【创业24小时】2022年11月2日
06-18
未来的答案就隐藏在过去的矛盾之中。
我们常常可以在不断变化的现象中发现普遍意义的必然性。
中国医美用户从最初的大刀阔斧的改造，逐渐转变为长期、细致的做法。
看似更加克制的消费决策趋势，却悄然撑起了轻医美产业链下游的一个新风口——医用敷料。
其中，富尔嘉、橘子生物、创尔生物等代表性企业相继涌现。
通过回顾可以看出，它们的崛起与轻医美的两轮红利密切相关：1）市场教育期：随着作坊式医美机构整容后遗症的爆发，轻医美项目开始接管并强调医美。
大型医疗/医疗美容机构/的话语权随之加大，而这个线下渠道中隐藏着最早一批医用敷料品牌崛起的密码； 2）市场渗透期：在政策面监管完善的过程中，轻医美行业的业态得到改善。
随着消费者意识的提升，消费者逐渐摆脱对医疗/医美机构的依赖，开始对医用敷料产品自主决策，以及掌握线上渠道运营规则的后来者品牌。
在这个阶段，挤到牌桌上。
如今，青美医美2.0（流量费越来越贵）即将结束。
当龙头的增速落后于行业规模的增速时，整个行业的参与者正在被推向更严峻的折磨。
本文希望通过梳理以富尔佳为代表的医用敷料企业的逻辑，定位当前产业竞争的紧张程度，思考未来的发展趋势。
01 高溢价的秘密：复杂的商业模式和隐藏的行业规则 Dan Ariely 在《怪诞行为学》中提出了一个观点：人们的预期会影响他们对后续事物的评价，进而影响相关产品的预期价格。
其中一个实验非常有趣，我想在这里分享一下。
在麻省理工学院，有一家叫Mardi Charles的酒吧，向顾客提供两种啤酒，一种是百威啤酒；一种是百威啤酒。
另一种叫做“MIT Special Brew”——实际上是每盎司百威啤酒中加入两滴香醋。
丹将两种“啤酒”倒入两个小啤酒杯中，分别标记为A和B，并邀请进店的学生免费品尝，然后选择免费领取其中一种啤酒一大杯。
为了进行比较，Dan将学生分成两组进行比较：第一组是“MIT Special Brew”的配方。
当大多数人再次选择时，他们会选择MIT Special Brew with醋；第二组事先告诉他们，所谓的特酿只是百威加醋，所以他们的反应完全不同。
加醋的饮料一到嘴里，他们就皱起了眉头，立即要了百威啤酒。
这个实验表明，刻板印象是人们希望预测经历和对信息进行分类的一种方式，刻板印象可以基于基于不良信息的期望而形成。
在现代商业世界中，我们可以找到很多基于期望的成功营销的例子，比如医用敷料。
以富尔嘉为例，其毛利率极高，因此市场对其成本价进行了热烈讨论。
在我们看来，就像“MIT Special Brew”一样，Fulga等医用敷料之所以能在面膜品类中占据高价位，在于基于预期和信息缺口设计了复杂的商业模式。
医用敷料常被品牌宣传为适合轻度医疗后修复的“医用美容面膜”。
根据目前监管要求，它们与传统口罩的主要区别为： 图：机械字体大小口罩与化妆字体大小的区别，来源：wind，中泰证券研究所医用面部的生产环境与监管要求的差距口罩与传统口罩导致单位生产成本略有差异，但最终医用口罩的定价（15-30元/片）远高于传统口罩。
（1-10元/个）及以上，核心是医美面膜贴在消费者身上。
市场发展初期，存在信息差距和过高期望，通过“价格歧视”获得高溢价。
“麻省理工特酿”的故事印证了经济学可以衍生出三个关键词：信息差距、预期价值、定价。
当结合到商品社会中，就会导致一种叫做价格歧视的经济行为——即供给方不去确定统一的价格，而是更愿意根据不同消费者的最高价格预期来确定不同的价格，从而实现针对不同人群的不同价格，从而最大程度地榨取消费者剩余。
