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06-18
今年，中国玩家在海外奋战。
SHEIN、Temu、速卖通、TikTok shop 因其速度和性能而被称为“四小龙”。
临近年底，他们也在一年一度的“黑五”考试中争夺蛋糕。
每年11月的第四个星期五，即感恩节后的第二天，“黑五”都会如约而至，并持续一个月。
在欧美，这是消费者长达一个月的购物季，也是电商平台和商家全年向KPI冲刺的战场。
尤其是今年，随着许久后上台、布局海外市场，中国跨境电商平台跃跃欲试，试图撼动电商巨头、亚马逊主角的地位。
中国跨境电商“四小龙”的到来，给“黑五”增添了变数。
他们将黑五周期延长到20多天，甚至一个半月；他们将价格抬高到极致，加大折扣力度，将“黑五”的竞争提升到另一个维度。
压力之下，曾经的巨头亚马逊变得焦虑起来。
智能数据平台SimilarWeb的数据显示，“黑五”的在线流量与去年相比下降了12%。
就连巨头旗下的亚马逊这家公认的电商公司，也出现了流量下降的趋势。
亚马逊不再是“黑五”*的主角，甚至开始变得被动。
今年，黑五和亚马逊首次将活动周期延长至11天。
此前，已有不少商家离开亚马逊，转向“四小龙”。
抛开巨头和亚马逊不谈，“四小龙”之间的紧张关系已经很强烈了。
随着SHEIN在海外的开拓，海外电商也成为了巨头家族共同觊觎的业务。
拼多多去年推出Temu，与SHEIN正面竞争；速卖通已成为阿里巴巴海外业务增长的新引擎； TikTok shop加速拓展北美市场……国内电商市场增长有限，在海外寻求新的增长点势在必行。
抢占亚马逊蛋糕并不是“四小龙”的唯一目标。
重塑海外电商市场消费模式，成为新浪潮的引领者。
在这个方向发展的过程中，海外电商市场的排名也在重新排列。
01“黑五”年度测试，谁从亚马逊抢走了蛋糕？ 今年的“黑五”年考是历史上最长的一次。
往年，黑五在美国的活动期通常从感恩节到网络星期一持续五天。
今年，战线拉长，背后的主角是中国跨境电商“四小龙”。
在四大跨境电商平台中，拼多多旗下的特木是最早的。
10月20日开始预热，促销持续47天； TikTok商店紧随其后，于10月27日开始，持续35天； SHEIN的活动从11月6日开始一直持续到12月初；速卖通将“双11”与“黑五”连接起来，将整个11月变成了黑五的活动期。
中国电商平台的加入，让传统的海外“黑五”促销有了类似国内双十一促销的感觉。
就像双十一长达一个月的购物季一样，对“黑五”的年终考验也不再局限于黑五的日子。
时间的延长意味着海外电商企业之间的竞争更加激烈。
这让欧美本土电商平台措手不及。
首当其冲的是占据当地40%市场份额的巨头亚马逊。
如果不是中国“四小龙”的加入，作为传统的“黑五”玩家，亚马逊的思维可能还停留在黑色星期五，没有提前预热的习惯和意识。
但在中国“四小龙”的猛烈围攻下，亚马逊必须跟进。
亚马逊今年欧美黑五活动时间为11月17日至11月27日，持续十天。
虽然比中国的玩家晚了一周，但这也是亚马逊首次延长黑五的晋级时间。
事实上，作为一家业务遍及全球的电商公司，亚马逊扮演着重要的角色。
尤其是在其大本营美国，亚马逊多年的本地化经营使其长期占据欧美电商市场的主导地位。
eMarketer数据显示，2017年，亚马逊占据美国在线零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。
长期以来，亚马逊在欧美中产阶级的网上购物中占据主导地位。
为了保证配送时效，亚马逊花费了十多年的时间打造仓储物流，并为此雇佣了数百万工人，形成了亚马逊的核心壁垒。
然而，随着全球经济进入下行周期，强调品质的亚马逊受到了“性价比最高”的威胁。
更重要的是，正是中国拥有强大供应链的跨境电商平台开启了这一性价比趋势。
他们在电商的低价战中更擅长，在流量战中更灵活，成为“黑五”电商市场最重要的变量。
纵观较长时期，中国“四小龙”的行动和成就已经在蚕食亚马逊的市场。
去年9月，拼多多旗下跨境电商平台特木正式上线，首站是北美。
过去一年，Temu让约9%的美国人在其平台上以“最低价格”下单； SHEIN多年来一直盘踞在其熟悉的自营品牌战场。
随着其平台战略的深入，持续向数字化柔性供应链发展。
作为内容电商新物种，抖音小店向各货架电商平台发起猛烈进攻；而跨境电商“老玩家”速卖通也凭借其“全球五日达”、全托管等新模式成为阿里巴巴新的海外增长引擎。
