，占比最高，为34%；到2020年5月，3-5元占比提升至*，由26%扩大至30%。
也就是说，随着人均生活水平的提高，消费者确实在为产品整体质量更好、价格更高的冰淇淋买单，但可以接受的价格涨幅并不大。
在这样的背景下，一些网红品牌突然将价格提高到几十元/个，显得有些盲目和傲慢。
他们高估或误判了所谓消费升级的持久性和可靠性，利用了当代年轻人特别是Z世代追求新奇、表达个性、注重社交、愿意社交的心理和行为特征。
分享，希望利用线上DTC（Direct to Consumer，直接销售给客户）模式来最大化自己的利益。
不过，很多品牌是否真正了解Z世代的消费行为特征，还有待质疑。
根据Reese Consulting今年6月针对Z世代受试者进行的调查后发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》可以看出，在在餐饮消费方面，Z世代体现了一个比较明显的“既想要又需要”的特征：既要产品好，又要价格划算；既要健康、拯救生命，又要活在当下、追求刺激的品味。
对于冰淇淋领域的一些网红品牌来说，盲目抬高产品价格很容易，但要让年轻消费者持续买单显然要困难得多。
里斯咨询在本次报告中给出了另一个重要结论，即77.5%的Z世代受访者认为成分的健康是重要考虑因素，这进而引发了冰淇淋市场的另一大发展趋势：越来越多的人健康功能性冰淇淋产品有望出现。
头报研究院通过研究发现，消费者对未来冰淇淋产品的期望中，低脂低糖、口味更多样化、无化学添加剂位居前三位。
总之，在新消费浪潮下，虽然一些网红品牌似乎给冰淇淋带来了新的概念和定义，但风雨总会吹散潮流。
华丽的文案、精美的广告、看似稀缺、陌生的概念原材料，都不足以让主流消费者继续为其买单。
被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒曾提出价值交换理论，即营销是双方都能获得利益的交换过程。
企业为消费者提供有价值的产品和服务。
与他人交换，使双方利益最大化。
短短几年时间，钟薛高从曾经红极一时的网红冰淇淋，变成了备受争议的“冰淇淋杀手”。
近期，又卷入了拖欠工资的负面丑闻。
归根结底是钟薛高没有提供它的定位和价格。
产品和服务相称但名不副实。
这种情况损害了消费者的利益，显然与菲利普·科特勒提出的价值交换理论不符。
所以，“两全都要”的理性Z一代选择了用脚投票。
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