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06-21
这一年来，硬糖先生看了无数场路演舞蹈。
那些四肢僵硬、表情呆滞的演员不仅让自己难堪，也让观众的眼睛难堪。
幸运的是，哪里有恶魔在舞动，哪里就有秩序来拨乱反正。
年底，圈内“孤独的勇者”张译终于出现了。
《三大队》路演时，他直接拒绝了观众跳过《科目三》的要求。
张译的拒绝引起了轩然大波。
事实证明，很多人长期受“科目三”的困扰。
问题并不是“科目三”太土，而是不分场合地被滥用，让人深感不安。
“主体三”最初是在婚礼场景中创作和使用的。
不言而喻，它具有喜剧基调。
但如果你稍微了解一下《三大队》的剧情，你就会知道这是一部讲述人民警察艰难追凶的电影。
这么严肃的剧情对《第三者》来说根本就没意义吧？ 遗憾的是，敢于如此强硬的演员屈指可数。
如果别人资质不够，可能会被斥为“不擅长做生意”，所以这种不恰当的电影营销并不少见。
某种程度上，张译的拒绝也算是为行业发声，是对短视频营销模板的叛逆和重组。
被短视频胁迫的电影路演早已改变，硬糖先生感触颇深。
观众失去了与主创深入交流的机会，提问的机会被早已安排好的各种“显眼包裹”网红抓住了。
他们到处表演令人尴尬的热门模因和舞蹈，这些与电影无关，根本不关心电影。
本来，电影营销的作用不仅仅是对某部电影进行广泛的宣传，更重要的是准确地预览内容，管理观众的期望。
但进入短视频时代后，后者在电影宣传中往往被忽视。
短视频热门表情包在各种场合被滥用，短视频营销在流量为王的道路上走得太辛苦，最终脱离了电影内容本身。
于是，观众常常有一种被“骗”进电影院的感觉。
因为他们从网上知道的“电影”和电影院里放映的“电影”并不一样。
久而久之，不仅会影响某部电影的口碑，还会影响某类型电影的市场，甚至影响观众对电影的认知。
本末倒置后，张译拒绝跳过第三个科目后，还将路演比作“释梦”，可谓是点醒了梦中人。
传统路演最初扮演的是“解梦人”的角色。
当观众跟随电影做梦时，与主创交流的过程就是诠释梦想的过程。
这是维持影片早期口碑的关键。
观众的问题得到解答后，他们会对电影有更好的了解，从而可以在社交平台上分享，有效吸引观影者。
因为这些内容都是和电影息息相关的，而不是会让人一笑而忘的笑话。
过去，电影营销基本以“内容”为主，举办一场活动或者路演，考虑能否将内容准确传达给观众。
现在焦点变成了有多少网红，创造了多少表情包，以及短视频能获得多少点击量。
总之，很多电影营销都被短视频传播的KPI绑架了。
俗话说“黑红也是红”。
基于这样的思维，电影营销使用了一切可能的手段，并且充满了过度的力量短视频。
它根本不考虑普通观众的认知，更不考虑传达的内容。
准确性。
不过，你可以在综艺节目中看到老艺人假扮“哈基米”、跳舞“科目三”，观众也不会因此而花钱去电影院。
因为乳头乐趣就是乳头乐趣，只需指尖轻轻一划，幸福的一刻就足够了。
真正想看电影的观众一定想提前知道电影的内容是什么。
与电影内容无关的爆款短视频带来的流量既不能吸引有效的观影人群，也不能转化为有效的电影口碑。
与此同时，在短视频营销疯狂增长的五年里，公众对这种短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。
今年以来，网络上已经掀起了几波针对短视频营销套路的批评浪潮。
从《狗哭》系列到张艺谋的震撼、霍思燕的落泪、吴京的“三件套”，短视频上演的剧情比上一个更加离谱。
观众的“反诈骗”情绪很快就体现在了电影的票房上。
今年短视频热门的爱情片票房几乎全军覆没。
《这么多年》的票房只有三亿，《念念相忘》的票房也只有七千万多。
在短视频上推销爱情电影变得越来越困难。
最典型的例子就是文艺片《燃冬》效仿爱情片模式进行短视频营销，吸引了错误的观众，重演了《地球最后的夜晚》的口碑崩盘。
事件，但无法换取与《地球最后的夜晚》相同的票房。
可谓是失去了妻子，失去了部队。
对“营销骗局”的PTSD情绪不仅出现在爱情片领域，也开始蔓延到其他类型。
《鹦鹉杀》复制社会主题的短视频营销模式也失去了口碑和票房。
“错误的产品”营销带来的流量不仅与票房越来越脱节，也越来越损害电影和电影人的声誉。
短视频营销时代造就了畸形的宣发行业。
根据电影内容提出建议的营销人员被抛弃，而根据短视频写出离谱的计划的营销人员受到追捧。
观众经常看到某部电影的短视频，但仍然不知道这部电影在讲什么。
现在的短视频营销似乎只是为了宣传电影的名字。