在中国“四小龙”的围攻下统计机构GWS的调查发现，今年4月至7月，亚马逊在美国的日活跃用户数减少了1万，相比之下，今年以来，Temu在美国的日活跃用户数减少了1万。
新用户持续攀升 10月份Temu和SHEIN的用户总数达到1.1亿，逼近亚马逊的90% 不仅平台流失用户，亚马逊还面临着商家“出走”的问题。
Capterra调查显示，99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店，总之，在今天的“黑五”考试中，亚马逊已经不再是唯一的选择。
中国“四小龙”的投资有增无减。
首次参与《黑五》的TikTok店铺，将《黑五》期间的日销售额目标定为1万美元； 11月20日至11月22日，速卖通启动首个“黑五”预热； Temu和SHEIN也打起了“价格战”，以最大限度地发挥价格优势。
可以预见的是，尽管亚马逊拥有强大的物流基础和消费者意识，但面对“四小龙”的围攻，中年亚马逊不得不打起精神。
Adobe Analytics预测，今年“黑五”购物季美国网购销售额将达到1亿美元；德勤还预测，年底假期期间电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长率，达到100-1亿美元。
这是一个充满机遇和挑战的市场。
中国的“四小龙”正在用尽全力争夺全球第二大电子商务市场的份额。
02 中国玩家为何能在海外“杀狂人”？ 20年前，当eBay和淘宝在中国电商市场竞争时，没有人能想象到有一天中国电商企业会在海外电商市场取得如此成功。
但他们可能忽略了一点：世界各地的消费者对低价是无法抗拒的。
受通胀和经济低迷影响，北美消费者也变得对价格敏感。
麦肯锡今年8月对美国著名消费者进行了一项调查，其中80%的受访者表示愿意尝试寻找负担得起的替代品来降低消费档次。
而低廉的价格是中国“四小龙”赢得海外的法宝。
正如拼多多在国内以低价逆袭一样，特木在海外的策略与拼多多如出一辙，都是通过最低的价格来抓住用户心智和市场。
对于SHEIN来说，其海外崛起的秘诀就是性价比。
凭借比亚马逊更有竞争力的价格和比Zara更高的效率，SHEIN迅速风靡全球，成为全球最大的时尚品牌之一。
Temu和SHEIN的价格优势背后是不同的运营策略。
Temu采用完全托管的模式。
所谓全托管模式，是指平台负责店铺运营、销售、仓储、配送、退换货、售后服务等，商户只需提供商品、准备入库商品即可。
Temu的全托管模式下，降低了卖家的准入门槛。
卖家只需生产，Temu将完成几乎所有后续操作。
SHEIN的供应链模式包括自有品牌供应链和平台卖家供应链。
最受业界关注的是SHEIN自主品牌创新的柔性按需供应链，包括供应商的数字化转型以及从设计到生产、物流的全链路信息化。
这就形成了一个能够响应市场反馈的体系。
按需生产的柔性供应链也是SHEIN的核心壁垒。
TikTok商店的全托管模式今年也在英国和沙特阿拉伯推出。
今年8月，TikTok商店全托管模式在美国市场小规模试点，并于今年10月底全面上线。
但与Temu不同的是，TikTok商店是由拥有巨大流量的TikTok背书的。
就像国内的电商一样，TikTok shop最大的优势就是社交平台的流量池。
目前，在全球社交媒体平台用户数量最多的美国市场，TikTok拥有1.5亿活跃用户。
有如此大的流量作为基础，可想而知TikTok店铺对商家和用户的吸引力有多大。
FastMoss数据显示，11月初TikTok商店美国站单日交易额突破1万美元。
事实上，全托管模式是中国“四小龙”吸引更多商家入驻的集体趋势。
全托管模式下，平台不向商户收取广告费、订单佣金、物流费和广告费。
。
第一收入来自于交易价差产生的利润。
然而，这种模式也存在问题。
商户灵活性不高，定价权由商户和平台共同协商。
在此背景下，速卖通推出了半托管模式。
顾名思义，半托管模式下，平台管理较少，商家管理较多。
与完全托管*的区别在于，定价权和运营权属于商户，平台可以向商户收取广告费、佣金等。
此外，今年黑五速卖通更加注重速度。
据Wired Insight报道，黑五之前，速卖通和菜鸟正式宣布推出“全球5日达”国际快递快件产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时等5个国家。
这些国家的消费者在速卖通Choice渠道订购带有“5天达”标识的产品，即可在5个工作日内收到来自中国的包裹。
