跨境电商的2023，大厂「混战」全球

2023年，跨境电商，各大厂商“征战”天下。

时代的剧变尤为明显。

世界再次陷入动荡不安，全球化裂痕迅速扩大，新市场与旧市场之间的对冲明显发生。

对于中国企业来说，40多年的耕耘在今年汇聚成一个大趋势——海外扩张正在加速，正在深刻改变全球产业格局。

从跨境电商格局重塑，到物流快递行业升级，再到新能源汽车争夺海外霸主，再到游戏和泛娱乐的洗牌，出海不仅带来新机遇而中国企业面临的挑战，也正在改变世界。

工业工业。

2017年，霞光报以深度文章和9篇行业研究报告见证了这些变化、机遇与挑战。

岁末年初，我们再次重新认识这些内容，与实践者一起回顾这段不平凡的经历，推出霞光社年度盘点观察系列稿件。

本文，我们聚焦今年海外扩张最受关注的行业之一跨境电商，来总结和呈现中国跨境电商企业的突破和成长。

全球疫情阴霾消散，这一年成为不平凡的一年。

在线上活跃数年的跨境人士今年终于有机会走到线下，直奔海外，探索当地，探索更多跨境“热点”。

2017年，中国跨境电商平台影响全球，知名度较高，受到国内外媒体和消费者的持续关注。

在全球经济形势不佳的情况下，Temu和SHEIN逆势扩张。

Temu 业务遍及 47 个国家/地区，已获得 2 亿用户，而 SHEIN 预计将于 2020 年在美国上市。

TikTok 已成为全球社交应用巨头，全球用户超过 16 亿，其 e -今年商务业务也大幅增长。

“Temu、SHEIN等电商平台在全球范围内呈现爆发式增长，跨境电商货运量快速增长，带动了跨境物流行业的快速发展。

为这些提供履约服务的企业电商平台在这波浪潮中取得了良好的增长。

”远景资本投资经理陈石告诉霞光新闻。

毫无疑问，电商行业正处于“高景气”阶段，且仍如火如荼。

ecommerceBD数据显示，全球零售电商年度销售额预计为6.3万亿美元，到2020年，全球零售电商销售额预计将达到8.1万亿美元。

eMarketer数据显示，全球电商市场年度渗透率为18.9%，远低于中国31%的渗透率。

尤其是从东南亚、拉美、中东等新兴市场来看，全球电商渗透率还有相当大的提升空间。

但今年跨境电商也进入了严格监管时代，合规运营成为出海必须吸取的教训之一。

想要在海外市场分一杯羹，跨境玩家还必须学会遵守当地规则。

01、机遇：外贸厂商进军跨境电商，点燃B2B线上业务。

浙江义乌一家饰品外贸生产企业傅嘉告诉霞光新闻，今年外贸订单下降了30%至40%。

虽然年底有所复苏，但外贸形势正在发生变化，“有的客户卖得好就会回来下大单，有的客户干脆就消失了”。

为此，外贸厂商积极寻找新的渠道和出路。

付嘉说，“先不说转型，谁不想多增加一个赚钱的方式呢？我们一定要做到线下，线上多一些赚钱的项目和小方式，看看能不能赚更多的钱。

” ”。

2018年5月，跨境时尚品牌SHEIN推出平台模式，引入不同品类的第三方卖家，并为其提供全托管（代理运营）和独立运营两种模式。

SHEIN官网付嘉联系了SHEIN的招商经理，入驻了全托管店。

除了准备产品图片等资料外，他只需要按照要求备货即可，不需要介入店铺运营等一系列工作。

对于刚刚涉足跨境电商的外贸厂商来说，这具有较低的进入门槛。

“其实，这就像我们做线下供应商一样。

”他透露，工厂每年的出货量在1万元左右，但说到跨境电商，海外电商平台还在探索中，订单量远不及线下。

在SHEIN平台上，前几个月，富嘉店就有爆款产品，销量持续增长，9月份订单率超100%。

从10月份开始，他发现平台改变了备货逻辑，销售考核周期从30天改为7天。

如果每周销售达不到目标，产品将被下架并退货。

“配件本来就是一个竞争激烈的市场品类，薄利多销，如果销量达不到，根本就没有钱。