放大不同市场的比较，在信息差异较大、需求刚性较强的市场中，供给侧定价自由度较高。
近年来光医美市场的快速发展完全满足了这两个前提。
1）光医美市场正处于消费者教育初期，市场存在很多信息空白。
一些可以对比的数据显示，无论是发展历史的纵向比较，还是线性市场容量的横向比较，轻医美始终落后于基础护肤市场。
Frost & Sullivan数据显示，中国基础护肤品和轻医美市场规模从2016年的1亿元和1亿元分别增长至1亿元和1亿元，年均复合增长率分别为12.3%和24.9% 。
%。
另一个值得关注的背景是，据统计，当时中国的黑医美诊所数量超过6万家，是正规诊所的6倍。
黑诊所的手术量是正规诊所的2.5倍，黑诊所的手术量是正规诊所的2.5倍。
十万面子丢、手术感染、严重疤痕等问题并不少见。
反面例子证明医美市场存在巨大的信息不对称。
2）美容行业的发展历史体现了消费者对美丽的期望逐渐提高。
如果仔细回顾，你会发现中国、日本、欧美的美容行业发展遵循着非常一致的模式：基础护肤→功能性护肤→医学美容。
消费者产品的效果周期从几年缩短到几个月，再压缩到几天，其背后的驱动力是需求方对美的期望越来越高——在试后产品中寻求立竿见影的效果，并在获得后立竿见影的效果，进一步期望维持长期效果。
发展至今，我国的美容需求市场目前有偏向简约护肤的人群、偏向成分配方的人群、偏向轻医美护理的人群。
不同群体对于美的期望值和产品需求弹性有不同的看法。
至此，在轻医美强势趋势下，锚定信息差距大、消费预期高、需求弹性强的轻医美项目，就不难理解为什么神秘的医美面膜敢把价格定在比成本高出十倍。
价格涨了。
前面提到，在医美行业之前的发展阶段，黑色医美以“整容后遗症”笼罩了整个市场。
因此，近年来，供给侧的信息筛选更加严格，消费侧也更加严格。
互联网医美平台在这里应运而生，伴随着大型医疗/医美机构的声音：即使是爱美人士也逃不开“遵医嘱”这句话。
”，这四个字也是富尔嘉出圈的口头禅。
无论是创始人早年作为医药代表的经历，还是前身华欣药业的行业背景，都透露出富尔嘉隐现的医疗机构资源。
其招股书称，“公司是首家利用分销模式推动医用敷料产品从公立医院向院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道销售的企业”。
近三年渠道营收占比分别为70.92%、63.77%和59.38%，位居行业第一。
更棒的是，医用面膜的使用建议还隐藏着该品牌高复购率的秘密。
传统面膜的使用周期是2-3片/周，猪精妹子甚至可以使用1片/周，甚至1片/2周，医美面膜第一周的建议使用量是1片/天。
而轻医美项目后的第二周2-3件/周……反映在市场上，我们可以看到，年轻医美市场的年复合增长率为24.9%，年复合增长率为医用面膜高达86.3%。
在高定价+强势渠道+高复购的成熟商业模式下，芙尔佳凭借超高的毛利率（83.08%）和对消费者的提前思考，实现了成为医美面膜第一股的愿望（市场份额*，17.5%）。
。
02 信息鸿沟和供给红利被抹平，暴利的故事终将过时。
可以说，期望是商业叙事的开始。
一旦种子在消费者心中种下，其影响将是深远的。
然而，随着消费市场更多地了解商品之间的关系，过去模糊的定义将变得非黑即白。
商品的本质也变得越来越清晰。
随着药监局对医用敷料监管政策的实施，医用口罩的宣传概念开始从市场上消失，取而代之的是统一的医用敷料名称和明确的监管要求。
图：我国对医用敷料的监管情况，来源：国家市场监管总局、整理锦研究院 据福尔佳招股书显示，其大单品医用玻尿酸修复贴片是行业内首批获批上市的透明质酸钠成分。