当前，各个企业都在寻找更适合自身发展的模式，充分发挥自身优势。
中国“四小龙”在海外市场的势头不容小觑。
“黑五”的卷起只是“四小龙”全球化的一步。
新的土地上将会有新的战斗。
电商战场上，硝烟从未停息。
目标不仅仅是亚马逊，“四小龙”势必拿下海外市场。
03 中国电商海外扩张并不新鲜。
今年怎么这么猛？ 这与国内的电商环境密不可分。
当前国内电商市场，高增长的黄金时代已经过去。
无论是“猫狗拼”这样的电商平台，还是抖音、快手、小红书这样的内容电商公司，都将留在市场中。
竞争达到了新的高度。
全球化是中国电商平台下半年的重点，寻找海外第二曲线已成共识。
放眼全球，既有欧洲、美国、英国等成熟市场，也有中东、印尼、巴西等尚未开拓的新兴市场。
据eMarkeTer预测，全球电商年度渗透率预计将达到24%，市场规模达到9.1亿美元。
与其在国内股市滚，还不如在更大的市场继续滚。
从中国电商“四小龙”来看，除了SHEIN之外，特木、速卖通、TikTok开店背后分别是国内互联网企业拼多多、阿里巴巴、字节跳动。
诱人的蛋糕吸引了来自中国的电商公司巨头。
更重要的是，跨境电商是一个难得的增量市场，这与巨头自身的市场价值和想象力有关。
黑五任职期间，中国电商市场发生了令人难忘的时刻——11月29日美股开盘后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为市值最大的中概股。
这种追赶，足以让中国电商市场深思良久。
从根本上来说，这与拼多多第三季度营收近一倍的增长密不可分，其中增幅最大的是已经在海外运行一年的特木。
据国海证券测算，特木三季度营收贡献约为1亿元。
特木的海外狂奔给拼多多带来了更大的想象空间。
回顾特木的崛起，上线第一个月就花费了10亿的营销费用。
之后，特木还在美国“春晚”超级碗投放广告，成为出现在超级碗广告中最年轻的品牌。
特木的异军突起，给海外电商市场投下弹药，战事再次升级。
从今年的“黑五大促”来看，特木凭借“90%OFF”超低折扣和美元优惠券，成为“黑五大促销”中获得订单最多的第一平台；而SHEIN则设置了“高达90%折扣”专区，点击进入专区后，可以看到包括服装服饰在内的20多个品类的相关特价优惠，TikTok店铺折扣高达50%。
对于参与的商家，平台提供20-50%的折扣补贴，在争取利润的过程中，也必须保持利润，比如去年12月，SHEIN就在探索更好的方式来保持价格优势。
之后，SHEIN开始在美国测试会员制度，推出“SHEIN CLUB”，用户每季度消费6.99美元即可享受超过10万件商品的独家50%折扣以及其他折扣。
2020年利润将达到25亿美元，同比增长3%的数字今年在海外同样实现快速增长的还有TikTok商店，在今年的“黑五”期间，TikTok商店的利润将达到25亿美元。
美国市场GMV环比增长40%，黑五当日GMV环比增长四倍。
对于字节跳动来说，这样的增长不容忽视。
再看速卖通，对于阿里巴巴来说也是意义重大，尤其是国内电商基础基础已接近天花板，海外更是难得的增量。
全球速卖通隶属于阿里巴巴国际数字商务集团。
截至今年9月30日的第二季度，速卖通国际数字商务零售业务订单量同比增长28%，整体国际数字商务收入同比增长53%。
全球速卖通已成为韩国第三大电子商务平台。
要么是价格低廉，要么是竞争对手的侵入，“四小龙”之间的竞争也十分残酷。
发展海外业务时间最长的阿里巴巴今年首次将海外业务整合为独立的业务集团。
自特木成立以来，拼多多就为持续投入该业务做好了准备。
中国“四小龙”开拓海外市场的决心非常坚定，他们的目标不仅仅是亚马逊和北美市场，而是更广阔的全球市场。
例如，速卖通今年在拉美、中东等新兴市场发力，并在韩国加速本地化； TikTok shop现已进入新加坡、越南、马来西亚、英国等市场，并于今年9月正式进入美国市场； SHEIN近两个月在美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚等地开展了多项跨境联名合作； Temu去年从北美起步，一路扩张到欧洲，随后又将目光转向日本和韩国。
随着中国电商海外“四小龙”的加入，海外电商市场呈现出当年中国电商市场的模样——野蛮增长、短兵相接。
这注定是一场耐力与力量的马拉松。
在这个过程中，没有人是绝对的赢家。
互相追逐的局面将会持续很长时间。
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