中国大数据或将弯道超车，“特朗普奇迹”拷问美国大数据
06-18
对于“低价京东”，刘强东最终给出了解决方案：改善全品类天天低价的心态。
在这一策略下，京东8月份的百亿补贴让6月份的SKU数量翻了一番，Q3的商户数量也保持了三位数的增速。
财务数据方面，三季度利润水平创历史新高，强势回应了市场质疑。
然而，这组“超预期”的数据似乎并没有经得起仔细推敲。
可以看出，自全面低价策略以来，京东仅在补贴和大促销初期出现了用户数据的增长。
其他大部分月份，DAU增速乏善可陈，用户粘性甚至同比有所下降。
今年前三季度，京东商品收入同比下降0.9%，未能跑赢1-9月全国网络零售总额11.6%的同比增长。
这也说明整体低价策略值得商榷。
事实上，决策的核心在于权衡与权衡。
如果凡事都考虑到，最后可能什么也得不到。
参考ALDI、Costco等海外零售企业的经验，我们可以发现，他们的低价并不是普惠价，而是将资源集中在优势品类上，以达到“小事赚大钱”的效果。
相反，ALDI后期大幅扩大SKU后，其南方公司和北方公司均出现亏损。
回到京东，如果没有规模进行全面的价格战，就采取全品类天天低价的策略，那是一件坏事。
不如集中精力打局部战、优先战，把自营3C家电做到精益求精，就像京东过去的口号：“买3C，就到京东！” 或许重拾初心，采取差异化竞争策略，不断强化用户心智，才能更快突破。
01 借力低价心态，自营3C家电是“王炸”。
在众多媒体的笔下，ALDI有着传奇般的形象：通过有限品类的低价策略，有效抵制并击败了包括零售巨头沃尔玛在内的多个竞争对手。
可见，ALDI将面包、牛奶、鸡蛋、牛肉等核心高频产品常年保持“天天低价”。
这些日常吃的东西降价远比餐具叉碗勺降价更让用户恼火，也更容易形成强烈的低价心态。
“天天低价”的前提是，一方面，这些产品本身的高频特性决定了较高的周转率（核心单品周转率是沃尔玛的5倍），节省仓储成本。
另一方面，ALDI则坚持不扩张品类——其品类数量仅为沃尔玛的1/66。
这使得ALDI的单品采购量是沃尔玛的12.5倍，增强了与供应商的议价能力，降低了采购成本。
正如其创始人曾在关于ALDI系统的公开声明中所说：更少的品类使我们的成本非常低。
如今我们的运营成本仅为 11%。
如此有限的品类和低廉的价格虽然无法吸引“大而全”需求的顾客，但却能牢牢抓住“对价格极其敏感”的人群。
通过在门口引入一个低价“挂钩”，花点心思让顾客购买一些饮料、零食等，收入就会在不知不觉中增加。
Costco的路径也类似。
它利用自有品牌，价廉物美，吸引流量。
通过让中产阶级着迷，从而推高消费频率和客单价。
巨大的销量促进了整个链条的成本降低，这可以进一步保证Costco的低价。
（详情请参阅《》）换句话说，没有必要对所有类别都进行all-in。
选择“价格弹性大、成交量高”的核心品类，集中资源打压低价，足以撬动整体低价心态。
回到京东，其自营3C家电品类正符合这一特点。
可见，得益于宣传和建设，3C家电在京东的正品认知度较高，用户对价格变化极为敏感。
比如，如果你瞄准已久的索尼单反突然距离近了，你会情不自禁地兴奋起来。
另一方面，3C家电品类是京东的舒适区。
数据显示，2018年京东占我国家电市场零售额的36.5%，而且根据Q2电话会议，家电业务仍在扩大市场份额。
如此大的销量比例，意味着京东在进货时有足够的议价信心。
同时，3C家电作为标配产品，天然适合自营备货，大规模采购可以进一步强化价格优势。
酒前中心站统计显示，8月京东百亿补贴价SKU中，3C家电占比超过2/3。
更重要的是，自营3C家电商户的价格体系并没有那么“刚性”。
可见，无论是抖音过分的直播促销，还是拼多多的百亿补贴，3C家电都是主力军之一。
乱价的价格从线下转向线上，品牌的价格体系被“碾压”。
下半年以来，一大批家电龙头企业被迫跳出，公开diss非品牌授权店。
经过这次经历，品牌商本身似乎没有必要拘泥于京东的价格体系。
从这一点来看，京东完全可以像ALDI、Costco那样从自营3C家电核心品类入手，与大家“交朋友”，培养低价心态。
更重要的是，这张王牌还比所有品类都便宜，这更符合京东目前的现实。
02 iPhone争得很多钱，还想养下蛋母鸡？ 各品类补贴商品的差价一出，那些被京东“全网*”口号刺激到的购物者彻底泄气了。
以iPhone为例。