” 10月份，他店里的订单量跌到了100%，12月份，他的收入只相当于一碗猪脚。

”显然，跨境电商已经成为很多传统外贸厂商的新出路。

去海外。

只要“新手”上岸，一时之间很难断定成败。

付佳等不少尝试过SHEIN、特木的卖家都将其视为“清库存”的渠道之一。

浙江宁波商用厨房外贸制造商何山柱通过入驻亚马逊店铺，成功推出HARDURA品牌。

5月底，HARDURA亚马逊店铺上线。

截至10月底，店面销售额已达6万美元。

据悉，HARDURA的跨境电商团队从电商选品、广告宣传、供应链柔性生产到快速备货，已经形成了一套成熟的方法。

何善柱告诉霞光新闻，该公司已经是北美商用厨房行业领先的供应商，与近60个品牌合作。

除了传统的代工业务外，工厂从今年开始也开始自主研发。

无论是产品硬实力还是人才软实力都具有优势。

亚马逊的全球流量巨大，但从难度上来说，亚马逊对研发、生产、店铺运营、物流履行等方面都有更高的要求。

付嘉直言自己“做不了亚马逊”、“想不通”。

外贸工厂是传统B2B大宗交易的参与者。

将B2B业务线上化，发展B2B跨境电商渠道也成为今年外贸厂商转型的一大趋势。

何善柱表示，在HARDURA的亚马逊店铺中，B端客户占25%。

通过亚马逊企业购物，HARDURA 直接向餐馆和工作室等终端企业销售商用厨房产品。

海关总署数据显示，今年5月至8月我国对外出口下降。

今年9月，外贸企业出口订单开始好转，今年11月出口量增长12%。

总体来看，外贸形势承压，成为今年受到广泛关注的焦点之一。

另一方面，跨境电商市场的蓬勃发展，及时弥补了传统外贸带来的损失。

商务部外贸司副司长肖鲁表示，今年1-9月，我国跨境电商进出口达1.7万亿元人民币，同比增长14.4%。

此前，跨境电商行业多是运营能力较强的贸易商，结合优势工厂资源，将中国产品销往全球。

2019年，更多国内优质产业区工厂和企业开始直接进入跨境电商领域。

中国工厂不再躲在品牌商和贸易商身后，纷纷挺身而出，推动跨境电商发展迈上新阶段。

02.追击：“中国商业第三次革命”，各大公司供应链争夺战 2018年跨境电商圈的轰动事件之一就是“黑马”拼多多退出跨境电商边境电商平台Temu。

Sensor Tower数据显示，2020年9月至11月，Temu全球下载量突破3亿次，前三季度成为全球同比下载量增长最快的购物应用。

据36氪了解，今年第三季度特木GMV（销售额）突破50亿美元。

上半年，特木GMV逼近30亿美元。

以此推算，结合第四季度“黑色星期五”、“网络1”等重要营销节点的效果，特木足以实现全年GMV目标，即1亿美元。

北美是Temu*进入的市场，也是增长最快的市场，贡献了其销售额的60%。

这与其在本土广告上的大量投入有关，尤其是今年2月，特木斥资1万美元登上北美超级碗“春晚”，使得“像亿万富翁一样购物”的广告语深入人心一亿美国观众的心。

随后，特木进入爆发式增长期，并于今年3月开始“清算”事件。

拼多多的“一劳永逸”模式意外火爆北美，商业媒体Insider报道特木正在成为互联网上的“一元店”。

特木官网特木带动了中国跨境电商巨头向海外“开拓”，就连亚马逊也无法忽视。

Temu的竞争对手SHEIN更是以其供应链能力而闻名。

SHEIN成立于2001年，十多年来整合了中国优势明显的服装供应链，将最具性价比的时尚产品销往全球100多个国家和地区，并在2017年超越了快时尚巨头ZARA。

效率方面。

Sensor Tower数据显示，今年5月以来，SHEIN的下载量已达8.3亿次。

据商业媒体 The Information 援引知情人士消息称，今年前三季度，SHEIN 营收已达 1 亿美元，同比增长超过 40%，超过其全年营收（1 亿美元）。

