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06-18
雷锋网出版社：本文是最早提出“增长黑客”概念的增长黑客之父作者肖恩·埃利斯在世界上。
畅销书《Growth Hacker》作者、著名增长黑客社区GrowthHackers.com的创始人、硅谷知名公司Qualaroo的创始人。
他曾负责Dropbox、Lookout、Uproar（IPO）、LogMeIn（IPO）等多家公司的用户增长，带领他们在短短几年内成长为估值超过10亿的互联网独角兽。
他曾经创造了一年内 Dropbox 用户基数和使用频率增加 % 的增长神话。
Sean Ellis是数据分析产品GrowingIO的特邀嘉宾。
原文发布在 GrowingIO 博客和公众号，并经许可发布。
前言：互联网创业浪潮下“神话”层出不穷。
许多成立不到一年的公司估值往往高达数亿。
这背后是不断烧钱的新用户。
然而，当资本寒冬到来时，资金链断裂；突然间，田野里尸横遍野，景象荒凉……我们不禁思考：我们应该提供什么样的产品？为什么花了那么多钱却留不住用户？初创公司需要从一开始就烧钱来发展吗？ Sean Ellis的这篇文章或许可以给所有创业者一些思考！ 1.在正确的阶段做正确的事每隔六个月，我会根据最新的创业理念重新审视创业公司的营销和增长模式。
最近，我一直在用金字塔模型来描述初创企业的成长轨迹。
图 1：Sean Ellis 提出的创业金字塔。
在创业初期，创业公司必须有产品/市场契合度（PMF）作为坚实的基础。
成长初期，必须做好准备，理清产品和市场的逻辑。
最后踩上加速器扩大公司规模、市场渠道等，一步步攀登金字塔。
2. 基础知识：产品与市场匹配 (1) 产品为什么要与市场匹配？ YCombinator是硅谷最著名的创业孵化器，诞生了Airbnb、Dropbox、Quora等一系列独角兽。
创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）直言：YCombinator的成功口号是“制造人们想要的产品”！无论你是受到生活、工作的启发，还是追逐热门话题，一旦你准备好了问题的解决方案，就需要测试这个解决方案是否可行。
换句话说，你必须检查你生产的产品是否是人们想要的。
试想一下，对于一个没人感兴趣的产品，无论你花多少钱买它，都是白费。
图2：产品与市场匹配是创业的基础。
马克·安德森（Marc Andreesen）是硅谷知名投资人，也是Facebook、eBay、惠普等多家上市公司的董事会成员。
Marc认为，任何初创公司的经历都可以分为两部分，PMF之前和PMF之后。
当你处于PMF状态时，你必须竭尽全力，采取一切可行的方法，包括更换人员、重做产品、转换市场甚至放弃一些用户来达到PMF状态。
《四步创业法》的作者Steve Blank表示：证明你的产品满足市场需求、拥有忠实用户的最好方法就是让他们付费。
尽管许多企业家和投资者都在强调打造PMF产品的重要性，但产品与市场契合的概念是如此抽象，有时你甚至不知道它已经实现了。
(2)如何衡量产品与市场的契合度。
为了让这个概念不那么抽象，我提出了一个明确的衡量指标。
询问我们当前的用户，“如果您现在不能使用我们的产品，您感觉如何？” “根据我的经验，如果40%以上的人回答‘非常失望’，那么这个产品就达到了产品与市场的契合。
当然，这个标准的设定确实有点武断，但这是我分析数据后得出的结论。
那些正在努力寻找驱动力的公司基本上都在40%以下，而大多数增长强劲的公司都在40%以上，作为企业家，你应该尽早衡量产品和市场的契合度，因为这会极大地影响。
如果产品和市场的匹配还没有达到，那么就应该先开源节流，把所有的资源和精力集中在提高产品粘度和用户忠诚度上。
这个时候你可能需要对产品做出重大的改变，甚至颠覆你对产品的理解，这个时候尽量不要让营销和销售来解决这个问题。
这只会增加成本，并不能有效解决问题。
3.转型：明确产品价值（1）如何开始增长。
产品与市场是否匹配，创业者是否可以踩下加速器，开启成长之路？显然事实并非如此。
如果你过早花钱来开始增长，当钱用完时??，增长就会崩溃。
我们需要明确增长思路。