类似于医用敷料的产品。
相关监管政策完善已过去两年多时间。
橘子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮、华熙生物、奥园麦谷等医疗器械厂商相继进入市场。
富尔嘉旗下的医疗设备器械认证的最初壁垒正在被打破。
随着市场的成熟，目前有两个明显信号值得关注： 供给端：医用敷料不再单纯依赖单一线下渠道。
科富美（橘子生物）等品牌正着力打造线上渠道。
在市场增量的过程中收获自己的一片天地。
供给侧放量的结果就是产品价格竞争。
公开数据显示，富嘉等龙头企业也未能幸免。
2014年至2017年，其医用敷料产品单价从49.58元/盒下降至47.41元/盒。
需求端：消费者不再局限于选择单一品牌。
直观的数据是，吸引新客户和维护新客户的成本变高了。
以富尔嘉为例，虽然营销费用逐年增加，但年初总客户数（7.6万）、复购客户数（3500）较去年（2800）略有下降。
5,300）。
供需市场的变化表明两个市场之间的信息差距正在缩小，与之相伴的高溢价开始动摇。
我们相信下半年医用敷料的信息透明将促进其回归口罩安全。
即从比概念、比价格、比时效，到销售渠道的全面建设，如何在场景中给消费者真正的“获得感”，是当今医用敷料乃至面膜行业面临的主要问题。
历史悠久的传统面膜的发展历程值得参考。
追溯到公元前30年，古代克利奥帕特拉将蛋清涂在脸上。
中国唐代，杨贵妃将珍珠、玉石、人参等名贵材料磨成细粉，调成糊状，敷在脸上；据称，2019年SK-II首次推出了无纺布贴片面膜。
2018年，中国推出贴片面膜，为中国面膜市场打开了新天地……图：抖音贴片面膜销量排行榜TOP10，来源：电商平台 经过几十年的数据滚动，面膜已经发生了变化从女士专属到大众必备。
即使在美容行业发展滞后的中国，每年面膜市场渗透率也达到了59%。
更重要的是，随着面膜故事由新变旧，单价2元以下的产品也能拥有丰富的配方清单。
不仅是面膜产品敷在脸上20分钟后有望达到抗衰老、保湿等功效，还有短期快速的医美项目，以及保持轻医美项目效果的医用敷料。
发展背后的底层逻辑是，消费者不想容忍传统护肤品的后天性，然后期待新的奇迹故事来实现即时满足。
因此，每当一个新的品类出现，在广告和功效的时间间隙内，供需双方都会持续争夺预期值：供给方通过提高预期值获得高溢价，需求方回归理性通过分散信息差距。
但最终，就像传统面膜一样，新品类产品的价格最终会回落到合理水平。
我们认为，未来发展中医用敷料产品的平均产品价格将越来越低，行业龙头之间的并购和转型动作将越来越频繁。
以史为鉴，充足多样的原材料为研究美容行业的发展提供了充足的案例。
虽然消费者前期期待很高，但行业最终会迎来功效接受期的试用，结果将是双重的：1、一是有效，然后供应市场迅速扩大，价格慢慢下降，如酒精A、Bose等；另一种则无效，很快被市场遗忘，成为时代的眼泪，价格体系崩溃。
在这个以刺激多巴胺为愿景的行业，当预期值不继续提升时，就相当于降低了预期值。
医用敷料的故事终将成为陈词滥调。
当神秘感消失后，产品的溢价也会逐渐被压缩。
。
当红利褪去，是在即将到来的价格战中通过并购提前“长肌肉”，还是提早转型、探寻新出路，是每一个曾经风头正劲的企业都不可避免要面临的竞争问题。
。
从富尔嘉的角度来看，其每年的化妆品收入首次超过医疗器械收入，因此可能已经做出了选择。
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