）。

今年以来，随着Temu在北美的快速成功，SHEIN也迅速寻找新的增长点，比如开启平台模式、进军资本市场等。

据《华尔街日报》2020 年 11 月底报道，SHEIN 已秘密申请赴美上市，IPO 或于 2019 年举行。

据 data.ai 统计，从一开始到第二年，SHEIN 已秘密申请赴美上市。

今年第三季度，SHEIN和Temu在全球购物应用下载量方面分别排名第一和第二。

根据美国电商分析平台Marketplace Pulse发布的《年度回顾》（年度回顾）显示，SHEIN和Temu是最引人注目、最具影响力的颠覆者。

到年底，他们已成为世界50*经济体之一。

下载次数最多的应用程序。

来源：Marketplace Pulse “SHEIN 和 Temu 代表了中国商业的第三次创新。

”上述报道分析称，第一是“中国制造”。

美国零售商纷纷前往中国外包制造；第二次是“中国出卖”。

中国卖家在亚马逊上将产品销往美国，抢占美国本土卖家的市场份额；现在是“Marketed by China”），中国商品不再仅限于亚马逊和沃尔玛销售，而是中国企业（跨境电商平台）整合中国供应链资源，将商品直接销往海外。

来源：Marketplace Pulse 报告还指出，今年 11 月 SHEIN、Temu 和 AliExpress 的在线访问量合计超过 10 亿次，约为美国亚马逊的一半，是沃尔玛的两倍。

TikTok Shop的发展不容小觑。

其所代表的内容电商、直播电商模式正在全球范围内快速复制。

全面进军东南亚市场一年多来，TikTok Shop已达到一定的市场份额。

例如，在越南，TikTok Shop已超越Lazada，成为第二大电商平台，仅次于Shopee。

Metric数据显示，今年前三季度，越南电商平台累计销售收入达1万亿越盾。

TikTok Shop贡献了25万亿越南盾的GMV，市场份额为16%，而Lazada的市场份额则下降至14%。

跨境卖家Minghan今年以来进入泰国当地市场，目前已在Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台上运营店铺，年销售额近亿元人民币。