曲解“故事片内容” 最初，由于素材有限，短视频营销仍以电影内容为主。
但现在，拥有大量素材和花絮的短视频营销可以“放手”，感觉像是在创作自己的“短视频电影”。
这类“短视频电影”似乎在2、3分钟内给观众讲了一个故事，迎合了短视频“短、平、快”的内容特点，与微短片有着同样的创作思维戏剧。
但被这种内容吸引的观众去影院时如何能满足“长篇内容”呢？并不是说他们一定不能欣赏“长片内容”，而是说明他们被错误的方式引导观看电影，导致他们提前对“长片内容”产生了误解。
再者，短视频本身的载体也有一定的局限性，难以承载正片内容的厚度和深度。
在有限的几分钟内，我们很难通过直接、耳目一新的方式了解一部故事片的全貌。
看完短视频上别人的解释《狂飙》，你一定认为这是一部复古港式黑帮电影。
但当你打开这部长剧时，你会发现它的故事很丰富，就像一幅浮世绘，描绘了各个时代的人物。
很多时候，我们在短视频中“捡到了别人的智慧”，而失去了独立品味和思考的机会。
以前都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，但现在，一千个观众眼里似乎只有一个著名网络博主演绎的《哈姆雷特》。
几分钟之内，我们或许能够看到世界的差异，但却很难看到差异背后的原因和深度。
就像最近，不少网红博主发布视频批评哈尔滨狗拉雪橇项目虐待狗。
该项目被取缔后，哈尔滨的狗肉价格暴跌，因为下岗的狗全部被送往屠宰场。
为了给爱狗人士吸引流量，网红以为自己在扮演圣母的角色，但实际上他们是地狱之王。
在某种程度上，短视频的体验与故事片内容的体验是相反的。
电影营销为了迎合某种流行趋势，将电影“肢解”来宣传，留下吸引眼球、令人恼火的片段。
因为刺激片段而进入影院的观众不太可能获得预期的满足感。
比如因为煽情的短视频流量大，几乎每部电影里的哭戏都会被截下来放到短视频上大做文章。
但事实上，很多电影并不是以煽情为主，无法为观众提供“情感价值”。
营销的目的应该是吸引观众去影院，享受大银幕的观影体验。
但遗憾的是，进入短视频时代后，越来越多的观众受到营销的影响，以短视频的体验观看故事片，往往会失望而归。
大屏幕自然不可能提供小屏幕超浓缩的“情感价值”。
随着这种误解的加深，电影行业的创作者可能会面临职业危机。
让营销回归内容本身。
不知道你是否也有和硬糖类似的感受。
目前每部电影在短视频上都有数百万的点赞，但其市场能见度却越来越低。
短视频，每部电影似乎都进入了自己的信息茧，流量不错，但很难形成真正的话题。
这是由短视频的分配机制决定的。
没有广场效应，就很难凝聚公众讨论、形成集体共识。
如今，随着对网红经济认识的深入，人们对那些高流量的网红内容也越来越怀疑。
点击每一条百万点赞视频的评论，观众最需要的仍然是对电影内容的真实评价，尤其是普通人的评价。
短视频用户不再像过去那样盲目追随潮流，而这不仅仅体现在电影中。
在很多消费领域，人们变得更加谨慎。
与以前相比，用户不再迷信某个网红博主，深耕垂直领域的小博主更受欢迎。
过去有效的营销方式正在失效，“欺诈”营销的泡沫已经破灭。
观众对短视频的热播越来越不信任，更愿意等待第一批购票观众的真实反应。
这也导致了今年电影市场的另一个明显变化，那就是市场上高分电影的口碑发展速度比以往要慢。
比如《三大队》上映仅一周后口碑传播，票房预期逐渐上调，从3亿提升到6亿。
短视频营销依然火爆，但电影的口碑发酵却放缓了。
显然，目前电影的宣传方式是有问题的，是时候反思甚至调整了。
电影营销应该回归理性，回到正轨——以内容为前提，管理口碑和期望。
顺势而为的流量只能带来一时的人气，却不会收获长期的红利。
赶到后期市场的人甚至可能一无所获。
电影卖的是内容。
如果观众连内容是什么都不知道，自然就无法付费。
无论采用哪种营销方式，都必须以电影内容为基础，不能损害故事片的体验。
短视频营销并不是票房成功的灵丹妙药。
并不是所有的电影都适合“短、平、快”的交流。
今年最畅销的日本电影《铃芽之旅》《灌篮高手》不注重短视频营销，而是聚焦垂直细分群体，准确预测电影内容给其观众群体——“二次元”、“动漫迷”、“青涩迷” 80、90后”。
事实证明，传统营销的精准做法依然有效。
为电影找到观众，口碑施肥，自然会事半功倍。
硬糖先生衷心希望电影宣发不要再盲目“撒谎”，不仅给观众带来困扰，也堵住了电影行业的未来。
回归正常的宣传逻辑，构建健康的宣传环境，也在延长电影产业的生命。
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