这一阶段的工作框架可以概括为两部分： 1、从最热情、最活跃的用户中提取产品的核心价值； 2、将用户对核心价值的看法打造成对新用户有吸引力的方法。
如果一开始就有一些热情活跃的用户，那么这两点可以相辅相成，形成“飞轮效应”，开启成长之旅。
（2）要找出这五个问题，只需询问我们最热情、最活跃的用户为什么喜欢我们的产品，并告诉我们未来的用户这个原因。
为此，我准备了以下5个问题。
1.了解你产品的忠实用户。
为了开始增长之路，你必须首先找到一群忠实的用户，他们离不开你的产品。
这些忠实用户对你产品价值的看法和意见远比你自己预设的产品价值更重要。
我们可以进一步细分这些“忠实用户”，深入研究他们的反馈，优化我们的价值展示。
图3：了解产品的忠实用户 如上所述，产品内置了一项调查，询问“如果您现在不能再使用我们的产品，您感觉如何？” ”，回答“非常失望”的人就是你的“忠实用户”。
2.找到产品的核心价值。
我们可以将“忠实用户”分为两组：第一组提出开放式问题，询问该产品给他们带来的好处；第二组提出开放式问题，询问该产品给他们带来的好处；第二组采用多项选择，选项来自第一组。
小组回答。
图 4：找到产品的核心价值 (1) 图 5：找到产品的核心价值 (2) 下一步是问“为什么这个用途/优势如此重要？” ”，了解为什么它们对您的“忠实用户”如此重要，并且您可以获得有关产品价值的观点和意见。
3.发现用户的初始意图。
然后我们需要知道您的“忠实用户”注册您的产品的目的。
例如，问他们：“当你第一次接触 salesforce 时，你希望它能给你带来什么？” 』 图6：揭示用户初衷 我们收集的用户初衷往往与我们产品提供的核心价值不同。
关键是我们要在如此巨大的市场中挖掘用户意图，引导他们走向我们产品的核心价值。
咨询用户意图还有一个额外的好处，那就是吸引许多好的想法来测试我们的产品。
4.集思广益地描述你的产品的方法你以前的研究可以帮助你从推荐你的产品的“忠实用户”那里集思广益地描述你的产品。
现在您只需问：“您向其他人推荐过该产品吗？” 』 图7：集思广益回答“是”的用户来描述该产品，然后问他们“你如何向你的朋友推荐这个产品？” 』 这样事情就很简单了。
你有了用户的真实想法，现在你可以将其应用到产品的促销信息中。
5. 有必要利用你收集到的答案来宣传你对这些问题答案的研究，尤其是你对用户的承诺、用户的最初意图和你的产品描述。
对于同一元素的不同答案，可以进行数据分析和测试，直到找到转换效果最好的组合。
图 8：使用收集到的答案来推广您的产品。
在测试过程中，你对用户的承诺必须限于产品真正能够提供的价值。
最终，你的产品转化率会越来越高，你的声誉也会越来越好。
需要注意的是，您对用户反馈的收集不能停止，它将继续帮助我们不断获取更多用户：这也是过渡阶段的最后一步。
4、成长：用力踩油门，勇往直前。
一旦你确定了你的产品是不可替代的，会持续吸引用户重复使用它，并且你也明确了产品的价值，你就可以踩下油门继续前进了。
（一）若干成长思路。
首先，需要加强的是产品信息，强调核心体验，更方便、快捷地向用户展示产品的核心价值。
其次，将信息传递到最高效、最有影响力的渠道。
这就需要我们不断地测试，将产品信息与不同的渠道进行匹配，找到最能吸引用户、刺激他们参与的渠道。
为了实现增长，我们不仅必须在现有渠道内进行创新，还必须探索新的参与渠道。
最后，Growth Hacker 特别强调转化率优化。
传统渠道越来越饱和，甚至新的互联网渠道也越来越拥挤。
转化率高的初创公司在任何渠道都具有竞争优势。
我们需要永远记住：要让每一位客户感受到最好的体验，从登陆页面到最终支付的一切都需要优化，我们需要在用户通向核心体验的过程中尽可能减少摩擦。
（2）数据驱动增长 优秀的Growth Hacker会利用数据分析寻找最有效的信息呈现方式，利用网站点击热图和用户行为数据来追踪用户，并进行用户体验和用户交互测试调查来研究用户网站上的参与模式。
。
但这一切的前提是找到并消除体验核心价值过程中的摩擦点，即我们的产品如何以最简单、最自发的方式满足用户的需求。
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