他告诉霞光新闻，今年以来，TikTok Shop店铺的销售额已经接近Shopee，但Lazada店铺的销售额只有Shopee的一半。

值得注意的是，TikTok Shop也于今年8月正式进入北美市场，与SHEIN和Temu竞争。

据悉，TikTok美国商店2020年8月单日GMV突破1万美元，2019年10月单日GMV突破1万美元。

FastMoss数据显示，今年“黑色星期五”期间促销活动后，TikTok Shop在美国的GMV单日（11月24日）突破1万美元。

明翰也在今年10月启动了TikTok美国商店的运营，抓住了这波红利。

短短两个月的时间，他的店铺就已经有了显着的增长。

他预计，凭借这一增幅，泰国市场的销售业绩将在2至4个月内达到。

1月3日消息，TikTok计划今年将美国电商业务扩大十倍至1亿美元。

陈实对于SHEIN、Temu、TikTok Shop在北美的拓展感触颇深。

“比如Uniuni今年的业绩增长动力，包括国内一些大型跨境物流公司的业绩增长动力，主要是Temu和SHEIN带动的。

就在今年12月，为北美电商市场提供“最后一公里”解决方案的物流平台UniUni宣布完成由远景资本、复星锐正联合领投的1万美元B2轮融资。

据悉，UniUni已覆盖北美15个州多个城市超过1亿人口，日均包裹投递量近30万件。

各大跨境厂商正在全球各地“厮杀”。

除了抢占全球电商市场份额外，他们还在争夺中国的供应链。

SHEIN多年来已形成柔性供应链体系，将广州产业带的众多服装工厂转变为适应跨境电商流程的供应商。

据悉，SHEIN体系内共有20多家供应商。

同样，特木也是从“全托管”模式出发。

除时尚产业外，还整合日用品等其他产业的供应链，充分利用中国多元化产业带的价格和产品优势。

无独有偶，速卖通和TikTok Shop也在今年大力发展“全托管”模式，抢占国内行业资源。

“全程托管”模式让更多的外贸制造商和工贸企业从幕后走到台前，进入跨境电商行业，同时争夺各大跨境制造商的供应链仍在进行中。

03.进化：从价格战到品牌意识的觉醒。

对于初涉跨境电商行业的付嘉来说，今年的关键词是“全托管”，这已成为行业的一大趋势。

同时，他也表达了卖家的心声。

“全托管”意味着进入门槛低，也意味着供给价格越来越低、利润越来越少。

作为一家集生产、设计于一体的工厂，他表示，线下外贸中，耳环、配饰的单价基本都在几十元，贵的可达两三百元。

“SHEIN 只接受低于个位数（供应价）的订单。

几块钱的产品比较好卖，但稍微贵一点的产品就几乎卖不出去。

“为此，他只能去亲戚的工厂拿货供应SHEIN。

年初，今年六七月份，他的店里推出了一款热门产品，”该型号的供货价格为39元。

是原来的外贸款式，每单利润可达89元。

11月份，这款产品没有，生命周期大概是5个月。

”自备货规则改变以来，他一直供应价值1到5元的产品，力争不超过10元，才能通过新的考核标准。

和特木在海外的蓬勃发展，依靠的是国内供应链提供的最低价格的产品，为此，他们正在整合更多的制造商资源，让他们能够快速生产出符合质量标准且价格极低的产品。

也入驻了特木全营店，他发现特木平台上的低价竞争比SHEIN还要激烈，“我刚准备了一个产品，就卖了几十个。

第二天，我得到了 50 美分的折扣，所以我同意了。

第三天，我又卖出了几十个，第四天又便宜了 50 美分。

我同意。

我又同意了。

没想到后来又被要求降价，不让赚钱。

”他形容做特木“只是为了赚几毛钱，目的是卖白粉”。

即便如此，大多数跨境卖家并没有放弃SHEIN和Temu这两个平台。

对他们来说，这开辟了另一个销售渠道，“能卖就卖”。

付嘉表示，年要和朋友们一起探索新的平台。

他手头还有工厂资源，但珠宝品类的竞争太激烈了。

他想看看能否改变赛道，继续做跨境电商。

但他不想陷入无休止的低价竞争。

没有利润的企业是没有意义的。

“我们最初生产的产品带有一点设计感，我们想做一些与市场不同的东西，而不是跟风销售类似的廉价产品。

”今年以来，不少跨境卖家都有类似的情绪。

跨境电商行业正在不断发展。

如果一味地用“价格战”来赢得市场，产品的生命周期会越来越短，利润也会越来越低。

将原创设计和品牌出口海外变得尤为重要，但这也对卖家提出了更高的要求。

明翰也意识到了这一点。

他发现跨境电商的品牌化趋势越来越明显。

“经营理念和运作方式不同，纯粹卖货、纯粹以价格为导向的团队会被淘汰。

卖家必须开始具备品牌能力和内容制作能力。

”目前，他的美容工具品牌在泰国的销量可以达到垂直品类的前列。

同时，由于在平台上有一定的影响力，也引起了当地线下经销商的关注。

顾客会前来提货并在线下商店出售。

与很多跨境卖家不同，明瀚的店铺是“天生本地化”的。

自2008年进入泰国市场以来，他与当地人合作，在泰国开设仓库，使用国内供应链产品，并在泰国开设当地商店。

现在，当TikTok Shop进入美国市场时，他也在与美国第三方仓库合作，将国内货源备货到海外仓。

今年以来，不少跨境卖家前往东南亚设立当地公司，建设当地仓库，经营当地店铺。

Shopee的印尼卖家Lao Lao于2016年前往雅加达，组建了当地团队，并租用了一个平方米的仓库。

她告诉霞光新闻，平台更关注本地门店。

与跨境店相比，本地店流量更好，不需要支付店铺押金，收取的佣金也更少。

“纯粹的跨境团队（业务）做不了深度业务，我觉得这不是一个合理的商业模式。

周围有很多卖家在做跨境（直邮），看起来很忙，但他们可以‘一年赚不了多少钱，因为中间环节太多，会吃掉利润，而且效率还不如本土卖家，要想打造品牌，必须打造本土团队，打造本土。