大部分补贴都给了第三方商家，价格也和拼多多相差无几。
不过，京东自营产品比拼多多贵数千元。
与用户兴趣的减弱相比，京东却热情高涨。
毕竟，“重视”第三方业务不仅可以让京东避免品牌指责其扰乱价格体系，还能提供更低的价格和更高的毛利率。
如下图所示，京东毛利率连续两个季度增长。
管理层的脸上都是笑容。
他们在电话会议中强调，低价策略并未影响京东的利润，京东不会以牺牲公司利润率为代价来发展。
市场竞争。
即使第三方生态系统逐渐完善，管理层也开始思考生态正循环：我们将继续坚持长期战略，为我们自己的模式形成长期可持续的良性循环。
但理想很丰满，现实却很骨感。
在京东的愿景中，全品类低价是双赢之举。
如下图所示，对价格敏感、性价比高、高端的用户都可以通过品类一对一匹配、迎合他们的兴趣来吸引。
如上所述，可以通过集中资源支持自营3C家电来发挥这种吸引力。
一旦京东自营3C家电的价格优势变得有吸引力，别说高端用户，那些被拼多多百亿补贴吸引来的用户将最先被召回。
正如一位用户分享的那样：“京东补贴自营iPhone足够有吸引力。
即使比多多贵，我仍然会在京东购买。
毕竟京东有正品保证，物流快捷，售后更安心。
”而赢得这些高性价比用户的忠诚度，可以进一步强化京东在3C家电领域的“快”“好”心态，巩固现有优势。
此外，近两年购买家电的核心群体，即低价前来的新三四线用户，也会被京东自营3C家电所吸引。
他们的大部分消费习惯是近两年才转移到线上的。
他们天生的敏感性使他们能够快速感知折扣。
再加上京东在下线市场的家电卖场，他们可以直观地感受到自营的速度和好处。
获得不同于其他平台的体验。
也就是说，集中力量对自营3C家电进行补贴，有利于留住和拉回老用户、吸引新用户、盘活流量源。
随着平台流量的扩大，还可以带动其他品类的转化，吸引更多第三方商家入驻。
第三方业务较高的毛利率可以持续为强化自营3C家电的低价心态提供支撑，从而实现管理层设想的良性循环。
毕竟拼多多的百亿补贴已经印证了这条线。
补贴降低了品牌商品的价格并吸引了高端新用户。
人来了，可以交叉销售农产品等品类，实现流量的进一步增长。
商家闻到腥味，点击广告贡献更多利润。
拼多多拿了钱然后投入补贴。
最新纪要显示，今年双11拼多多百亿补贴GMV占比已达26-27%。
另一方面，京东目前全品类的低价不仅难以持续拉动用户数据，而且还在不断消耗自营生态生产的流量。
在第三方商家实行流量平等并过早商业变现后，越来越多价格或广告更便宜的第三方商家出现在最前沿。
虽然这吸引了一些对价格敏感的新用户，但对于老用户来说并不是一件好事。
比如，今年以来，人们在京东购物时意外遭遇“非自营刺客”的事件层出不穷：“我在百亿补贴页面买了一台空调，室外机却被当我去售后服务时，我发现该产品不是京东自营的，问题仍然无法解决。
” “我在京东买了水果，四天没收到，查了一下才发现是从非自营店买的。
”虽然这刺激了第三方订单的短期增长，但其长期可持续性值得怀疑，因为我们被刺杀过一次，所以我们要么避开第三方商家，要么干脆避开京东。
京东的计划中，第三方商家将继续快速增长。
据九千数据显示，京东自营产品与第三方产品的GMV比例大致为7:3，根据管理层最新披露，这一比例将保持稳定。
未来4点6分，这势必会继续蚕食自营业务，这意味着不可能通过“扩大订单量——优化履约成本”来降低自营价格，或将进一步削弱能力。
另外，大部分原本冲着第三方低价而来的新用户，一旦补贴没了，可能会再次错过其他人。
如果留在平台上，他们将很难向相对昂贵的自营企业进行交叉销售。
由此看来，京东目前通过第三方的低价策略，不仅难以培养新的产蛋母鸡（流量又会增加），而且抢占和挤压了之前成熟母鸡的资源（自产蛋鸡）。
经营业务）。
很容易陷入“死亡螺旋”。
03 总结 刘强东回归后，我们熟悉的“狼鱼”京东似乎也回来了。
虽然提出“低价策略”有点晚，但京东仍然是最早发现问题并正面面对的企业之一。
他们甚至把问题公开了，战斗力也很强。
然而，各品类补贴带来的资源分散，让最受用户信赖的自营3C家电失去了魅力。
但京东严重依赖的第三方不仅难以撬动流量增长，而且还在消耗自营生态生产的流量。
相比之下，专注于自营3C家电可能更接近盘活流量、建立商业闭环。
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