仓库，做本地生意。

”明汉分析说，泰国的产品也是如此，线下品牌往往更贵。

为此，品牌出海不仅要在电商平台上获得知名度，还要向线下渠道靠拢。

“因为品牌是全渠道的，进线下店不一定能赚钱，但放在那里，那就是广告牌了。

消费者将对品牌产生信任。

事实上，随着“中国制造”海外迈入新阶段，海外品牌正在受到关注，尤其是具有科技属性的品牌逐渐进入公众视野，海外“智造”正在起飞。

*枪。

元璟资本投资今年的观点指出，中国“智能产品”辐射全球的机会正在到来，“电动化/智能化的趋势正在席卷全球。

现在中国海外企业面临的黄金机遇，就是从‘数字化海外’到‘智能制造海外’的重大升级。

”HARDURA品牌能在亚马逊上大显身手，与其过去投资自主研发的背景有关。

10年来，其自主研发的很多产品在北美市场很受欢迎，何善柱指出，“同等质量，我们的价格有很大优势，生产成本可以节省30%~”。

“凭借自主研发和供应链优势，中国品牌可以占领海外市场。

智能影像品牌Insta是“智能制造”走出去的代表之一。

影石创新联合创始人陈永强告诉霞光新闻，2016年影石Insta达到全球全景运动相机市场份额的50%，该品牌既是该细分品类的开创者，也是市场份额最大的品牌。

当时，GoPro是运动相机领域的领先者，但影石创新团队设计开发了“全景+运动”相机产品，并创立了一个新兴品牌——全景运动相机，以满足消费者的需求。

户外运动组。

随后，GoPro等品牌也开始生产该品类的产品。

影石创新每年研发投入数亿元，拥有多项国内外授权专利。

据媒体报道，影石创新年营收突破20亿元。

目前，海外市场收入占总收入的70%以上。

主要市场是美国、欧洲、日本和韩国。

从全球渠道来看，品牌线上约占一半，海外线下市场主要通过经销商拓展。

陈永强表示，该品牌近年来还进军东南亚等新兴市场，东南亚市场增速已超过北美。

04.挑战：跨境人在海外，“被束缚”突破。

2019年，对于跨境人士来说，海外市场的合规风险也成为关注的焦点之一。

今年3月，美国国会就TikTok举行了长达5个多小时的听证会。

风靡全球的TikTok一度面临被封禁的风险。

同时，美国国会也多次对SHEIN进行调查，这使得其2018年的IPO也面临着未知的变数。

合规运营已成为大型跨境制造商需要面对的难题。

除了美国市场，其他海外市场也出现了各种政策限制中国平台和卖家的扩张。

TikTok Shop于2018年首次登陆印尼市场，并在该市场蓬勃发展。

2018年，印尼市场月均GMV达到2亿美元，一度是TikTok Shop发展规模最大的市场。

没想到，2019年9月27日，印尼贸易部长宣布一项规定，要求TikTok在7天内剥离其电商业务和社交媒体。

2019年10月4日，TikTok Shop在印尼正式下线。

经过两个多月的斡旋，TikTok与印尼GoTo集团于12月11日达成电商战略合作伙伴关系，TikTok电商也在今年“双12”假期期间回归印尼。

根据双方宣布的协议，TikTok的印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并。

TikTok Shop官网 在海外市场，普通跨境卖家经常面临关税政策调整和资金合规问题。

2020年8月，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）实施。

巴西对从当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台发货的跨境包裹统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS）。

）。

具体来说，50美元以下的跨境包裹可免税，但需缴纳17%的ICMS税； 50美元及以上的跨境包裹需缴纳60%的关税，另加17%的ICMS税。

在拉美新兴市场中，巴西是增长潜力最大的电商市场。

据巴西投资银行BTG Pactual报告显示，SHEIN在巴西的年销售额（预计）高达80亿雷亚尔（约16亿美元），同比增长%； 2020年2月亚马逊巴西站的访问量已达1.5亿名访问者，比去年的1万增长了近%。

今年4月，亚马逊巴西站正式向中国商家开放试运营。

但加征关税意味着跨境卖家的利润被压缩，单价较低的小卖家只能退出这个新兴市场。

随着中国跨境卖家涌入各大电商平台，海外各个市场对卖家的审核和要求也越来越高。

今年6月，美国《消费者告知法案》正式生效，要求亚马逊、eBay、沃尔玛等电商平台收集、核实和披露符合一定要求的第三方卖家的相关信息。

年底几天，英国税务海关总署（HMRC）宣布：“从2020年1月1日起，HMRC将实施新的税收规则。

Etsy、Vinted、Depop等平台被要求收集和每年向 HMRC 报告卖家信息。

”陈实表示，对于投资机构来说，2019年面临的困难和挑战是：一是全球经济不及预期，二是地缘政治和监管压力加大，如何保障项目安全成为重中之重。

“投资项目时，要关注公司是否合规；在投资基金层面，我们会关注全球退出的能力。

“尽管挑战不断，但陈石发现，2018年，国内外双向沟通变得更加便捷，海外业务拓展也更加顺畅。

依托国内供应链和互联网的成功模式，这些能力已经辐射到全球。

” ，都可以获得竞争力。

”戴戴虽然很难跳动“枷锁”，但探索本土化的过程却有更多的机会。

跨境人2019年继续出发，2020年踏上新台阶。

*文中付佳、老劳均为化名【本文由投资界合伙人微信公众号撰写：授权霞光社，本平台仅提供信息存储服务。

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